如果被腾讯拿下一半江山，2014的手游格局推演

zhixun

上万家小开发公司与团队将苦逼地分食市场的10%……
天马来行空 2014-04-12 08:51  
英国投资银行Digi Capital在4月发布的一份报告中说，2014年Q1全球范围内的游戏行业投资收购额超过50亿美元，而2013年游戏行业全年的投资并购额才56亿美元。而在中国，从年初到现在不到4个月，手游并购活动已经超过去年的2/3。

这个行业正在迎来泡沫还是金山？

大环境

下面有两个数字不妨参考一下。

3.9亿：3.5亿，手游用户超越PC网游

亚洲数据分析机构Niko Partners发布《2013年中国网游报告》指出：2013年中国拥有手游用户已达到2.88亿，预计 2014年年底达到3.9亿。与此形成鲜明对比的是PC网络游戏。CNNIC报告统计，截止到2013年底，PC网络游戏用户规模为3.38亿，增长数量仅为234万。报告指出，传统的PC端网络游戏增长乏力，面临手游高速增长的挑战。以此测算，2014年，PC网游用户也不会超过3.5亿。

3.9亿>3.5亿。很明显，今年将产生一个质的突破，手机游戏用户数量将首次超越PC网游用户。

449.6亿元的手游市场规模

从日本来看，日本游戏市场的总产值为108亿美元，手游产值已经占游戏产业的1/2。根据前文分析，中国的手游市场也将在2014年超越网游。所以，1/2这个比例对中国市场也很有参考意义。

《2013年中国游戏产业调查报告》称，2013年中国移动游戏的市场规模达到112.4亿元，同比上年增长246.9％，占当年全国游戏出版市场总规模的近1/8。按这个数字倒推，游戏市场的规模为889.2亿元，手游市场规模则是449.6亿元。这还只是静态估算，没考虑市场总规模的扩大、付费用户规模的增长是否同步等等、智能手机的出货量和手机网民的增长速度等因素，449.6亿这个数字还是保守了点。

市场格局走向

新进入市场的玩家主要包括A股上市公司、传统网游巨头、有规模的手游巨头等等。高富帅们凭借资金、品牌、渠道与社会资源的巨大优势，迅速扑向市场最肥的领域。他们能抢走多少？留给创业公司的会有多少？

四分天下：腾讯将会拿走一半

今年腾讯手游的营收目标定为120亿，而整个市场的营收据预测是240亿左右，这意味着腾讯要拿走手游蛋糕的一半。

在手游市场上，渠道为王。腾讯的渠道，首先有微信。微信推广游戏，具有压倒性优势，推一款《雷霆战机》，日流水可达1500万元。除了微信，腾讯的应用宝作为应用分发渠道，市场份额据说已经达到25%，与360手机助手并列第一。此外，腾讯还拥有手机助手、手机QQ等多个渠道。

腾讯是不是天生就是游戏老大？拿走蛋糕一半，大伙没异议吧。

基于此，根据各家公司掌握的资源和发展的趋势，市场格局大概会出现四个世界：

第一世界：超级大国。腾讯一家独大。
第二世界：发达国家。上市手游巨头及行业领先公司。
第三世界：准发达国家。传统/网游公司转型（包括美股6巨头和部分A股上市公司）。
第四世界：待发达国家。这是一个大量创业公司构成的屌丝世界。

腾讯的格局短期内难以撼动。能令市场格局产生明显变化的，主要存在于另一半市场上，体现在第2、3、4三个世界中。

第二世界，主要中手游公司为代表，其他包括掌趣科技、触控、飞流、乐逗、昆仑等十来家行业领先企业。合计拿走2成以内，目测小于50亿元。

中手游是一家必须给予足够重视的公司。根据易观智库2月份发布的报告显示，中国手游集团以17.9%的市场份额获2013中国移动游戏全平台发行商年度第一名；同时还取得2013年第四季度全平台第一、2013年第四季度Android平台第一、2013年第四季度IOS平台第一。

