中国人的情理法与营销

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中国人的情理法与营销
作者:薛金福 发表:2011-12-05

一、中国人的情理法
在探讨中国式营销的情理法之前，我们先阅读两则案例。
一则是在中国流传甚广、家喻户晓的故事《秦香莲》。宋朝年间陈世美中了状元，隐瞒已婚事实又当了驸马。原配秦香莲在送公婆终老后携子女进京寻夫，陈不认并驱逐母子三人。秦拦轿告知丞相王延龄，王延龄宴请陈世美，令秦唱曲试图感动陈认妻，但陈拒绝并讥讽王延龄，并令家将韩琪追杀母子三人灭口。秦哭告实情，韩琪自刎于三官堂。秦到包公处告状，包设计招来陈驸马，希望陈世美认妻。但陈自恃皇亲强词夺理，包欲铡之。国太和皇姑前来劝阻，包赠银秦香莲，希望秦放弃，秦出语激将包公，包公遂铡陈世美。
一则是美国人威廉姆斯杀人案。美国人威廉姆斯因为杀死四个人，被判处死刑。但是威廉姆斯没有放弃求生的机会，在狱中努力以实际行动为自己赎罪，以口述的形式留下四部纪实体小说，教育青少年好好做人，并展开街头教育行动，其人甚至数次入选诺贝尔和平奖候选人。但是，当威廉姆斯和他律师充满信心地等待加州高等法院减刑时，加州州长施瓦辛格确断然拒绝。结果威廉姆斯被执行了注射死刑。
陈世美与威廉姆斯结局是一样的，但是这两个案件的审理过程却很好地折射出了中国与西方在情、理、法三方面价值标准的差异。
《秦香莲》中陈世美罪不可恕，他犯有欺君之罪、指使部下杀妻灭子未遂之罪。但是剧中人，不管是陈世美妻子秦香莲、一国之相王延龄、国太皇姑还是公正严明的包公都对这件事情采用一致的态度，那就是先好言相劝感动陈世美，再企图说理使陈认妻爱子，最后不得已才状告陈，不得不国法处死陈。包公断案一向公证严明享誉古今，但是在《秦香莲》中，包公明知陈犯国法，开始却不加追究，只是晓之以情希望陈能认妻就可了结。但是，陈强词夺理，包欲铡之，国太和皇姑前来劝阻，包屈受制于封建伦理纲常，赠银秦香莲，希望秦放弃。秦出语激将包公，包公才利用国法制裁陈。从中，可以看出中国古人采用先人情、再道理、最后国法的价值评判顺序。
而威廉姆斯杀人案中，威廉姆斯不但没有陈世美的目无国法，还努力用实际行动为自己赎罪，且为社会创造了价值。但是，施瓦辛格确断然拒绝为威廉姆斯减刑。这个案例典型地反映了西方人法律至上，法律面前人人平等的价值观。他们认为，国法断案最重要的标准，说理只能影响刑罚的轻重，人情则不能或者很难左右判决。从中，可以看出西方人采用先国法、再道理、最后人情的价值评判顺序。
在中国人看来，瓦辛格太过于无情，为了维护统治权威而狠下杀手。而绝大多数中国人为包公斩杀陈世美感到大快人心。今天的法律来看，威廉姆斯杀四人理应偿命，却得到中国人的同情；而陈最多也是杀人未遂，不一定是死罪，却被中国人认为非死不可。为什么？因为中国人先是用情来衡量，再用理，最后采用法来衡量其中的是非对错。中国人并不十分看重陈犯下欺君之罪、杀人未遂王法，而是看重他杀妻灭子的无情无义，其次是他强词夺理的无理相击，所以，陈该死。而威廉姆斯虽然杀了四个人，但是他内心忏悔赎罪，并以实际行动教育青少年，于情于理法官应该从宽处理予以减刑。这就是中国人的情理法价值观判断顺序。
