商业计划书提纲：通向成功的23点清单

zhixun

2013年12月12日Dave Lavinsky

如果你正在为一项全新的或已有的业务寻求融资，你就需要一份商业计划书。商业计划书能够提供必需的信息，供出资人和投资人判断他们是否应考虑投资你的公司。
商业计划书提纲是你组织思路的第一步。如果你按照下面的提纲来制作商业计划书，那么就确保了它从格式上起到促使投资人和出资人采取行动的作用。
在下面的商业计划书提纲中，你将看到商业计划书中常见的十个（10）章节，以及你必须完成的二十三个（23）子章节。
第I章：执行摘要
1：执行摘要
执行摘要是商业计划书最重要的部分，因为如果执行摘要不能引起读者的兴趣，他们甚至不会去看你计划书的其余内容。
在执行摘要的开头，简洁明了地解释你的公司开展的业务。然后，介绍为什么你的公司能够取得成功，它具备哪些独一无二的特质。例如，你的管理团队是否拥有出色的竞争力？你是否拥有专利？你是否是所在市场的先行者？是否存在着尚未被满足的巨大市场机会？等等。
最后，在执行摘要中需要提供财务预测概要。具体而言，需要包括未来五年中，每一年的预期营业收入、成本支出和利润，以及你需要的资金数额和这些资金的关键用途。
第II章：公司概述
2：公司概述
公司概述这一章，简要介绍了你的公司的发展历程。
这一部分需要回答的问题，包括公司的成立时间和成立过程、公司的法人实体类型、以及目前为止取得的成就。
过去的成就非常重要，它可能是评估你公司成功潜力的最佳参考指标，所以一定要确保公司取得的所有关键里程碑都包括在这一部分中。
第III章：行业分析
行业分析由如下两个子章节构成：
3：市场概览
市场概览部分讨论公司所在市场的规模和特征。例如，如果你的公司是一家餐厅，那么这部分就需要包括餐饮行业的市场规模，对细分市场（例如，快餐业vs正餐业）和市场发展趋势的简要讨论。
4：相关市场规模
相关市场规模是对市场规模更加具体的计算，它的定义是：如果你的公司取得100%的市场份额，每年能够获得的营业收入。相关市场规模是两个数字的乘积：1）每年可能会购买你的产品和/或服务的消费者数量，以及2）每一年，这些消费者愿意为你的产品和/或服务所支付的费用。
第IV章：消费者分析
消费者分析包含如下两个子章节：
5：目标消费者
目标消费者这一部分需要精准地定义公司当前和/或计划针对的目标消费者。需要尽可能多地提供目标消费者的统计信息，例如性别、年龄、收入、地域分布、婚姻状况和教育情况。
6：客户需求
在商业计划书的这一章，详细阐明消费者需要你的产品和/或服务的原因。例如，消费者最看重的是速度？质量？位置？可靠性？舒适性？价格？价值？诸如此类。
第V章：竞争分析
竞争分析包含如下三个子章节：
7：直接竞争者
所谓直接竞争者，是指采用与你的公司同样的解决方案，并满足同样的客户需求的公司。例如，如果你经营一家意大利餐厅，那么其它意大利餐厅就是直接竞争者。
在商业计划书的这一章，介绍你的直接竞争者有哪些，以及他们的竞争优劣势。
8：间接竞争者
间接竞争者虽然也满足同样的客户需求，但和你的公司采用不同的解决方案。例如，如果你经营一家意大利餐厅，那么法国餐厅就是间接竞争者。
在商业计划书的这一章，介绍你的间接竞争者有哪些，以及他们的竞争优劣势。
9：竞争优势
在这一章阐明你的竞争优势至关重要。具体而言，介绍能够支撑你的公司与直接和间接竞争者进行竞争、并取得领先的因素。
第VI章：营销计划
营销计划包含如下四个子章节：
10：产品和服务
介绍公司提供的产品和/或服务的详细信息。
11：定价
详细介绍你的定价策略。尤其需要重点讨论定价策略与竞争态势的关联。例如，你的公司是高端品牌？还是低成本品牌？
根据选择的定价模型，介绍你所预期的品牌定位。
12：推广方案
推广方案详细介绍你用来吸引新消费者的策略。例如，你可能选择广播广告、按点击次数收费的网络广告、或新闻稿件，等等。在这一章，详细介绍你会使用的每一种推广形式。
13：渠道方案
渠道方案介绍消费者能够购买你的产品和/或服务的方式。多数情况下，消费者只能直接从你的公司购买，他们既可能前往实体渠道购买，也可能通过网络购买。在其它情况下，你可能拥有渠道商或合作伙伴，来销售产品或服务。在这种情况下，需要详细介绍渠道体系的架构。
第VII章：运营方案
运营方案包含如下两个子章节：
14：关键运营流程
关键运营流程是你的业务每天必须执行的工作。在这一章，你需要详细介绍这些工作。例如，你是否需要运营一个消费者服务部门？如果答案是肯定的，那么它具体扮演怎样的角色？
完成这一章节，你将能够极为清晰地阐明你希望建立的组织架构。
15：里程碑
在商业计划书的这一章，列举在未来你希望实现的关键里程碑，以及实现里程碑的预期时间节点。
在这一章，你将为至关重要的具体工作设立目标，例如新产品完成研发和发布的时间，计划实施新的合伙关系的时间，等等。
第VIII章– 管理团队
管理团队包含如下三个子章节：
16：管理团队成员
这一章详细介绍当前管理团队的成员及其背景。
17：管理团队空缺
尤其当你是一家创业公司时，你的团队中肯定存在空缺的职位；存在你希望在未来能够补充的角色。在这里具体介绍空缺的职位，以及你希望未来能够填补空缺的候选人所具有的资格条件。
18：董事会成员
如果你的公司拥有顾问委员会或董事会，在这一章详细介绍董事会成员及其简历。
第IX章：财务规划
财务规划包含如下四个子章节：
19：营业收入模型
这一章很简单，清晰地阐明你的公司如何产生营业收入。你的公司销售产品？销售广告位？销售副产品（比如数据）？还是以上全部都在你的公司的销售范畴？
20：财务概要
完整的财务模型（损益表、资产负债表和现金流量表）应该放在附录中，但是这一章需要包括财务概要。例如，未来五年的营业收入、关键费用支出和预期净利润。
21：融资要求／资金使用
如果你在为公司寻求融资，这一章需要详细介绍需要的金额，并且资金用途也至关重要。
22：退出策略
尤其是当你寻求股权融资时，需要详细阐述你预期的退出策略。可能性最高的退出策略是将你的公司卖给更大的公司。如果是这种情况，详细介绍可能对收购你的公司感兴趣的公司类型，及其可能收购的原因。如果可能的话，列举潜在收购者的名称。
第X章：附录
23：支持性文件
如上文所述，完整的财务模型（损益表、资产负债表和现金流量表）应该放在附录中。
类似地，任何能够帮助你说服阅读者、使他们相信你的公司能够取得成功的支持性文件都应放在附录中。例如，客户名单、所获奖项，尤其是所获专利。
我希望这份商业计划书提纲能够帮助你理清自己的思路，并为建立和经营一份成功的事业所必需回答的关键问题带来答案。尽管二十三章的篇幅看起来过长，但如果每次完成一个章节，你也能够取得进展，并快速有效地完成整个计划书。

译 孙碳     校 陈岳林