扎克伯格的蜕变：从不顾营收到重视利润

zhixun

2014年01月06日 17:18   新浪科技

　　导语：美国《华尔街日报》网络版上周日刊登题为《Facebook CEO马克·扎克伯格的盈利学习曲线》(Profitable Learning Curve for FacebookCEO Mark Zuckerberg)的评论文章称，Facebook上市后，扎克伯格的态度逐渐发生了变化，不仅更加关注移动设备，而且还越发重视盈利能力。

　　以下为文章主要内容：

　　马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)需要帮助。Facebook 2012年5月的IPO可谓一团糟。在把这家诞生于大学寝室的网站打造成了估值1000亿美元的上市公司后，这位年轻的CEO面临重重压力，必须证明他能在智能手机上卖出大量广告。

　　几周后，他与安德鲁·博斯沃思(Andrew Bosworth)一起在Facebook总部并肩散步。博斯沃思是Facebook的顶级工程师，也是扎克伯格的好友，他曾经在哈佛大学当过扎克伯格的助教。

　　“用6个月时间打造一项10亿美元的业务肯定很有趣吧？”扎克伯格问。他希望博斯沃思领导Facebook摇摇欲坠的移动广告业务，同时为他赋予另外一项职责：找出Facebook的所有盈利方式。

　　博斯沃思对广告没有太大兴趣，但他的老板却很坚持。很快，这位工程师就填满了一份长达80页的电子表格，里面的条目成了扎克伯格所谓的“Prioritization”项目的指导方针。

　　通过对扎克伯格本人及其好友，以及Facebook的众多董事、高管、工程师和前员工的采访，不难看出，对利润的关注成了这位29岁CEO重大转变过程中的关键元素。带领Facebook上市，并围绕手机重塑Facebook的面貌，成了迫使他成长的重要因素。

　　“这是一条垂直的学习曲线。”风险投资家、Facebook股东、扎克伯格的长期顾问马克·安德森(Marc Andreessen)说。

　　股价上涨

　　扎克伯格仍然穿着牛仔裤和T恤上班，仍然开着他那辆手动挡的黑色大众GTI，他那间有着“鱼缸”之称的玻璃会议室的温度也仍然把温度调成摄氏20度，以便让所有人都保持警惕。一切看起来都没有变化。

　　但扎克伯格却学会了接受现实：他现在领导的公司已经被很多人视作最有前景的广告公司。要知道，这位哈佛辍学生不久前还在发给股东的IPO公开信中说：“Facebook最初不是为了创办公司。”

　　他2012年开始在Facebook News Feed中增加广告投放量，这也是Facebook的12亿用户停留时间最长的地方，里面不断更新着用户关注的人和页面发布的最新内容。

　　与照片和状态更新相比，Facebook之前一直将广告视作次要业务。但对广告业务的重视，却帮助其通过麦当劳和沃尔玛等公司获取了大量的新营收。分析师预计，Facebook本月晚些时候公布的营收将较一年前增长40%以上。该公司大约会有30亿美元的营收来自移动广告，约占其总营收的三分之一。

　　Facebook股价去年上涨105%，而同期的纳斯达克综合指数涨幅为38%。8月2日，该股终于走出破发状态，涨至38美元的IPO发行价上方，收复了500亿美元的市值。Falcebook股价上周五报收于54.56美元。

　　还有4个月就要迎来30岁生日的扎克伯格，目前的净资产约为200亿美元。他上月抛售了Facebook上市以来的首批股票，进账约10亿美元。除此之外，他还向硅谷社区基金会捐献了大约10亿美元的股票。

　　创新压力

　　虽然很多接近扎克伯格的人都认为，他已经发生了变化，但扎克伯格本人对这种观点却颇有几分恼怒。他的主要使命仍是用Facebook的数字平台把世界联系起来。“当有人说我们做某些事情是为了赚钱时，我总是很抓狂。”他说。

　　尽管实现了种种进步，但扎克伯格还是必须在新生代竞争对手层出不穷的当下，不断展示自身的创造能力。在Facebook去年10月披露其年轻用户人数减少后，便感受到投资者的压力。很多青少年用户都转而使用“阅后即焚”信息应用Snapchat。

　　去年秋天，扎克伯格出价30亿美元洽购Snapchat，但却遭到对方的拒绝。Facebook之前曾经开发过一款名为Poke的应用，扎克伯格甚至亲自编写了部分代码，但该项目却以失败告终。

　　据知情人士透露，Facebook曾经与HTC合作启动了一个名为Firefly的秘密社交手机项目，但由于存在瑕疵，最终在2012年中被扎克伯格否决。虽然Facebook后来力推Home启动器应用，但自去年春天发布后迟迟没有获得广泛普及。HTC还以Firefly为基础开发了一款智能手机，但同样没有成功。

　　不谈营收

　　就在几年前，扎克伯格还很少理会股东们所着迷的各种数据。他曾在2010年表示，该公司并不看重利润，广告业务完全不会左右Facebook的决策，他的首要目标是：将用户总数增加到10亿人。

