BAT三巨头地图三国杀：百度需补支付体系短板

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2014年03月06日 11:21   《商业价值》杂志 　刘泓君 纪云

　　浓缩观点

　　当传统商业与互联网开始深度融合，地图正处于引发互联网力场变化的关键位置。

　　高德曾是一家传统的地图公司，上市后CEO成从武率先看到了移动互联网的机会，决定做入口，而非入口的服务商。高德副总裁郄建军通讯出身，与手机厂商都很熟，他找各大手机厂商谈将高德地图预装到各个手机，抓住谷歌退出的契机，大踏步前进。


　　地图是一个专业性极强、分类细致的工作，这需要地图公司拥有搜集数据的能力和算法能力。互联网出身的人追求速度，传统做地图数据的人追求准确程度，在高德和百度内部，都曾有过这样争吵不休的阶段。最终，双方出现的这类问题的解决是依靠技术实现大批量的匹配。


　　现今地图的二维形态决定了用户对它的使用场景有限，用户体验还有很大的提升空间，而街景很可能给地图带来不一样的图景，比如现在地图无法解决车库、大厦入口在哪里的问题，街景就能解决。腾讯在街景的投入上不惜血本，瞄准的是未来地图的机会。


　　如今，BAT在地图上的布局思路已经不仅仅只是着眼于地图，而是争夺连接线上线下的“入口”。如今百度和高德地图已经是承载了如团购、打车、订酒店等各类吃喝玩乐的平台。比起百度与阿里宏大的O2O布局，腾讯街景更看好垂直领域的潜力。

　　去年5月，阿里巴巴董事局主席马云与高德CEO成从武密谈了一个小时，卸任前的最后一夜，他在资本上为阿里布下了最后一枚棋子——高德地图，以2.94亿美元购买高德软件公司28%股份。整整10个月后，阿里在马年的第一仗，继续打在地图上，计划再次以10.45亿美元现金收购高德软件余下的股份。

　　谷歌退出中国以后，国内互联网地图曾出现短暂的群雄争霸阶段，高德和四维图新纷纷上市，图吧、导航犬、老虎地图等中小地图发展繁荣，一度出现50多家地图公司，互联网巨头百度、腾讯也纷纷开始做地图。

　　然而，中国的地图产业正在随着腾讯、阿里、百度势力范围的重新划分，进入垄断竞争阶段。当传统商业与互联网开始深度融合，地图正处于引发互联网力场变化的关键位置。

　　前传

　　高德发力手机地图时，请来曾在诺基亚、摩托罗拉工作过的郄建军负责高德的移动互联网业务。

　　百度第一次留意到地图的机会始于谷歌退出中国。

　　随着谷歌市场份额的上涨，流量也渐渐涨起来了。当时，谷歌、百度都没有自己做地图，百度将地图业务外包给了一家专业的地图服务商图吧，谷歌外包给高德，日常只设立一两个人维护。

　　当谷歌退出中国以后，百度发现只是作为PC端搜索辅助功能的地图，流量的市场份额很快达到80%。也是在2010年，百度、腾讯开始从专业地图公司大量挖人做PC版的地图。

　　高德曾是一家传统的地图公司，主要依靠汽车厂商预装地图数据和导航软件以及向政府和企业提供底层数据服务来获取利润来源。上市之后，高德CEO成从武率先看到了移动互联网的机会，决定进入移动互联网，做入口，而非入口的服务商。

　　那时在深圳华强北预装手机软件时，都会预装谷歌地图，当谷歌将服务器移到香港以后，手机厂商害怕谷歌服务不稳定，高德又恰好在此时发力手机地图，于是请来曾在诺基亚、摩托罗拉工作过的郄建军负责高德的移动互联网业务。

　　那时，高德手机地图是汇集了各种数据但不带导航功能的“迷你地图”。高德副总裁郄建军通讯出身，在诺基亚、摩托罗拉干了多年，与手机厂商都很熟，于是他开始抓住谷歌退出的契机，找各大手机厂商谈将高德地图预装到各个手机。

　　到2010年底，“迷你地图”的用户数很快从200万涨到了1000万。2011年高德地图开始做图形界面，并把地图渲染得更漂亮，为了强调品牌，Mini地图正式改名为高德地图，并把核心功能集中在在线导航上。这一年，最先醒来的高德将用户数发展到了4000万。在早期，率先预装的作用功不可没，一度达到总用户数的90%。

