万达商城O2O解密（一）—— 通用积分联盟

zhixun

雅座白昱 2013-12-17 11:03

万达在面对淘宝系互联网零售的冲击下，开展了自己“另类电商”-万网汇，@雅座白昱将写一系列关于商城O2O的文章，本文主要分析“通用积分返利下的跨业态商家联盟”，希望对大家有所裨益。

让人困惑的通用积分

在参加2013年央视财经论坛时，万达集团董事长王健林先生阐述了万达电商模式，其中亮点有很多，如建立万达大会员系统、基于大数据的跨业态营销、线下/线上真正融合的是数据与人、“建立通用积分返利的跨业态商家营销联盟”，最后一个亮点可能很多人不太了解。很多人可能对通用积分还不太了解，心里或多或少都有很多疑惑，譬如“什么是通用积分联盟？”，它与各大商场做的积分兑换有什么区别？为什么要使用积分，而不是优惠券？万达做的这个通用积分业务和各大银行、航空公司、运营商、石油公司的积分换礼有什么不同？这个商业模式的核心价值是什么？为什么万达商城里的商户愿意参加这个联盟？消费者为什么愿意使用积分，而不是直接打折？……

来自西方的通用积分

通用积分联盟起源于美国等西方国家，通过实现跨业态积分实时清算，每个商户既对联盟贡献积分，同时又从联盟跨业态营销中获益的一种营销模式。它的本质实际上是通过积分（联盟商家共同发行、清算、管理的商业货币），这种特殊的“商业货币”，把所有联盟商家联系起来；通过积分激励的方式，让前往这些商家消费的消费者，留下消费记录和行为数据；通过对消费数据的分析，反过来做精准定位的营销。虽然不同业态，但有可能是同一类消费者，因为有了消费数据的支撑，所以可以很容易地开展针对消费者的跨业态精准营销。
这种积分模式是不同于目前各大商场的积分兑换。最大的不同是通用积分联盟的积分，是可以直接当现金使用的（累计积分和使用积分都可以直接抵现）。而后者的积分兑换，只能换礼。

四点让你清楚通用积分

从商业价值来讲，一旦积分可以直接抵现，它就相当于商家发行了自己的商业货币，每一个活动，消费者都可以轻而易举地计算出自己参加活动所获得的价值，从而极大地调动消费者使用积分的热情；其次，因为积分价值显像化，可以很容易与第三方展开积分合作，结算也变得非常简单。

从技术手段来讲，如果把商场的积分换礼所需要的技术支持，比喻成“小学三年级”水平的话，那么大型通用积分联盟所要求的技术水平就是“研究生”。差异为何如此之大，那是因为要实现3万个商户（万达140座商城+20旅游城，共包含有3万家商户，比如电影院、KT、百货等）的“积分实时清算”，相当于是开通了“银联”的跨银行间资金清算功能，因为积分就是“钱”，这里面出现任何错误，都会从实质上造成商家或联盟的损失。

从数据角度来讲，消费者一旦使用或积累了积分，很自然地帮助联盟收集到了大量消费数据和行为轨迹，这让后续的精准营销变得顺理成章。

从营销活动的选择来讲，对于一个会员，积分只是最基本的权益，而后可以在积分上加以杠杆，开展增值营销，也可以开展各种电子优惠券的活动，种类纷繁复杂，层出不穷。

通用积分联盟的关键

1.万达积分会员，1积分=1元钱（积分可直接抵用现金），永久有效；
2.会员在万达140座广场、20座旅游城的所有商户处，均可实现积分的累计和使用；
3.技术支持满足“跨地区、跨业态、跨商户的积分实时清算”；
4.积分的作用是为了消费者使用便利，同时收集各种消费数据，为后续精准营销作准备。

以上是我对万达O2O战略的初步剖析，有关通用积分联盟的阐述，关于其他问题，未完待续！