中国历史的每一页几乎都在给我们灌输情理法价值观。自从陈胜吴广揭竿而起，用血肉对抗大秦严刑酷法的暴政后，人们开始明白严刑峻法只会威逼百姓暴动。于是，到了汉朝，“独尊儒术，罢黜百家”，以儒家思想治国，于是就有以孝治天下、以礼治天下、以仁治天下。这时，以情理为基础的封建纲常已经成为统治手段。宋代将儒道释三教合一，更加强化了儒家之情、道家之理、佛家之法的情理法价值观。再看看我们的四大名著，《三国演义》是围绕着刘、关、张三兄弟桃园里结义的兄弟之情而展开序幕的。《水浒传》宣扬好汉杀人虽犯法但是为了维护正义，并巧妙地用“逼上梁山”解决情、理、法的矛盾。《红楼梦》用贾宝玉和林黛玉永恒的悲剧爱情反衬封建礼法纲常的衰败。《西游记》最有意思，有人极具讽刺和幽默地将其概括为“描写有后台的妖怪都被菩萨收走了，没有后台的都被悟空一棒子打死了的故事”。从中，我们可以看出在中国人眼中神仙也先讲感情的。
虽然今日中国法制日趋完善，但是绝大多数中国人都还坚持情理法的价值判断顺序。中国人对法律同时存在三种不同的理解，一是“天子犯法与庶民同罪”，法律面前人人平等；二是“法不察民之情而立之，则不成”，法律脱离不了人情，“王法本乎人情”。三是“刑不上大夫”，这与法律面前人人平等并不矛盾，法律的制定和执行都是由人来完成的，而人是有亲疏之情、长幼之爱的，无法做到绝对的客观和公正。
在当今的中国，情理法仍然深刻地影响着我们的判断，并指导我们做事。中国人经常为“兄弟义气”“为情面”（情）与人打架，打累了，两败俱伤之后开始争论（讲理），各执一词双方不妥协，然后想到叫警察（法）过来。很有意思的是，在警察面前，很少人认识到打架是违法的，而是不断讲述谁先打人，因为先打人者理亏（中国人认为），而先打人者往往以“他先骂我，我才打他”反驳，因为先骂人者不给人家情面，该打（中国人认为）。中国人的争辩就更有意思了，中国人非常喜欢针尖对麦芒般争论。争论场面往往非常壮观，面红耳赤、唇舌相向、不甘示弱，最后大都不欢而散。争论结束之后，你问争论者“你觉得他说的怎么样”，双方一般都会这样回答“他呀！不怎么样！不过有些他说得还是有道理的”，你再问“那你还跟他争”，他马上会反问“谁叫他跟我争的”。西方人是看不懂的，但是我们中国人非常明白，很大程度上争论不是为了结果（道理），而是过程（谈情）；争论不代表我反对你的观点（你也有道理），而是为了更好地表达我的观点（我还在呢，存在的情面）；争论不代表你说的都是错（有理），而是你说话的方式错了（无情）。结果最后大家不再为事情而争论，而是为“争论”而争论。所以，我们经常看得到有些下属说得非常有道理，但是没有得到领导的肯定。为什么？因为下属说的越有道理，意味着领导越无作为。领导会想“都被你说了，那我说什么”（领导没有情面），下次你就没有发言权了。所以，下属要明白即使有些话非常有道理，但是不是你说的就一定不能说。这就是中国人的情与理。
情理法思想渗透到了中国人的方方面面，包括司法断案、为人处世、人际沟通、入仕为官等。企业管理亦是如此，情理法思想不但影响着中国企业管理，而且还成为中国式管理重要组成部分。这里，我们正对市场营销领域，研究情理法对市场营销的影响，以及如何利用情理法思想做中国式营销。
二、中国式营销之情理法
我们先用一个案例引入情理法思想对营销的影响。
一求职招聘网站电话销售员李先生打电话给****公司招聘专员郝小姐，推销招聘平台产品。接通电话后，
李先生说：“您好！是****公司的郝小姐吗？”
郝小姐应答：“是的！你哪里？”
李先生说：“郝小姐，您公司正在急招招商经理是吗？请问目前是否招到合适人才？”
郝小姐应答：“是的，现在还没招到，您是来应聘的吗？”
李先生说：“哦！不是的，我是来帮助您招聘人才的。我是****求职招聘网的李俊才，叫我小李好了。对了，您的芳名是？”
郝小姐应答：“哦，我叫郝琪琪”
李先生说：“郝琪琪，非常好听的名字。”
郝小姐主动接话说：“你什么事情吗？我现在有点忙。”
李先生说：“我们网站目前有丰富的求职者资源，我帮您搜索了下，目前我们网站有3千位正在求职者符合您公司招商经理的职位……”