　　腾讯对于地图产生兴趣时间更早。

　　早在2007年Google推出街景时，腾讯内部就已经对街景地图做过研究，不过那时候很多条件还都不成熟，街景在相当长一段时间内还是作为公司重要的技术储备。

　　很长一段时间，地图都离腾讯的核心业务很远。2010年，当腾讯开展地图业务时，将地图理解为搜索的一部分，所以被划分到腾讯SOSO部门，作为垂直搜索而存在。

　　在2012年腾讯大的架构调整中，地图被从SOSO中分拆出来，被放在移动互联网事业部(MIG)，此时地图被认为是面向移动互联网是一个基础应用，但仍不清楚它的重要性，只是一个“必须要有的东西”。

　　双雄

　　腾讯从3年前开展街景业务，2011年12月推出3个城市的街景地图，分别是深圳、拉萨和三亚。截止到2月26日，腾讯街景已经上线123个城市。

　　当高德抓住移动互联网机会大踏步前进的时候，却惊醒了一个沉睡的互联网巨人。

　　2011年年底，百度开始意识到移动地图的重要性，2012年开始猛发力，并于当年10月将地图划分进入LBS事业部，把地图作为百度的战略级产品。

　　百度做地图的决心很坚定，短短一年的时间里，百度LBS事业部从200人扩招到1000人，内部执行快，并用各种资源助推，加上技术强，百度地图很快成为行业第二直逼高德。据一位百度的内部员工介绍，百度地图当时一个项目分为两个团队做，不好的那组会被直接淘汰，这也是当时百度内部最有“狼性”的部门。

　　互联网企业最擅长以“破坏性创新”的方式占领市场。此前，高德依靠与手机厂商的免费预装获取了大量的市场，百度为了赢取手机厂商，提出装一个地图倒贴一元。此时，高德也开始改变免费的方式，以打包应用的方式进行手机预装，希望以此压低预装成本，打包产品中包括高德地图、导航以及部分阿里巴巴的产品。

　　除了拥有免费的地图产品，双方还有付费的离线导航软件，就在高德打算宣布导航产品免费时，百度率先宣布其导航产品免费，双方正以一场公关战吸引用户。

　　公关战背后高德正在 “自废武功”，进行互联网式创新尝试，但原有移动互联网的商业模式却被完全打破。此前，高德移动互联网的收入是用户付费下载“高德导航”以及把“高德导航”卖给三星等高端手机厂商，预装一台手机厂商向高德支付10 20元的费用。

　　竞争后果是高德用户大规模上升的同时收入却大幅下降。高德2013年三季度财报显示，移动用户数增长为1.71亿人，同时月活跃用户环比增长23%达到7700万，净亏损却达到440万美元，2012年同期净利润1280万美元。高德首席财务官马骥称，受预装的影响，2013年第四季度移动互联网的业务将会更低，大约会出现50%以上的下降。

　　如今，百度地图已经成为与高德地图不相上下的竞争对手，而后发制人的关键还是背后的思维方式和技术差异。

　　地图是一个专业性极强、分类细致的工作，这需要地图公司拥有搜集数据的能力和算法能力。道路背景等要素可依赖车辆采集和航空摄影，而每一家商店的数据采集，则需要外业人员步行街拍，并把商店信息、地址、定位拍照录入系统。目前，互联网地图服务厂商中拥有这项能力的唯有高德一家。除了企业工作人员采集数据，还可以通过与合作伙伴的共同建立数据库，以一种更加互联网的方式来更新数据，做深度POI(兴趣点，Point Of Interest)，高德地图与大众点评、携程、新浪微博等建立了广泛深度合作，可从后台将餐馆、酒店等详细信息更新在地图上。

　　传统思维与互联网思维的碰撞也由此产生。与其他互联网公司合作以后，双方可以直接将数据库对接，把携程里的酒店，每家酒店的地址、电话、房型直接更新到地图数据中。但很多时候，这种数据并不准确，合作伙伴往往并不会更新已经停止合作的商家数据，如果要做到精准，就需要地图采集人员手动更新。

　　在高德内部，互联网出身的人和传统做地图数据的人开始争吵不休，到底是要速度还是准确程度。传统做地图的人认为，地图最重要的是要做到精准，必须把使用者导航到门口；而互联网出身的人认为，他们已经谈了很多业务合作伙伴，如果不及时更新，会影响后续合作，激烈竞争的时代，速度就是一切。

