汽车之家：5000万实验换回22亿

zhixun

靳继磊  资深互联网人士
2014年01月06日


我写这篇文章的当天，汽车之家的市值已经逼近40亿美金，比近期上市的公司58和久邦的市值之和还要多，更是超过了很多老牌互联网上市公司，比如搜狐。
汽车之家在资本市场上的强劲表现让很多人惊讶，说实话，就在汽车之家刚上市的时候，某个门户的副总编在和我交流的时候，还表示了看衰之意：“一个垂直汽车网站，有个10亿美金的估值已经不错了。”
汽车之家太低调了，低调到连很多媒体人都摸不到它的门槛。闷头赚钱，然后一鸣惊人，这到底是一家什么样的公司？
探究一家公司赚钱的秘密，实在是一篇文章难以表达的，不过，我们可以从一些角度努力勾勒下汽车之家的一些面貌，比如这次他们双11玩的汽车电商。
汽车之家副总裁马刚是我的好朋友，在李想的办公室，关于汽车电商的话题，我们聊了整整一个下午。
汽车之家是如何把车卖出去？
先亮下成绩单，双11当天，汽车之家疯狂购车节订购总量达17,776台，订购总金额26.43亿。 实际成交情况：截止到12月12日，汽车之家疯狂购车节的17,776个订单中，实际成交约1.5万辆，总成交金额约22亿。其中，汽车之家收到上传购车发票9,726张，同时根据参与活动的经销商沟通统计，还有5,200多辆汽车已完成交易但未上传发票。
一天就卖出去一万五千辆汽车，相当于甚至超过一个二级车展的总销量。这个成绩也超过了汽车之家的预期，在今年6月份，汽车之家创始人李想拍板做这件事的时候，他给内部定的预期目标是1万辆。
汽车之家是如何做到的？关键词：人海动员＋盟友联动＋媒体轰炸＋血本奖励
活动最重要是设计流程，这个活动该怎么玩，前期做什么，中期做什么，后期做什么，汽车之家第一个吃螃蟹，国内没有可供参考的案例，各种环节的设计成为摆在案头的难题，“一切都是摸石头过河，就这样反复讨论来讨论去，讨论了一个月，大体有了一个框架，但这个活动到底能不能达到李想要求的1万辆汽车，当时谁心里都没底。”马刚回忆说。
人海动员
“项目是今年6月立项，7月正式筹备，公司从各个部门抽调了300多号人，派出了5个副总裁。”用这么多人做什么呢？给汽车厂商做工作。要在全国范围内举办一个如此大的活动，第一个流程就是找合作的厂商。
在这个过程当中，产生了大量的沟通成本。有的汽车厂商愿意整个品牌在全国的4S店都参与进来，比如东风标志。有的汽车厂商选择了区域性合作，比如，宝马就是仅有华南区参加了活动。有的只是某个品牌的4S店单独参加活动。
新的问题接踵而至。如何协调分配汽车之家资源，汽车厂商做促销如何保证不冲击现有的价格体系，如何平衡各大汽车厂商利益关系等等。
这些工作都需要反复的沟通、协商、确认、反馈，一遍又一遍，汽车之家300多号人苦逼干了5个多月，说是苦活脏活累活，一点都不为过。汽车电商O2O，绝不是坐在电脑前刷刷网页就可以完成的，它的链条实在是太长。（关于汽车电商，下面再表）。
最后，汽车之家在全国范围内招募了大概7,000多家4S店落地合作。不过，马刚也坦言，后来的结果证明，并非每家4s店都卖了车，但也有4S店卖了将近100台。
盟友联动
动员消费者这件事，汽车之家购车节团队选择了四两拔千斤的聪明做法。汽车之家可以倾尽全力动员汽车厂商，但汽车交易终究需要消费者买单。如何让更多的消费者参与进来呢？7000多个小伙伴的力量是无穷的，汽车之家动员了汽车厂商的渠道，迅速扩大活动的影响力。
这其中涌现出很多案例，积极参与的东风标志，就在旗下的各大4S店进行大规模的落地宣传，让更多进店的消费者知道了本次活动。
马刚强调，汽车之家只是动员和鼓励厂商投入更多的资源进行联动宣传，并非强迫玩一刀切。当然，对于投入资源较多的厂家，汽车之家也会有相应的回报。
这样，本来是汽车之家发起的活动，通过合作火伴的传递，辐射到汽车厂商网站、各地的4S店等。结果是，大量的潜在顾客聚焦在本次活动上。
媒体轰炸
进行了几个月的前期铺垫后，在C端的舆****势上，汽车之家从9月开始发力。要注明的是，汽车电商O2O，这样的行业意义自然吸引了不少媒体的眼球，央视等都先后报道了汽车之家疯狂购车节。
“这就是吃螃蟹的好处，总会有关注。”马刚说。
汽车之家除了在自己的网站上大力宣传本次活动外，9月以后，汽车之家掏出了3,000多万的广告费分别砸在视频网站、搜索、网址导航等主要互联网入口，海陆空一顿轰炸，使得该活动的关注指数达到了新的高度。
