纽约时报：科技公司争相改善零售体验

zhixun

2013年12月17日 10:57   新浪科技
　　导语：12月16日出版的美国《纽约时报》印刷版刊登题为《科技公司争相改善零售体验》(Tech Companies Press for a Better Retail Experience)的评论文章称，科技公司之间的竞争已经不再局限于产品本身，而是纷纷开设自营店、游击店和店中店，通过一流的零售体验来吸引更多用户。

　　以下为文章全文：

　　新体验

　　想买圣诞礼物？进来看看，坐在皮椅上放松一下。

　　欢迎来到当今的电子商店，这里的景象早已今非昔比，有点像游乐场与鸡尾酒会的混合体，娱乐成了最重要的事情，所有的店员都像导游一样悠闲，不再紧催着你掏钱购物。

　　这番景象源自上周在华盛顿郊外新开张的一家Verizon无线电子零售店。一位店员正在使用智能手机上的应用操纵玩具飞机，四周的无线音箱里传出动听的音乐。还有一对夫妇坐在高脚凳上，听另一位店员给他们讲解智能手机的使用方法。

　　在一位名叫布莱恩·加多诺(Brian Garduno)的顾客看来，这座购物中心之前的Verizon商店就像是“火车车厢”。而新店则面貌一新，当他斜倚在红皮椅子上休息时，Verizon的店员正在为他包装新买的三星智能手机和智能手表。身为货运经理的加多诺对新店色彩斑斓的装修风格赞赏有加。他说，这里的客服比旧店“好100倍”。

　　自营店

　　像Verizon这样的老牌电子零售商最近几个月都在加紧改造店面。而微软、谷歌、英特尔等很多品牌企业也都相继开设了自己的零售店，有的是临时的，有的则是永久的。在某些情况下，这些品牌还在购物中心里升级自己的“飞地”，以期在同类产品中脱颖而出。

　　这些投资背后的逻辑便是科技行业一直都十分重视的“用户体验”。这表明，企业不能仅关注产品设计，还需要营造舒适的产品展示环境。苹果公司早在多年前就意识到这一点，因此创造了自己的零售店，目前的总量已经超过400家，而且吸引了大量的客流。

　　在亚马逊等主流市场零售商的威胁下，传统仓储式电子卖场日渐式微。电路城、Good Buys和CompUSA等一批传统电子零售商纷纷倒闭，而百思买也已经摇摇欲坠。

　　曾经电路城首席营销官，目前担任购物服务公司ShopRunner首席战略官的菲奥娜·迪亚斯(Fiona Dias)说：“如果你是微软和三星，你会这么想，我以前有数以千计的零售渠道，但现在只有百思买了。我今后应该怎么展示产品呢？”

　　各大科技公司都在争相出台古怪的创意，营造独特的产品展示环境。从这一点来看，恐怕没有哪家公司能比谷歌更能抓人眼球，他们在旧金山湾区和波特兰建造了两艘神秘驳船。这些驳船上堆积了很多集装箱，足有四层楼高。包括海岸警卫队在内的监管机构已经对这些驳船表示担忧，正在展开调查。

　　谷歌在声明中说：“虽然我们过去几年围绕驳船探索过很多方案，但我们目前的计划是将其作为一个互动场所，帮助人们了解新技术。”

　　谷歌并未透露具体会展示什么技术，或者是否会在驳船上出售商品。但比较可靠的说法是，谷歌将在这些驳船上展示谷歌眼镜。由于谷歌计划在明年面向主流市场销售谷歌眼镜，因此该公司正在努力寻找新颖的展示方式，像对待谷歌眼镜的早期使用者一样，手把手地向普通大众传授这种产品的使用方式。

　　“如果你真的是一家成功的品牌制造商，那么展示产品的最佳方式就是拥有自己的店面，并在里面销售产品。”美国市场研究公司Forrester Research分析师苏查里塔·穆尔普鲁-寇达利(Sucharita Mulpuru-Kodali)说。