　　这个问题也曾在百度内部出现，百度曾在2012年刚进入地图之际快速对接合作伙伴数据，一度出现各种数据不准的情况，比如搜索同一个饭馆出现多个结果，很多POI点都是冗余的，匹配快速但是不准。很快，百度意识到这么做给消费者带来的体验不佳问题，开始改进。

　　最终，双方出现的这类问题的解决是依靠技术实现大批量的匹配。第三方合作数据如今已经可以实现实时跟母库基础数据配合，而在最开始技术不够全的时候，高德人工参与的环节更多。类似这种在准确和快速中平衡的例子在各部门中广泛存在，但技术和新方法也一直伴随着问题的产生而诞生。

　　根据易观国际2013年Q3的调查报告显示，高德、百度、搜狗地图分别位列市场前三甲，占有31.3%，21.6%和7.5%的市场份额；而在2012年第二季度，高德、谷歌、百度位列前三甲，分别为25.7%，17.5%和17.3%。高德和百度很快取得了市场垄断者的地位。

　　变量

　　王建宇是腾讯公司手机地图业务负责人，他发现用户对地图的使用频率太低。

　　下了山李勇峰才发现自己一身冷汗，坐在旁边的司机也是。这是2013年5月份，李勇峰和司机开着腾讯街景车一路上到天津蓟县的盘山山顶，这座被称为“京东第一山”的山路极为险峻，上山过程中李勇峰并未感觉到这点，直到开车下来时才感到“特别的害怕”。

　　李勇峰2012年毕业后就加入了腾讯街景，一年有300多天都跟车在全国各地跑。腾讯从3年前开展街景业务，2011年12月推出3个城市的街景地图，分别是深圳、拉萨和三亚。截止到2月26日，腾讯街景已经上线123个城市。

　　被称为“中国街景第一人”的张弦是腾讯街景负责人，他学地质学出身，来腾讯街景之前做过导航电子地图业务。在他看来，腾讯的机会存在于，现在的地图形式太初级，用户体验还有很大的提升空间，而街景很可能给地图带来不一样的图景。

　　现今地图的二维形态决定了用户对它的使用场景有限。王建宇是腾讯公司手机地图业务负责人，他发现用户对地图的使用频率太低，“你去上班不会用地图，因为附近都太熟了，回家也不用地图，同样的道理。到最后只有当你去陌生的地方时才会用它来看路线。”

　　同时，这也意味着，当用户打开地图时已经知道自己要去哪里，地图的主要功能还是导航，而无法影响到用户在前期的决策。拿餐馆服务来说，用户会先用大众点评查好餐馆，然后再跳到地图里查看路线，而不是先打开地图再决定去哪里吃。地图这种处于用户决策下游的位置让它很容易被上游屏蔽掉。事实上，作为上游的大众点评已经在应用内接入地图，如果它的体验与单独用地图查看无差别的话，至少在餐馆领域地图就没有单独存在的必要。

　　如今的地图，一方面处于本地生活服务领域用户决策的下游，一方面被打开频率太低，这也为目前的“地图入口论”打上了一个挥之不去的问号。

　　“现在地图行业的市场壁垒并不算高，而按照现今的打法，如果地图形式本身没有大的变化，我们想要抢到更大市场份额就很难。我们的机会在于变化，这个变化将来自地图本身。”王建宇说。因此相比起来，腾讯“没有百度和阿里那么着急”，他一边喝功夫茶一边说。

　　王建宇之所以不着急是因为他希望腾讯地图业务能够用技术建立起新的游戏规则，而不是在既有的二维地图规则下追随。“现有的这种二维地图格局下，就算我们收购掉所有第三名之后的地图厂商，依然难以改变大局。”

　　腾讯地图希望做带动行业升级的变量，他们手中的武器就是街景地图。

　　腾讯在街景的投入上不惜血本。

　　街景设备极为高昂，为了控制成本，腾讯的街景车全部自主组装。红色的大众POLO车顶架着一个20多斤的设备，这是它的眼睛，由6台带有鱼眼广角镜头的尼康相机组成，呈360度分布。这并非这辆车最值钱的部分，后座上的价值20万的Novatel GPS定位设备才是。这样一辆街景车价值约百万人民币，目前一共有50辆，其中有一半分布在北上广深这种大城市中，另一半用户开拓地级市。