郝小姐打断说：“不好意思！我们公司目前没有招聘预算了，不打算再购买招聘服务了。”
李先生说：“没关系。贵公司刚成立预算可能有点紧张，不过，我觉得创业型公司不能为了省钱而忽略了人才。相信有优秀的人才才能帮助贵公司迅速发展。所以，我觉得不能因小失大。”
郝小姐说：“你说的不无道理，但是我们目前没有在投放招聘广告的计划了。”
李先生接过话说：“之前我们也遇到这样的客户，为了省钱迟迟招不到人，反而浪费了更多的招聘费用，耽误了公司的运营。相信你也不想因此耽误公司发展……啪！嘟嘟嘟”
郝小姐挂断了电话。
为什么李先生这次没有达成销售，可能是因为郝小姐公司确实没有招聘预算了。但是我们整体上分析下李先生的电话销售对话，是否存在问题。整体上说，李先生的推销对白非常不错，利用了不少技巧，而且说理非常充分（合理），但是存在一个致命的问题，在说理的过程中没有把握好“情”。换言之，李先生说话合理但不合情。“我觉得创业型公司不能为了省钱而忽略了人才。相信有优秀的人才才能帮助贵公司迅速发展”和“为了省钱迟迟招不到人，反而浪费了更多的招聘费用，耽误了公司的运营”说得都非常有道理，“我觉得不能因小失大”和“相信你也不想因此耽误公司发展”却伤害了郝小姐的感情。因为郝小姐的公司和工作不需要李先生指手画脚。所以，在销售沟通中，往往“对也没有用”，必须做到合情合理的沟通。
情理法对营销的影响是方方面面的。在营销中，情理法可以作为需求表现，对外是一种营销方法，对内是一种用人安人的管理方法。
作为需求看，情可以理解为感性需求或者情感需求（例如，希望得到关爱），法可以理解为理性需求（例如，希望公平正义），理可以理解为感性和理性之间的需求（例如，亲兄弟又明算账）。这部分在需求层次部分会深入探讨，这里着重研究方法，即如何利用情理法的价值判断顺序来营销，如何利用情理法做好用人安人的营销团队管理。
总结起来，情理法营销方法是“动之以情为先，晓之以理为中，行之以法为后”。
晓之以情为先，就是先用情感、感情、情面打动别人。中国人相对感性，用情感容易打动人。人的情感是一种态度体验，对事物体验之后产生的心理反应。情感分为正向情感与负向情感。正向情感，如愉快、信任、感激、庆幸、满意等；负向情感如痛苦、鄙视、仇恨、嫉妒、失望等。企业要将顾客的情感往正向调动，而不是负向。换言之，企业要善于发现并调动顾客的情感，通过情感设计、情感包装、情感促销、情感广告、情感沟通、情感服务、情感口碑等方式打动消费者。企业在营销过程中，切忌伤害顾客情感。一般情况下，不要与顾客争执是非对错，重在尊重顾客的情感。例如，顾客抱怨这款手机待机时间太短，导购首先要肯定顾客的说法，然后可以告诉他一些如何增强电池待机时间的方法。这样，不但顾客的情感没有受到伤害，企业品牌和导购的信任度也增强。顾客有点像你的女朋友，有时候很不讲理，那就不要跟她讲理，跟她“谈情”，相信她会很“爱你”。
值得注意的是，有时候企业也可以利用消费者的负面情感做营销。例如，一些企业故意利用顾客担忧、害怕失望等负面情感，推出限时限量抢购活动。
感情是指人的思想依赖，一方面指顾客自身的感情，如亲情、友情、爱情等；另一方面也指顾客与企业、品牌、产品、导购之间的感情。一方面，企业不断地刺激顾客的内在的感情，因动情而购买。例如，商场推出母亲节感恩促销活动。另一方面，企业需要与顾客建立良好的感情关系。顾客与企业之间情感是顾客的感情依赖。顾客购买产品往往意味着支持、认同、喜欢、信任、崇拜企业或品牌的某些元素，例如企业信誉、品牌理念、产品质量、产品设计等。企业或品牌的某些元素一定程度表达了顾客的情感、理念等。因此，企业只有通过提高产品质量、改善设计、提高服务质量、提高品牌价值等方式满足顾客的感情需求和建立良好的情感关系。企业切忌对顾客虚情假意，不然会被顾客无情抛弃。只有情意浓浓，生意才兴旺。