　　游击店

　　还有很多科技公司利用同样理念，在购物季期间开设了规模较小的品牌游击店。英特尔就在纽约、芝加哥和加州威尼斯开设了这种临时店面。店员每天会重新布置三次店内环境，以便展示不同的活动。例如，店员会在每天早晨布置一张餐桌，为顾客奉上咖啡，让他们用电子设备阅读当天的报纸。

　　英特尔创新服务副总裁凯文·塞勒斯(Kevin Sellers)表示，开设这种游击店的重要目的是展示搭载英特尔芯片的Windows 8二合一设备的功能，这种产品同时融合了触屏平板电脑与键盘笔记本的功能。与百思买不同的是，英特尔店内的设备都没有加装安全锁，这便可以让用户更好地感受设备的重量。

　　英特尔认为，不能再一味依靠传统零售商来宣传这种跨界产品。“如果我们只是采用传统的展示、销售和介绍方式，恐怕坚持不了多久。”塞勒斯说。

　　谷歌也在纽约、芝加哥、洛杉矶等六个地区拥有自己的Winter Wonderlabs游击店。用户可以在店内试用并购买Nexus 7平板电脑，然后给自己拍摄一段慢动作视频，通过与真人一样大小的玻璃球展示出来。

　　由电子品牌自主开设的零售店并不算全新创意。Bose和索尼都多年前就开设了这样的店面，电脑制造商Gateway也曾拥有自己的连锁店，但最终关闭。

　　虽然苹果零售店大受欢迎，但其他零售商能否借助相同的模式取得成功尚未可知。美国嘻哈歌手Dr. Dre创办的耳机和音响制造商Beats在零售业务上比较谨慎，仅在纽约开设了一家店面。无线音响制造商Sonos CEO约翰·麦克法莱恩(John MacFarlane)也很认同这种理念，他表示，该公司今后也有可能尝试自营店模式。

　　但他担心的问题是，顾客是否希望进入一个只有Sonos产品的店内。“你把自己最好的一面展示出来了，但却有可能无人问津。”他说。

　　店中店

　　近年来，没有一家科技公司在零售方面的推广力度能比得上微软。该公司目前拥有81家零售店，其中31家为临时店面。但该公司的永久性店面大力模仿了苹果零售店的开放式布和人员配置，通过销售助理来为用户提供帮助。但尽管如此，微软的客流量仍然无法与老牌竞争对手媲美。

　　微软和三星还都试图在百思买店内提升自己的形象，与这家电子零售商达成了协议，在汇集了数以百计电子品牌的百思买中开设店中店。例如，微软在百思买开设的店中店安装了宽大的桌子，上面摆满了PC和平板电脑，提供足够的空间让用户随意把玩。除此之外，他们还配备了销售人员为用户讲解产品使用方式。

　　“你以前走到店内后会看到各种PC紧紧地一字排开，旁边摆放着广告和宣传材料。”微软企业副总裁杰里米·戴尔(Jeremy Dale)说，“这令消费者难以抉择。”

　　百思买发言人乔纳森·桑德勒(Jonathan Sandler)拒绝让该公司的高管接受采访，但却表示，该公司的目标是领先一步，为用户提供先进且能满足需求的技术。

　　总体来看，圣诞购物季对电子企业来说仍是销售旺季。市场研究公司IbisWorld预计，今年12月全美电子产品销售额将同比增长6.6%，达到83亿美元。

　　随着PC在人们数字生活中的地位逐渐弱化，移动设备逐步成为主角，这也令移动运营商在电子设备的销售中扮演越来越重要的角色。AT&T和Verizon无线等运营商对零售店的改造升级就充分反映出这一趋势。很多店面都划分为很多主题区域，分别专注于健身、家庭自动化、音乐等领域，不仅销售智能手机和平板电脑，音箱、运动监视器和其他可以与之配合使用的设备也都一应俱全。

　　这些店里的销售代表都会拿着平板电脑四处走动，随时接受顾客的信用卡付款，从而拉近了与顾客的距离。AT&T还准备用再生柚木板来装饰新店。“这与以往的零售体验大不相同。”AT&T零售与服务总裁保罗·罗斯(Paul Roth)说。(书聿)