　　在对街景做出投入的时候，腾讯瞄准的是未来地图的机会。

　　张弦认为目前整个地图行业的发展是比较初级的阶段，“大部分人的使用场景仍然在找地点、找路、导航，就跟人一样，当你的所有使用场景都是围绕着吃饭的话，就还在温饱线上。未来用地图时，这些使用场景可能变得非常次要。”

　　2013年的Google I/O大会上，身着红色T恤的Larry Page 表达了“面向未来而不是总谈论公司间的竞争”的基调，其中Google Maps 便直接用“面向未来”来作为演讲主题。

　　在他的理解中，未来的地图将由4个图层组成：传统的二维地图、街景地图、航拍地图、本地数据。每一个图层其实都是在不同维度将现实世界数字化，最终建立一个平行于现实世界的独立的数字世界，在那里所有东西都可以连接起来，人和人，人和交易，交易和手机，手机和汽车

　　无论是Google Maps还是国内的任何地图，离这个未来还有很长一段路要走，并且没有人知道确切的路径。腾讯相信街景将会是其中非常重要的一部分，“街景是很好的表达这个世界的方式之一”，王建宇认为它可以解决地图中的“最后一公里”，让人对地理局部的认识达到一个新的程度。举个例子，现在地图无法解决车库、大厦入口在哪里的问题，街景是一个很好的解决方案。

　　三国杀

BAT三巨头地图三国杀：百度需补支付体系短板
　　被称为“中国街景第一人”的张弦是腾讯街景的负责人，在他看来，目前的地图形式太初级，街景很可能给地图带来不一样的东西。

　　如今，BAT在地图上的布局思路已经不仅仅只是着眼于地图，而是争夺连接线上线下的“入口”。

　　打开百度和高德地图，如今已经是承载了如团购、打车、订酒店等各类吃喝玩乐的平台。高德副总裁郄建军告诉《商业价值》：“高德从2011年开始改版的时候就想做位置生活门户，一直都是这个方向从未改变。”

　　位置是移动互联网的天然属性，也是最常使用的服务。地图在成为一个将互联网用户引入线下的连接载体时，高德如同一个微小的变量，开始搅动整个互联网行业。

　　在中国做地图测绘需要特殊的牌照，此前中国仅有11家公司取得此牌照。高德有块收入叫做企业及政府服务收入，是指高德把基础的地图数据卖给第三方公司和政府获得的收入，而腾讯、谷歌、新浪等第三方公司均向高德购买基础数据，而苹果(532.36, 1.12, 0.21%)在iOS6推出时，中国区的地图服务和运营则都委托给高德来做，百度则用了四维图新的数据。

　　在阿里入股高德之前，腾讯每年都会花几百万来买高德的底层数据，之后，腾讯内部员工透露高德的基础数据服务仍然在与腾讯合作，但三维数据已经不卖给腾讯，高德地图回应称：“这取决于腾讯买不买，而非我们卖不卖”。也就是说，阿里的入股正在引起双方关系的改变，客观上也逼迫腾讯开始在地图上发力。

　　2013年12月，SOSO地图改名为腾讯地图，它开始以一个公司级别的平台身份出现，SOSO地图是腾讯与搜狗交易中没有被外嫁搜狗的一块业务，这也表明腾讯对于地图这一战略资源的看重。

　　2014年1月，腾讯全资收购了具备甲级测绘资质的科菱航睿公司。这一收购不仅将让腾讯的街景采集将变得更容易，也将为未来将UGC数据加入地图数据消除风险。

　　除了底层数据，影响更大的是地图正成为一个平台聚集了越来越多的“第三方应用”。去年8月，百度地图宣布用户数量突破2亿，百度地图也从一个简单的出行工具成为了一个生活服务平台，已经拥有超过500万生活服务类数据，与60多家数据合作伙伴进行深度合作。而百度LBS开放平台日活跃App 达10万，为25万个网站和应用提供地图服务； 并为超过7万个app提供定位服务，定位请求日均达35亿次。高德的开放平台有30多万开发者，每天有超过1万款应用调用高德LBS开放平台的服务。

　　这也是百度将地图作为移动互联网核心战略取得的成果。双方地图正在实现当初的设想，你可以在地图上吃东西、定电影院的座位、呼叫保洁、以及订好酒店选择想要的房型。如今，百度与高德的主要精力依然是整合合作，消费者利用地图引入的第三方应用的流量有限，郄建军透露：“现在还是在完善生态体系的投入阶段，通过合作伙伴的流量导入分成费用还太早。”