　　“如果你跟扎克争论营收问题，你必输无疑。”一位Facebook前高级员工说。他就曾经因为在讨论新产品时提到营收而遭到责备。扎克伯格表示，这番评论是为了提醒员工，Facebook更重视自己的使命，而不是金钱。

　　彼时，多数Facebook用户都是通过桌面使用该服务的。广告通常会放在屏幕右侧。但到2011年底，智能手机的兴起令Facebook用户使用电脑的时间减少。Facebook高管都担心该公司可能会落后于人。

　　内部数据显示，很多用户都对Facebook的移动软件很不满意，所以纷纷退出应用，使用移动浏览器访问这家社交网站。

　　智能手机浪潮对Facebook的广告业务也造成了冲击。由于手机屏幕太小，所以很难在其中投放广告，因此Facebook完全没有出售任何移动广告。与此同时，随着越来越多的用户拥抱移动设备，桌面广告业务也开始遭受冲击。

　　改变态度

　　就在Facebook 2012年5月上市时前，扎克伯格走进“鱼缸”，做了一件令所有人都很意外的事情。

　　一组Facebook工程师将最新改版的iPad应用广告提交给扎克伯格，这些广告被单独展示在News Feed右侧的一个屏幕上。

　　据知情人士透露，扎克伯格听完介绍后说：“我们为什么不干脆在News Feed里探索广告机会呢？”这表明扎克伯格将接受更多类型的广告。

　　“哦，我的天，他真的想通了。”一位参加当时那次会议的高管回忆说。当时没有一个人问他原因，大家都担心他会改变主意。

　　“其实我并不是为了多放广告，”扎克伯格说，“我之所以这么做，是因为广告产品也应该更加浑然一体。”

　　虽然Facebook上市10天内，股价就下跌25%以上，但扎克伯格还是在公开场合弱化股价的重要性。但赛尔表示，这位CEO其实很在意股价，主要是因为员工可能因此而感到士气低落。扎克伯格曾经在私下会面时对高管说：“我在意股价，因为我想留住人才。”

　　增加广告

　　Facebook上市后的第一份季报虽然超出分析师预期，但却令投资者更加担忧，导致该股继续大跌。员工的士气也进一步低落。

　　扎克伯格曾经让Facebook高管麦克·斯克洛普夫(Mike Schroepfer)了解工程师的士气。结果发现，工程师们的确因为股价下跌感到忧心忡忡。他们还担心，公司高管可能不会像他们一样担忧，因为即使股价下跌，高官们依然可以凭借大量的Facebook股票获得巨额财富。

　　斯克洛普夫一向都很冷静，但据知情人士透露，当他向满屋子的工程师介绍这一结果时，他却哽咽着说道：“我知道你们都有儿有女，我也一样。我也知道你们必须要考虑孩子的上学问题。”

　　就在博斯沃思忙着完成那份电子表格时，扎克伯格也开始为各个产品团队制定营收目标。而在以前，他一直都很抗拒这种行为，担心管理者会过于关注营收。

　　接下来的几个月，扎克伯格又开始在News Feed中全面拥抱“非社交”广告，也就是与用户的活动无关的广告。之所以出现这一转变，是因为Facebook产品副总裁克里斯·考克斯(Chris Cox)向这位CEO展示的一份内部数据显示，他之前对非社交广告的抗拒伤害了公司的业绩。

　　Facebook的测试显示，增加非社交广告后，反而可以提升Facebook的整体广告质量。“我当时认为这不可思议。”扎克伯格说，因为这背离了Facebook的传统理念。

　　更多让步

　　扎克伯格甚至还在用户体验上作出让步。

　　扎克伯格对考克斯说，为了提升广告销量，可以适当牺牲一些使用量，只要能通过其他方面的改进来弥补这种下滑即可。初期的测试表明，广告的增加导致用户活动减少了2%，低于公司设定的目标，而整体的“参与度”却大幅增加。

　　Facebook去年第二季度的营收增长53%，达到18.1亿美元，创下历史增幅之最。扎克伯格去年7月向员工发表演讲称：“我们做的不错，我们找到了方向。”几天后，Facebook股价便突破IPO发行价。

　　扎克伯格现在经常会见Facebook的主要广告客户，而且通常会与他们在一起共处好几个小时。他还让客户把想法反馈给他，有可能将其整合到未来的产品决策中去。

　　由于已经有批评人士发出警告，所以扎克伯格今年还是必须避免因为投放太多广告而引发用户的不满。一些投资者也感到担忧。

　　虽然扎克伯格已经意识到风险，但他指出，用户活动仍在增加。该公司每天都会通过3.5万次调查了解用户的情绪，从而帮助他们不遗余力地改善移动体验。

　　Facebook的一些改变让扎克伯格想起了他在高中时的一次经历。作为学生，他对通向学生餐厅的道路感到很困惑。那条路很奇怪，所以扎克伯格做了一些研究。

　　答案是什么？“他们没有事先规划道路，而是等着看大家怎么走，然后顺着他们的足迹把路铺好。”他说。(书聿)