从资金储备来看，2014年第一季度，中手游大幅融资，具有明显蓄势搅局的能量。3月28日，中手游完成344.2万股美国存托股（ADS股）增发，融资7870万美元。据说这笔投资将用于游戏自主开发、获取游戏代理权、获取知识产权、加大海外拓展力度和补充营运资金等，不排除还有另外一个秘密用途——收购。

此外，掌趣科技也值得一提，该公司实力急遽膨胀。由于2013年力推手游战略，发行手游16-20款（其中自主研发的有8-10款），掌趣科技股价去年以来累计涨幅超过500%，市值去年年末停牌前不到38亿元，今年4月9日已经达到232亿元。


第三世界，主要是指从PC网游和页游转型来做手游的大型公司，目前包括中概股网游6巨头和部分A股上市公司，前者如网易、巨人等，后者如中青宝、北纬通信、大唐电信、浙报传媒等等。

这一世界主要是一些老牌网游公司，具备品牌号召能力和相对丰富的推广经验，在2013井喷之后，迅速调动兵马，杀入手游市场。只是目前根基尚比前两者有所不足，但假以时日，必将有公司杀入第二世界。合计起来，大概也拿走蛋糕2成左右，约50亿。

其中，网易准备了10款手游，2014年将陆续上线。巨人专门成立一家手游发行公司，由巨人网络总裁纪学锋兼任手游发行公司总裁，并挖来游戏行业老兵徐博，具体负责该业务。其他公司均有动作，不一而足。

在A股市场上，各游戏概念股公司也纷纷发力手游，A股为之疯狂。北纬通信自主研发的《大掌门》2013年大获成功，公司顺势推出《末日之光ol》和《大城小将》。中青宝在手游业务方面将加大力度，除了去年ARPG新品《仙战》，还至少储备了5～6款各种类型的自研手游产品，也准备陆续发布。

其他，阿里巴巴、百度也均推出了手游平台，想来也能分得一杯羹。

第四世界是行业的长尾部分，也是最苦逼的一帮，他们的蛋糕大约1成左右，只有20来亿，但是有上万家从事手游开发的团队和公司来拼抢。据中手游高层介绍，中国区的应用已经高达40多万APP，其中有20%左右都是手游，这意味着市场上至少有8万款手游产品在互相绞杀。

进入2014年后，有上千款手游集中上线，到四月后，几乎每天都有50—100款新面孔出现，据业界人士估计，国内目前正在研发的手机游戏预计多达近5000款，进入测试的也超过3000款。产品的精品化程度不断下降，目前市场中真正盈利的企业不过十几家，能够上线的手游中有90%以上的失败概率，大部分开发者盈利困难，经营惨淡。

如何在手游市场中站稳脚跟，生存下来，成为厂商们急需解决的问题。

生存之道

前途是光明的，道路是曲折的。手游开发者要成为获胜的精子，不光要拼自己体力，还要靠拼爹，拼规模。

为什么要拼爹？烧钱烧得慌

宏观上，假定市场上现有5000款手游，国内手机网民总数才5亿人，平均每款手游能分到的用户不足10万人，手游活跃用户就更低了，可能不足1万人左右，以活跃用户每人每月贡献10元计算，一款手游最多收入10万元。由此来计算，一个公司要有10款游戏，才能维持100万的月收入。要月流水过千万，意味着旗下可能有100个游戏产品，或者说，该公司需要具备运营一百个普通手游的实力。如此规模，屌丝难以企及，现有的公司要继续玩下去，不拼爹是不行的。

下面，我们再从微观个体来验证一下上面的判断。

一个手游产品通常需要多大投入？这个投入可以从研发和运营两方面来看。

从研发来看，据云狐科技胡海龙介绍，通常研发一款手游APP需要一个7人的研发团队干上3～5天，价格约为20万元。而一款程序较复杂的APP就需要7个人干上7～10天左右，价格约为70万元。