　　然而，在百度、高德高度同质化的竞争中，二者最大的区别在于，百度除了想建立开放平台，还希望自己做百度团购，糯米团创始人沈博阳的离职也与百度希望借收购来的糯米做自有团购关系密切。在团购市场已经被美团和大众点评瓜分殆尽的情况下，百度既不敢放弃这两个合作伙伴，又需要借糯米和地图资源推自有团购，这一行为也正在引起美团网等第三方合作伙伴的警觉。

　　在此前，高德是一个趋近于中立的第三方开放平台。但当阿里入股尤其是全资收购以后，巧妙的互联网力学体系正在发生变化。但互联网企业发展进入整合期，各大新兴崛起的创业公司纷纷站队，地图们和合作伙伴关系变得越来越巧妙。

　　如果说阿里入股高德已经是一次站队行为，为什么阿里已经入股高德了，还需要继续全资收购？

　　一种说法是，阿里之前以控股的方式投资了地图服务提供商易图通，之后，易图通开始融合进入阿里的各个部门，但整合效果并不太好。去年10月，淘宝本地生活推出“地图搜”，用户可以通过地图搜索优惠和商户，但影响力较小。全资收购以后，更利于阿里控制和分配内部资源。

　　然而，在互联网与传统商业深入融合时，通往线下的入口才是阿里更想获取的资源。全资收购以后，双方基于数据库和线下人员整合的合作想象空间更大。比如，地图在测绘时，需要外业人员去到每家店去测量，这可以与阿里旗下的淘点点等地推人员合并完成，节省人力成本。

BAT三巨头地图三国杀：百度需补支付体系短板
　　去年8月，百度地图宣布用户数量突破2亿，百度地图也从一个简单的出行工具成为了一个生活服务平台。

　　据记者了解，阿里巴巴将在3月8日发起的“手机淘宝生活节”可能正是双方深度合作的一个缩影。届时淘宝会与线下40家商城进行合作，使用支付宝支付折扣可能低至3.8折，用户可以在高德地图上抢优惠券，查看商家实景并导航进入所要去的商场。

　　阿里巴巴称： “地理数据及导航只是互联网的一个应用，而融合进阿里大体系之后，高德将在阿里巴巴商业生态的基础上发展，由此所带来的业务及运营模式的创新。”

　　比起百度与阿里宏大的O2O布局，腾讯街景更看好垂直领域的潜力。

　　在腾讯手机地图业务负责人王建宇看来，相对于二维地图，街景的优势在于它更直观，对现实的虚拟化程度更高，这可能会拓宽用户对地图的使用场景。

　　与地图不同，用户对街景的使用场景可以分两类，用街景来认识目的地，以及在垂直领域的应用。比如租房、买房领域，用户可以先用街景查看当地社区情况帮助做决策，目前包括搜房网、赶集网等在内的垂直网站已经接入了腾讯街景。还有比如旅游市场的查看景点，酒店领域中的订酒店等，相对于目前常用的文字和图片描述，街景的表述更为直观、全面。


　　正是看到了垂直领域的机会，街景推出了面向消费者的导航应用腾讯路宝。它的最大优势在实时路况，与目前大多数地图中的导航功能不同的是，路宝在采用了如道路摄像头、出租车等第三方数据外，加入了来自微信、手Q、手机地图等数据平台的定位数据，它能在整个实时路况的运算中加入人在哪儿、移动速度等数据。目前，整个腾讯地图平台上这种定位数据可以达到每天30亿次。数据越多、来源更广泛意味着最终的数据挖掘结果更准确。

　　“如果能把驾车出行这个场景做深做透就已经是件很大的事情了”，张弦这样解释推出路宝的初衷。在他看来，未来当我们谈“地图”时，就跟现在谈“互联网”一样，地图会是无处不在的广泛概念，它会延伸出各种细分垂直领域的应用，解决各个具体场景中的问题，比如驾车、公交、步行、订餐、旅游等。

　　如果从互联网竞争的总体格局来看，当地图的第三方平台真正成熟，形成闭环需要用户账号体系、支付等一整套系统的支撑。未来，用户可以用手机号码和验证码来作为账号体系，只剩下支付环节，但百度并没有自己的支付体系。