情面是中国人一种特殊的“情”。中国人普遍爱面子，很多时候顾客顾情面购买产品。很多商家正是抓住情面来营销，例如免费请顾客试穿、试吃，顾客试了之后，就会有一种歉疚感。所谓“吃人家嘴短，那人家手软”，顾客试用之后，再面对微笑的服务员，往往会顾于情面购买商品。请顾客吃饭、娱乐也是这个道理。反过来，销售员切忌不要伤害了顾客的面子。
晓之以理为中，指用情打动顾客，然后说理来让顾客知晓产品和品牌，不然顾客不明不白地购买后，会觉得被忽悠了。说理主要是给顾客分析产品或品牌真正的优点，能给顾客带来什么。面对更加理性的消费者，企业要更加注重说理，一方面提高产品的质量和服务水平，用质量说理；另一方面，真实地客观地介绍产品，不要夸大产品性能。
行之以法为后，一方面指营销过程要符合法规和制度，另一方面指营销模式有章法可循。以情动人，以理服人，不能完全屈居于人。顾客的情感是复杂多变且差异化巨大，企业不能完全满足每个顾客情感需求，因此营销模式需要有章法可循。稳定的渠道、标准化的服务、统一的形象等都是有章法可循的营销模式。
对于企业内部，情理法是营销团队管理中用人安人的法宝。中国人受文化差序格局的影响，具有很强的圈子文化思想。中国人很希望能在一个圈子中找到归属感。企业管理营销团队需要建立团队的归属感，只有通过情感沟通，建立尊重、信任、共同利益的关系，才具有团队归属感。刘备“三顾茅庐”体现求贤若渴的情感，而诸葛亮也为报答刘的知遇之恩鞠躬精粹。在现实的职场中，员工常常因为上司信任自己而为公司踏实工作。情感之后是理，团队内部要“小理服从大理”，形成一种既能调动员工情感，又能激发员工竞争斗志的和谐文化。在营销团队中，往往员工内部是相互竞争的，因此员工之间要以尊重维护情感，以公平对待竞争。团队管理最后是法，即制度，制度是最后一种手段，也是维护公平、平等、尊重最基本的保障。
中国式营销是情理法的结合，而不是情、理、法的分离，更不是法理情的颠倒。只有真正理解情理法，才能真正理解企业与顾客之间的关系。值得注意的是，企业尽量避免情理法矛盾的情况发生。如果矛盾发生要找到合理解决方法。《秦香莲》中韩琪成了情理法矛盾的牺牲品，他不杀秦香莲母子就是失职和不忠，杀则天理难容、世人唾骂，所以只能“自刎于三官堂”。《水浒传》设计了“逼上梁山”来解决情理法的矛盾，好汉杀人本该偿命（法），但是又是为了伸张正义而杀人（情理），最后只能被“逼上梁山”。《西游记》中，如果悟空每遇妖怪都一棒子把他打死，虽合乎天道但是太过无情。所以，菩萨及时出现收走妖怪，体现情与理。
我经常发现老顾客往往会提更多的要求，如果企业一时不能满足，怎么办？例如，老顾客到商场买了美的电磁炉，但是要求送一水壶，可是商场目前并没有送水壶促销，怎么办？老顾客认为，我经常来这里买东西，也该送我一个水壶（合情合理）。但是对于商家来说，送水壶不符合现在促销政策（不合法）。解决的办法：导购可以这样与顾客沟通“都是老顾客了，送个水壶是应该的，不过现在没有送水壶促销活动。这样吧，您留个电话，如果三天内有赠水壶或者赠其他礼品的促销活动，我帮您留一份。您是常客，也知道商场很多优惠活动，欢迎您继续支持本商场”。这样通过有期限的时间拖延方法解决情理法的矛盾。这只是一个例子，要避免情理法的冲突，合理利用情理法思想，既要抓住善变多样的情感，又要符合营销法则和政策，关键在于消费者心理营销。


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