“前任红利”消失——梅耶尔真的拯救了雅虎吗？

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by PingWest 肖旭

雅虎今日发布了2013年第四季度的财报——一句话，Wonder Woman的光环似乎开始在冰冷的数字面前消解。过去一年多以来，梅耶尔为雅虎营造的良好名声和增长表象，开始反过来加速被抬高了的股价的崩盘，而投资者们的耐心，终于也在一次次“雅虎的业务不会在一个晚上复苏”的解释中耗尽。

到硅谷以来，我看到过几次在舞台上的梅耶尔——无论是在TechCrunch Disrupt大会上与Mike Arrington谈“产品是雅虎的核心”，还是在Salesforce的开发者大会上与Marc Benioff聊“设计是雅虎的灵魂”，甚至在CES上与明星主播Katie Couric谈全球精英访谈计划，她都是以光彩照人、自信满满的形象出现——直到雅虎投资者视频报告里，她才显露出几分疲倦和无力。

是的，尽管梅耶尔在视频报告和分析师会议上都一如既往地努力强调“增长”、“移动”、“产品”“坚实的基础”“未来”，但是有了财报里数字的无情注脚，资本市场显然不再如开始为这些华丽的词汇买单。在公布广告收入再度下滑的第四季度财报之后，雅虎股价在盘后交易中下毫不意外地下跌了5%。

财报里确实没有多少好消息：

雅虎第四季度营收为12.26亿美元，比去年同期下滑了6%；净利润为3.48亿美元，倒是增长了28%，不过其中计入了出售专利所得的4900万美元净收益，除去这个部分，增长就仅仅为9%。

而从2013财年来看，雅虎去年全年营收为46.87亿美元，比上一财年下滑了6%；净利润为13.66亿美元，比上一财年的39.45亿美元下滑了65%——不过这主要是因为去年同期的净利润中计入了与出售所持阿里巴巴集团股份相关的27.55亿美元收益。

再看收入细节。无论是梅耶尔怎么标榜雅虎是一家科技公司，它主营业务仍然是内容，这也就注定了它的盈利模式也和其他媒体一样依赖广告。而恰恰，整份财报都在传达一个信息——雅虎的核心业务广告，在梅耶尔的领导下一再缩水：雅虎的显示广告业务营收（不计流量获取成本）为4.91亿美元，同比下滑了6%。考虑到第四季度是美国的假日购物季，整个广告业的“丰收时间”，这样的成绩确实令人失望。

这并不是梅耶尔一手造成的，但是这个数字至少可以反映出，她没有能成功地止住雅虎广告业务的萎缩。而这正是雅虎董事会炒掉她的前任卡罗尔·巴茨的原因。

梅耶尔当然试图维系住投资者的信心，所以她还在努力挖掘财报里的各种亮点，但是似乎都很苍白。

她说售出的广告数量和付费点击都在增加——但是，两者的售价都在下降；她说来自搜索的收入在增加——但是，在Google的把持下，雅虎往这方面发展的空间已经不多；她说移动端的用户在迅速增长——但是，移动端成熟商业模式的缺乏，显然无法将用户增长转化到实际的利润回报中。用CFO Ken Goldman的话来说，来自移动端的收入“几乎没有”（Virtually no revenue）。

从财报说开去，现在的雅虎或许已经处在了一个新的转折点上，而这个转折点并非梅耶尔所期待的好转，而成为了它颓势重现的开始。

梅耶尔一直把重点放在改善公司文化、调整产品线和增加网站流量方面，并付出了巨大的成本。最明显的就是，在她上任以来，这个公司开始以前所未有的速度和规模展开了收购。光是上个季度，雅虎就收购了8家公司，用于进行并购交易的资金达到了6000万美元，如果从全年来看，这一数字更是猛涨至12亿美元。

而这费用还不包括她著名的改革措施——免费午餐、每周五下午举行全体员工大会、向全体员工免费赠送iPhone5智能手机和Jawbone手环、并对办公场所做出大量改变的成本。

梅耶尔显然很懂得这些提振士气的聪明技巧，也希望复制谷歌的口碑和精神到雅虎身上来，用Mike Arrington的话说，“让它获得一些赞美。”这些举动一度很奏效，不仅为雅虎带来了很好的名声，也让它重新回归到了硅谷的视野，甚至打动了华尔街——所以，那段时间雅虎股价在半年内上涨了32%，在最高时达到了41.72美元。

但是，事实上，隐藏在这些赞美下的是，它连续几个季度的财报表现都没有大的起色，反而在持续小幅度下降。比如去年第三季度，显示广告和搜索广告的收入都分别下降了7、8个百分点。

这也意味着，在过去一年里，雅虎的股价、好名声与它的财务表现并不相衬。股价上涨是因为她成功的个人品牌与高超的市场技巧，以及阿里巴巴资产带来的红利，但是，都没有转化为好的产品和增长。高价收购来的Tumblr没能和其他业务更好地整合起来，而那些所谓的人才收购，也无法直接对业绩增长做出贡献，所以CFO在面对分析师的询问时，只能尴尬地承诺，“我们希望未来的收购能对业绩增长也产生提升作用。”

而更大的危机来自雅虎前COO卡斯特罗（Henrique de Castro）的离职。尽管雅虎一直在经历中高层人员的流失，但是卡斯特罗的例子却显得有些特别：他不是那些一直待在雅虎的“无能的遗老”，而是梅耶尔亲自用高薪（甚至超过她自己的薪水）从Google挖来的、用来复兴雅虎广告业务的高级人才——但是他却以被炒掉这么一种不光彩的方式结束了自己在雅虎短暂的任职生涯。

如果说财报业绩不振还可以用“我们在打基础”这种理由来挽回一点局面，卡斯特罗的被炒，以及他令人哗然的近1亿美元补偿金，却只能导向一个结论：梅耶尔犯了一个——至少一个——严重的错误。

从另外一个角度来看，这次财报最大的问题在于广告业务的低迷，而在财报发布前被提前炒掉的卡斯特罗理所当然地成为罪魁祸首。他的离开，既给了华尔街一定的心理预期，也承担了业绩不佳大部分的责任。不过，梅耶尔在分析师会议上说了，雅虎并不打算招聘一个新的首席运营官，而是由她本人直接管理销售业务。

曾经有人评价说，梅耶尔是“我的前任是极品”的受益者：她的前任卡罗尔·巴茨以古板、不懂技术在硅谷屡遭非议，在任期间做的最后一件事就是和阿里巴巴就股权回购方案达成一致——最终这些都促成了梅耶尔上任后光环的急速膨胀。她的Google背景、硅谷范儿让她迅速获得了声望和赞誉；而阿里巴巴股权方案带来的各种收入，比如27.55亿美元的股权回购费用，让她毫不费力地在上任当年交出了漂亮的答卷；甚至来自阿里后续的专利使用费，也让她获益不小，因为如果除去那些费用，雅虎上个财年前三季度的净利润恐怕还得少算个11%。

现在，随着这些“前任红利”在逐渐消失，雅虎被掩盖的问题又重新暴露出来，梅耶尔真的能拉住雅虎这个巨人下坠的趋势吗？雅虎对今年一季度的展望，净利和营收都低于华尔街预期，这说明了情况不会太乐观——至少在短时期内是如此。也许在继续列收购清单和在食堂为员工提供寿司之余，梅耶尔要想想别的办法了。