如何发现僵尸公司

zhixun

作者：Sydney Finkelstein 2012-02-17
企业沦为“僵尸公司”的三种征兆

大约十年前，我写了一本书叫《成功之母》（Why Smart Executives Fail）的书。经过六年的调查，我和我的研究团队找出了企业衰败的潜在原因。这本书相当畅销，被翻译成各种文字，在全球多国发行。本书发行十周年纪念日即将到来，我将不定时地写几篇博文，介绍一些经过了时间考验的观点，并分析部分现代例证。
有时候，很容易看出一家企业正承受着失败的剧痛，一走进这种公司的大门，你就会感到它缺乏活力，种种颓败景象不免令人沮丧：大难临头之下黑色幽默盛行；人们忙于打电话寻觅新工作；销售额暴跌；利润根本就不存在。人们无暇规划未来的蓝图，而是忙于为过去之过错找责任人。
我熟悉的一家公司没有表现出上述的任何征兆。绝大多数企业高管都希望能为该公司效力，一走进该公司的大门，你就会感到人人都自豪而充满激情。这里的员工是行业中的翘楚，他们自己对此也深信不疑；公司对正在做的事情有着不可动摇的愿景；其销售团队非常积极，不完成使命决不罢休；上上下下绝不容忍严重的差错。最值得注意的是，该公司洋溢着非同一般的团队精神，从首席执行官到基层员工，对公司的认同感都超乎寻常。如果公司的某个组成部分受到任何形式的攻击或威胁，其他所有人都会蜂拥而上保护它。
这样的公司似乎令人艳羡，可实际上却大难临头。换句话说，灾难可能已经发生了，企业已经成了一具可以行动的尸体，尚不知道自己已经死去——因为该公司塑造了一种“绝缘的”企业文化，系统性地排除任何与其“描绘现实的官方画面”矛盾的信息。上述特质本来也有积极性，可一旦过了头，企业就会沦为“僵尸公司”。
一家企业转变为僵尸的第一个征兆，往往反而是看上去异常健康的症候。企业一片欣欣向荣之象，至少在一些重要方面蒸蒸日上，其高管有充分理由为此感到自豪——他们会宣布本公司为行业内的“一哥”。我们所研究的失败企业，几乎每一家都曾经被誉为某个领域的“一哥”，并将此种地位确立为公司自我评价的一部分。几乎所有这些企业都通过标语、大型显示屏和广告，广为宣传自己的领先地位。安然公司竟然在总部大楼的入口放置了一块广告牌，上书“全球最佳能源公司”八个大字。此后，安然竟然又将它改为“全球最佳公司”。真有气魄。
问题是，一旦某家公司将“业内冠军”作为自我评价的一部分，过去使该公司获得此种地位的行为首先就会开始变质。此种企业内部对维持领先地位的强调，立即就会反映于其员工的态度上，他们对待企业之外的人士的态度将迥异于以前。他们仍然彬彬有礼，却难免居高临下，因为他们自认为没有必要听取他人的意见——自己知道的那一套已经是最好的了。许多失败企业的高管不仅傲慢——而且还为此自豪。例如，通用汽车最辉煌的时候，任何与该公司打过交道的人都能清楚地记得，其员工对外来的任何人都充满优越感。有些人或许会说，在民意调查中遥遥领先的政客，也会做出类似的事情来。
僵尸公司的第二个迹象是，此种企业对自己正在做的事情有不可动摇的愿景，而且此种愿景本身不断强化。再过一阵子，该公司采取某些行动时，不是因为它们具备商业上的意义，而是因为它们执行了此种愿景。柯达就是此种不切实际的愿景的完美典型，尽管柯达垄断胶卷市场多年，但当全世界从模拟到数码转型时，柯达的创新落后了。可悲的是，正是柯达发明了数码相机，可却无法充分利用这一发明，因为该公司的企业文化首先、永远以胶卷为核心。
此种不理性的使命感的极端形态，就是所谓的“只要我打造，自然会有用户”的战略。现已倒闭的图书与音像零售店鲍德斯（Borders）正是这样的一家公司，鲍德斯本拥有一些不容忽视的优势，包括先进的库存系统和繁多的产品种类。尽管整个行业已经开始数码化，该公司仍专注于CD和DVD的销售，并押下重注，认为自己能预测消费者的口味。当鲍德斯的主要竞争对手巴诺书店（Barnes & Noble）开始向网络销售转型时，鲍德斯仍岿然不动，继续专注于实体店的经营，而将网络零售业务外包给亚马逊，这使它失去了那些喜欢在店内浏览，但通过网络购买的消费者。此外，这毫无疑问还使亚马逊免费获得了关于鲍德斯顾客的各种信息。在外界看来，这种坚持向现有业务注入资金而忽视创新的强迫症，看起来简直是疯狂行为。可从公司内部来看，这似乎是忠于那一套使公司走向辉煌的愿景。结果我们都知道：鲍德斯于2011年申请破产保护，裁员1.1万人，并甩卖了多年努力积累下来的400家门店。有趣的是，如果你现在用搜索引擎找“鲍德斯”，你会被链接到巴诺书店的网站。
此种过度忠诚最严重的后果在于：它使企业听不到顾客的呼声，尽管后者竭力表达自己的意见。他们不仅声称“我们知道顾客想要什么”，还会更进一步，实际上也就是放言“我们比顾客更清楚他们想要什么，因为我们知道什么对他们最好，最终他们也会认识到的。”正是这种态度使摩托罗拉等公司做出了蠢事：当顾客要求数码手机的时候，摩托罗拉竟然告诉顾客说，他们其实不需要这种手机。黑莓手机制造商RIM现在似乎也在做这种事。
聪明的读者或许会问，难道苹果不是也在做这种事情吗？如果你想制定一套成功战略，而遵行史蒂夫·乔布斯时代苹果的战略，那仿佛是一支职业篮球队看到林书豪的成功后，就在选秀中最优先考虑常春藤盟校的球员。诸位，例外就是例外，不能当成规则。
僵尸公司的最后一种迹象是过于热忱的积极态度，这使公司外部的任何批评性意见被拒之门外。积极的态度能让公司上下都保持满意——此时没有人，至少没有哪一位高管愿意表现出消极态度，以防影响到所谓的积极氛围——它还会鼓励各个级别的员工做公司所要求的任何事。除了将来自公司外部的重要信息拒之门外，积极态度过了头还会压制公司内部的最重要的批评意见。人们将会避免提及令人不安的信息或理念，因为提出这样的事情似乎有些消极。员工自然都不喜欢做坏消息的信使，而此类公司没有应对此种心态的保障机制，如果某家公司习惯性地为失败寻找替罪羊，那员工即使发现了某个问题，也不敢提出来。宾州州立大学去年爆发性丑闻，而此前相关丑闻已经多有浮现，却遭到忽视，这一现象成了公众讨论的焦点。如果我们再分析下丰田（忽视关于其某些汽车存在突然加速问题的报告）和英国石油（2005年就发生了德州炼油厂爆炸事件，却没能从中学到任何东西，最终爆发了极为严重的墨西哥湾原油泄漏事件）的教训，不难看到，成为僵尸公司的代价是非常高昂的。
如果你觉得找出僵尸公司是确定做空目标的极佳办法，你想得没错。现在你已经知道僵尸公司长什么样子，你脑海中浮现出的是哪些企业呢？