Nielsen: 消费者需求与消费者购物

zhixun

Posted on 2013年12月31日 by zerogeass in 199IT


消费者每天出去购物时，他们是自主选择商店还是他们会接受新产品和体验？营销人员面对的很多谜题里，答案绝非一清二楚。而从美国100个快速消费品（FMCG）品类间50,000次购买背后的消费者互动数据来看，购买行为习惯多种多样。尼尔森最新发布的“品类购物基本规律”研究给营销人员带来了好消息，这里提供了方法来接触消费者、激发他们摒弃固有的购物习惯以及更多地影响购买决定。

引导购买的挑战以及购买路径

对很多营销人员来说，想要开启品类销售机会，了解消费者的购买路线/模式是至关重要的。但是今天的消费情况时时刻刻越趋复杂，这给接触与联系顾客增加了难度。顾客面对着快速变化的购物环境、新的经营模式、店内服务、移动营销以及新颖的忠诚度计划。要创造“路标”来把交易引至你的门口，了解顾客的购买路线非常重要。

72%消费者计划好的的品类购买在他们的购物车里业已完成，甚至在他们去商店之前。一次购买计划到什么程度可以帮助营销人员权衡在售前基础上影响这些品类顾客的重要性，来确保他们进入到所谓的“采购单”。或者，剩下28%的购买反映了非“优先考虑”的提示性品类以及高度寻求的冲动购买。

部分提前计划好的购买行为或许是因为,尼尔森最新研究中近半数的顾客表示, 通常他们在店内购买特定品类时没有交流。因此假如消费者没有交流，他们基本上就会自主导向，并进行习惯性的购买。可是购买主意的决定，会因产品类型有异。例如，31%的例子里，购买一个特定食品品类的决定是在卖场里做出的，相比非食品品类的23%。

美国顾客表示在他们在实际去商店购物之前就已经开始在心里计划选购的品牌，因此早期的互动对营销人员来说必不可少。顾客同样会在心里盘算商品类型、数量和价格，但是顾客走向货架的时候这些因素起的作用更关键。由于品牌在计划阶段有着如此强大的作用，营销人员必须专注与顾客取得交流，赶在他们进入商店把货架上的计划内购买兑现之前。

推动购物和吸引消费者的品类

从品类上来看，最能推动消费者去商店的是牛奶（59%的实例），紧接着是宠物食品（56%）和婴儿食品（52%）。

越来越多样化的渠道正挑战着传统的食品杂货店模式，因为这些品类里很多是一次性品类购物的推动力。小规模的零售商与位置更方便的店铺竞争，而更大型的超市和俱乐部商场以日常的物美价廉吸引顾客。更好地了解推动购物的品类连同渠道偏好，可以提供品牌与零售商合作的机会，从而更有效地吸引顾客进行购物。

或许令人惊奇的是，美国消费者仅和他们决定购买商品中的48%有过接触。换言之，消费者近一半的时间是习惯性购买，而不是与产品有过接触并有所判断地选择。一些最少接触的购买包括日常产品——其中一些是最大的购物需求，如牛奶。

事实上，消费者表示他们选购牛奶时获得的交流最少（29%），相比有很多交流的纵欲性购买如冷冻甜食（64%）以及偶然性购买如牙刷（64%）。评价在商店通道推广的策略时，零售商如果他们把卖场的营销努力集中在消费者自由选择并可在货架上获取信息的区域里，尤其是冷冻食品和零食通道，他们将会获得更大的成功。

因此这些品类要吸引消费者注意时，零售商要“量体裁衣”地进行营销。对顾客会通常自我导向购买的品类，关键是要培养品牌忠诚度以及利用购物前影响因素如商店传单或优惠券。在一个品类有很多接触的情况下，零售商和品牌大有机会在货架边影响购买。购物时移动设备的使用越来越多，这在除了更传统的销售促销、商品展示和引人注目的包装以外，提供了一个影响顾客的新方法。卖场的营销对较小、小众品牌争取抓住计划外、即兴的购买尤为有效。

实行制胜策略

在这样的形势下，营销人员针对所有品类的剧本不能千篇一律。不超过四分之一的顾客会为一个特定的品类积极地逛商店通道，因此营销人员必须利用其他方法来抓住这群顾客，或许在卖场的其他区域，或者通过陈列。虽然优惠和推销可以在吸引一些购买上起到关键作用，但是这些努力对其他购买的影响很有限。在顾客购买路径中不同的点上精心打造营销活动，可以既节省开销，又能在顾客营销方案上得到更大回馈。

关于尼尔森品类购物基础调查

尼尔森“品类购物基础调查”是一个设在国家消费委员会、以调查为基础的研究计划。该项研究，开始于2013年5月，面向18,000名受访者、10个食品与非食品的快消品系列中96个品类的正常购买进行。

Via: 199it翻译自Nielsen