马刚笑谈，“这是一鼓作气，烧一把火。不过，把市场部攒了几年的家当全投进去了。”
媒体轰炸带来了大量的人流，不过，后来马刚团队复盘的结论，却是，这些买来的流量所带来的实际销售价值很低，更多的是对购车节的关注度。
血本奖励
汽车之家还做了一个重大决定，为了激活整个活动，使其运作的更快更有活力，公司决定自掏腰包。拿出1千万多万用来奖励购车者。
这一千多万并不是以现金的形式发放，而是采购了1万张加油卡。这个市场营销的数字也创造了汽车之家建站以来的之最，也创造了汽车网站行业的之最。令马刚欣喜的是，1000多万的投入如一颗重磅炸弹，投进去就响了。
这种奖励连同汽车之家争取的线上“低价”极大地刺激了消费者的热情，触动消费者尽快下单购车。
一套组合拳打下去，订单纷沓而至，在双11当天引爆。
汽车之家的裂变
在不了解汽车之家的人看来，搞双11这样的活动，不是电商做的吗？汽车之家掺和什么呢？
汽车之家最初是一个垂直资讯媒体，是信息服务商，它通过大量的编辑原创内容和用户生成内容，培养了大批忠实读者，有读者基础，汽车厂商就找上门来投放广告，从而形成商业模式。
后来，汽车之家开始联合厂商做一些营销活动，包括线上和线下。比如，近几年每年都会在全国各地办上100多场的线下购车惠（别小看这些线下活动，一场活动卖个上百台车不是新鲜事）。汽车之家多了很多营销服务，在媒体平台和营销平台的基础上，新增了交易属性。
这次双11汽车电商实验，汽车之家深度参与其中的各个环节，开始了第三阶段的演变，向电商平台进发。
电商平台怎么理解？（当汽车之家公布22亿销售额的时候，马上有人质疑说，汽车之家是假电商，更是假的O2O）
这种观点更多是消费观感下的结论，而线上下单，线下消费，正是电商O2O的特质。在C端，消费者在汽车之家了解信息、获取优惠、下单购买，最后去4S店提车，构成了完整的电商消费体验。消费者大大减少了购前咨询的时间成本。在B端，汽车之家向4S店分配订单，4S店同样大大减少了改为营销成本和销售成本。“平台创造价值，这也是汽车电商O2O的价值。”
媒体社区+营销平台+电商平台
“汽车之家模式不断转变内驱动是已经成功搭建了起来一座链接消费者和汽车厂商的桥梁，无论变量有多大，这个桥梁的常量永远不会变。”马刚说。
对于消费者而言，汽车之家提供的信息值得信赖（汽车之家有个铁律是不会因为汽车厂商有投放就删除涉及厂商负面的新闻和帖子，举个例子，今年大众汽车变速箱出现问题，只有汽车之家高挂帖子，直到大众承认问题为止，其他汽车网站无一例外全部被删稿）
对于汽车厂商而言，加入汽车之家的体系就能够获得销售，积累消费者，同时获得有价值的反馈。汽车之家输送的消费者越多，厂商越大卖，越愿意和汽车之家合作。这是一个完整的、良性的、商业循环系统。
汽车之家和厂商的之间关系也悄然发生着变化。从简单的广告主，合作伙伴，再到生态系统的共生共荣。
汽车电商的思考
上面提到，汽车之家花3000多万买来的流量到销售的转化率很低。“尽管轰炸广告带来了眼球效应，但成交却寥寥无几。几乎所有的订单都来自汽车之家的老用户。”马刚说这是为什么呢？
汽车作为大宗消费品，和普通商品的消费特性有着天然的不同。消费者要经历长达数月甚至半年一年的抉择期。抉择期注定了，汽车消费不是一时冲动。“通常都是在论坛里猫着，观察了几个月，才下的决定。”马刚想表达的是，3000多万买来“教训”从反面的角度证明了，汽车电商的有着足够高用户门槛。买来的用户不是用户，用户只有信赖你，才会做出买车的决定这也是汽车之家做汽车电商底气十足的资本，“最终成交几乎都是汽车之家老用户，你就知道汽车之家这个足够深也足够广的水池蕴含了多少宝藏。巨头进来，我们欢迎，但对我们基本没有什么影响，我们有这个水池，但他们没有，这水池是靠信任养起来的，有钱也没戏。”马刚说。
这个答案同样回应了假电商之类质疑的声音。“其他两家都说自己卖了100多亿，他们敢亮发票吗?我们花几百号人，投入5000万做了几个月的事情，他们做了吗?你不能说，看着汽车之家说河里有鱼，你就站在岸边说自己捞到了鱼，你衣服还没脱呢。其实。我们都不愿意，也不屑于回应这样无聊的事情。”
马刚总结这次试验，可以得出的结论是：
一、汽车电商是O2O，必须是线上和线下结合
汽车作为大宗消费品，和普通商品不同，必须有线下店支撑后期的保养维修等。
二、汽车电商O2O是个庞大的工程
现在的汽车之家的电商平台还很简陋，但汽车O2O其实是个庞大系统，还有很多的数据系统都需要对接、打通，这也是汽车之家未来要做的事。