从运营来看，业内人士透露，目前国内通过移动广告获取用户的成本，重度网游3-8元，休闲游戏大约1-3元。如果一款产品要拥有10万用户，在广告方面，至少要烧掉10万元，100万用户，则要投入100万元。

此外，一款好的手游需要好的IP来支撑，好IP如同好剧本，价格不菲，动辄百万以上。对于精品IP的争夺，端游界巨头早已主动出击，腾讯、畅游、完美等四处 搜寻热门IP扩充资源库。在手游界，除了微信游戏是霸道的6亿的装机量招揽用户外，多数手游都是依靠强大IP来吸引用户。手游公司除了自造IP外，更多是 靠斥巨资购买。中手游想来是领悟了发行产品、做产品胜出的秘密，所以开始低调的大量囤积知名IP。

综合上面分析，我们发现，到目前为止，运营手游的成本其实已经很高了，已经大大超出了屌丝创业的预期。总而言之，今年发展手游，没有个好爹是不可想象的。如果一款游戏出身于第一二三世界这样的土豪或权贵家庭，成活率肯定要远远大于第四世界的屌丝。

当然凡事都有例外。比如遇到一炮而红的黑马，像天天酷跑那样日流水千万。但是，黑马的成功对渠道依赖程度很高。中手游的杜鑫歆说，“市场上很多产品都在宣传流水过一两千万，但市场上能够成功的产品还是非常少的。我们研究过APP的榜单，在畅销榜的前20名左右才能保证每个月的流水过千万。”上海方寸的陈晓江说，“手游成功率仅千分之六，大家只是看到了赚钱的，死掉的没人关注罢了。”

2.光有好爹不行，还得有规模

有个好爹就能冲出江湖打天下了吗？答案仍然是否定的。套在手游脖子上的还有一个魔咒：大多数手游产品生命周期通常不到一年。在这个赚快钱的市场上，必须是成批量成梯队式的拉长产品矩阵，靠规模化闯荡江湖，才有生存下去的可能。

手游公司生存，则需要把赚快钱的模式转换为能够持续赚大钱的商业模式，这个转化过程就需要通过规模化生存来实现。一个公司需要考虑长远的品牌战略，储备优秀人才和足够IP，筹集足够的资金，维持一定精品游戏数量等因素。

四、未来会怎样？

在天马看来，关键词不外是四个：上市、并购、维持和死亡。

其中，创业公司接受收购是眼下的一个不错的选择。

如果一个公司有非常好的营收，比如日均流水千万，要考虑长远发展，可以选择上市融资。从整个行业来看，手游公司上市的概率比较小，目前大概仅有两三家具备条件，主要集中在第二世界中。因此，对于绝大多数公司而言，上市不是明智的选择。

二、三世界的公司，大都具备一定的规模和实力，亟需快速扩大市场规模，单靠自主研发是远远跟不上形势发展，因而，大鱼吃小鱼，收购第四世界的公司，就成了不错的选择。2013年的国内手游收购事件，很大一部分来自A股公司，以传统企业为主，目的为了炒作题材改善业绩，而2014年，新杀入市场的巨头也将出手并 购，目的在于洗牌，重整市场格局。第二世界的中国手游储备了7870万美金，势必也会通过并购来壮大公司的研发线。

第四世界的佼佼者，除了选择被收购，还可以选择继续维持，因为市场整体看好，继续赚快钱的把握依然还有。但一些普通的开发者，命运可能就难料了。

2013年据不完全统计，有超过20家A股上市公司完成了22起游戏并购，其中14起涉及手游并购。

2014年，第一季度刚刚结束，就发生了超过10起收购。显然，并购仍然是2014年的主旋律。

天马预测，随着收购动作增多，通过收购手游公司转型或借壳上市的，今年上半年将逐渐接近饱和；第二、三世界通过收购调整布局的，也将会在下半年告一段落。