雕爷的启示：产品是1，营销是0

zhixun

刘润  领导力课程《价值引力》创始人，前微软高管，环球旅行家，畅销书作家
2014年01月02日


为了让我的第三本书《传统产业，互联网在踢门（暂定名）》有更加直接的地气、更加深刻的洞察，我专程飞往北京，采访了当今“互联网业最懂餐饮，餐饮业最懂互联网”的“雕爷牛腩”的主人，雕爷。
雕爷接受采访的地方，是他的“梦想城堡”，雕爷牛腩的办公地，也是他旗下的阿芙精油的办公地（如雷贯耳），他旗下的皮娜鲍下午茶的办公地（最新推出），他旗下的潘安烤串的办公地（即将推出）。梦想城堡真的是一座城堡，位于798艺术区旁，一个3000+平米的，室内装修得像热带雨林一样的办公室。在这里下楼有4种方法：1）普通楼梯，2）旋转楼梯；3）旋转滑梯；4）消防钢管。用“奢华”形容这个办公室并不准确。我只能说，每天到这里上班，就是一场丛林探险。你一进门，就会油然而生一种创业热情。
雕爷不喜欢别人认识他，一再强调不要用照片。这是他低调的一面，但是他的言论却极其“高调”。说完了，想想有点过分，就补充说：这不能写，然后又说，那不能写。整个采访结束，大概有80%的内容都不能写。我最深的感受，雕爷是一个营销的天才。然后我进一步的感受，我们的谈话本身，就是一次成功的营销。
下面，我们来谈谈那20%可以写的内容。
雕爷说，“雕爷牛腩”这个想法，是被“气”出来的。他特别喜欢吃牛腩，有一次去香港，跑去一个非常知名的小馆子“九记牛腩”吃牛腩，很好吃。他很礼貌地问店家，你们是不是考虑到大陆开一家店？这个老板拿出计算器，敲了一个数字，10亿，说：你给我这个数字，我就去开。雕爷说到这一段的时候，情绪激昂：你要说1000万，说明你还有点诚意，你说10亿，明显是耍我。他回到酒店，立刻打电话：帮我注册“雕记牛腩”（后来发现已被注册，就改为“雕爷牛腩”）。紧接着，他找到了香港食神戴龙：我们怎么才能开一家超过“九记牛腩”的餐馆？戴龙：哈哈哈，这也太简单了吧。于是两人就合作了，雕爷花了据说500万元，买下戴龙的牛腩秘方。封测半年后，终于推出了“雕爷牛腩”，横扫江湖。
任何一个品牌，一定要有一个故事，甚至是一个传说。我上网查了一下，之前好像没有这段“九记牛腩”起源。我的这段文字描述，可能是第一次公开。雕爷把这个故事讲给我听的候，我像是《少年派的奇幻漂流》里的那个作家。你，相信这个故事吗？我决定相信。这是多么励志的故事，多么有传播性的故事。
雕爷带我去看了他的“封测室”，他每天要在这里吃很多牛腩、烤串等各种东西。他说，封测期间，他邀请了非常多的人来试吃。我问：还有苍井空？他神秘的笑笑。是的。中间忽略大段不能写的。最终结果是，在雕爷牛腩即将开业的前一天，微博红人留几手“巧遇”德艺双馨的苍井空老师。留几手很激动，苍井空很激动，全体网民更激动。
雕爷抓住了几乎每一个热点。比如薄熙来受审时大热的“非洲牛肉”。当时他“正好”在非洲，立刻飞往传说中的那个城市，买了传说中的非洲牛肉，然后当晚飞回北京。他很谨慎地咨询了律师，能卖吗？律师建议最好不要卖。不卖，送可以吧？于是，雕爷在第一时间就请客户吃传说中的“非洲牛肉”。再比如，比特币有一阵子很火，就“刚巧”有人用比特币到雕爷牛腩吃饭，并且要求用比特币结账。
你，相信这些“巧遇”、“正好”、“刚巧”吗？我决定相信。这是多么有趣的故事，多么有传播性的故事。
梦想城堡门前，停了一辆非常奢华的房车。我没进去看。雕爷说，那是好莱坞明星们很喜欢用的一款车。他花了100万左右买了这辆车，然后把内饰的每一个地方都换上了雕爷牛腩的标志，然后，常常派这辆车去接送明星。明星们据说都很喜欢这辆房车，忍不住要拍照，然后上传到网上。这些照片中不可避免地会包含雕爷牛腩的标志。平常你开价10万，都未必能让一个明星帮你发广告。但是只要他们喜欢，一分钱不收，他们也会给你宣传。雕爷自豪的说，很快，这辆车就“收回了”成本。现在这车常常停在车位上，没有人开。
听到这里，我只能感叹，不管有没有互联网，只要雕爷愿意，他都能掀起三尺浪。互联网，只是放大了他那种天生的营销功底。他说他持有的最高学历，是小学文凭。这比乔布斯、比尔盖兹、扎克伯格还要勇猛。他说，他不懂化妆品，所以能做成阿芙精油；他不懂餐饮，所以能做成雕爷牛腩。因为不懂（那些传统的规则），他才能完全站在用户的立场，用真正的用户思维，来超越用户的预期。
我觉得，他的营销精髓，是炉火纯青地掌握了“传播”二字。我记得我和人人猎头创始人王雨豪聊的时候，他说他宣传，绝对不投只能一次传播的广告，而只投能产生二次传播的引爆点事件。雕爷骨子里的那种张扬，脑海里的那种严谨，让他具有对二次传播引爆点的天生敏感度。
最后，他说，他很欣赏小米公司联合创始人黎万强说过的一句话：产品是1，营销是0。没有好的产品，营销毫无用处。刚好我在见雕爷的前一天，见了黎万强。黎万强在谈雷军、董明珠的那个10亿赌局时反复说，我们最重要的是产品好，而不是营销。因为好产品就是好营销，好服务就是好营销。产品上我们师承同仁堂，服务上我们师承海底捞。在这点上，所有最擅长互联网“营销”的公司，居然有着惊人的一致：你以为我是营销做的好，其实我真正的秘密是产品做的好。
我趁机问雕爷，网上有人说你的牛腩不好吃，我自己没吃过，但我的朋友圈里吃过的人没有一个说你的牛腩好吃。那一刻，雕爷几乎跳了起来：你这是带着有色眼镜看人！他掏出手机，开始翻，昨天微博监控的结果是，80%多的用户满意，前天是XX%用户满意，大前天是... 给我念完这些数据，他说：绝大多数顾客是非常喜欢我们的牛腩的。那些不喜欢的，如果花100多元钱，想吃到米其林三星的餐品，那是期望值的问题。
我没有吃过，所以不能评价。就算吃过了，如果评价不高，也会被归为期望值问题。但是无论如何，我在梦想城堡看到了非常讲究的试吃环境，以及他反复说的各种质量管理流程。我相信，他在质量上，确实还是下了不少功夫。
越是营销高手，心中越知道好产品的重要。因为没有好产品的营销，只是一次传播，有好的产品，才能二次爆破。
很多人言必提“互联网思维”。其实，在有互联网之前，就有所谓的互联网思维，那就是：为用户创造价值。这点从来没有变过，只是互联网改变了创造价值的方式。专注于用户，专注于产品，才能长远。雕爷和小米，都给了我们很好的启示。