有趣，还要赚钱：中国在线游戏产业所面临的挑战

zhixun

就像中国的在线游戏老手技艺精湛一样，设在上海的第九城市（The9 Limited）同样精于杀死怪兽和杀戮恶龙之道。大约十年前，这家创建了这个国家首个虚拟游戏小区的初创企业，现已成了中国最大的在线游戏公司之一，并已于2004年在纳斯达克（Nasdaq）挂牌上市。但是，在大型多人在线游戏（Massively Multiplayer Online，简称MMO）领域保持连胜并不轻松。2009年，当加利福尼亚州的游戏开发商暴雪娱乐（Blizzard）终止与第九城市的协议，结束第九城市在中国代理广受欢迎的游戏《魔兽世界》（War of Warcraft，简称WoW）的代理权时，让这家在线游戏公司遭受了巨大的打击。其结果就是，第九城市的收入从2008年的18亿元，暴跌到了2010年的1.18亿元，此外，在那之后，还留下了几桩来自股东的集体诉讼官司。
第九城市的创建者认为，游戏是继绘画、雕刻、建筑、文学、音乐、舞蹈、戏剧、电影艺术之后的“第九艺术”，现在，该公司有个一个新的行动计划。在这个迅速跻身第一位，成为全球最大在线游戏市场的国家中，就像很多本土竞争对手一样，为了锁定另外一百万游戏玩家，第九城市也一直在探索全新的产品创意和收入模式。公司面临的挑战很清楚：在这个新领域中，他们的游戏不但要妙趣横生，而且还必须盈利。
但与其他公司不同的是，第九城市并不满足于只专注于急速发展的中国，公司还要通过走向全球来寻求增长，其中就包括在全球另一个在线游戏热点地区韩国设立办事机构的举措。11月底，服务提供商Garena Online Private宣布，将向第九城市的新子公司Red 5 新加坡（Red 5 Singapore）支付2，300万美元，外加版税，以获得备受期待的游戏《火瀑》（FireFall）在东南亚和台湾地区的代理权。
The9 Interactive的首席执行官埃迪·陈（Eddie Chen）谈到，这是这个时代的一个标志性事件，“然而，整个行业却正处于转折点。”他评述道。原因并不仅仅在于激烈的竞争和本土市场的迅速饱和。埃迪·陈认为，在线游戏公司正在匆忙寻找全新的商业模式。“这种情形很像MP3出现时音乐产业遭受重创的危机。消费者可以免费下载音乐，而音乐产业并没有为这个转变做好准备。”他补充谈到。超过4亿的互联网用户，使中国大陆已拥有全球最大的在线用户群，其中，有多达三分之二的用户会玩在线游戏，所以，这里存在着巨大的利益。
赢家vs. 输家
在目前240亿美元的全球在线游戏世界中，第九城市的处境，只是中国的游戏公司为了与时俱进而必须不断改变的诸多例证之一。根据设在伦敦的研究机构欧文公司（Ovum）发布的新预测，从2011年到2016年，全球数字游戏——包括在线游戏和传统游戏机游戏、智能电话和其他设备上的游戏——的销售额将会增长100%以上，达到530亿美元。据称，单是中国，年收入就达到了30亿美元，而且还在不断增长。来自易观国际（Analysys International）的最新数据显示，去年第三季度，中国在线游戏创造的收入大约为15亿美元，比前一年同期大幅增长了22.5%。
与其他技术部门不同的是，这一领域最激烈的竞争是本土竞争。最近，在mmorpg.com.com网站上，专栏作家理查德·艾厄什（Richard Aioshi从韩国游戏媒体This Is Game引述的报告显示，去年，《穿越火线》（CrossFire）以8.6亿美元成为中国（在线游戏）最大的收入来源，《地下城与勇士》（Dungeon & Fighter）以4.64亿美元的收入位列第二。这两款由中国最大的实时通讯服务商腾讯公司推出的游戏均为韩国开发，两款游戏都声称，自己已经拥有了300万“并发用户”（concurrent users），这一数字是表明有多少人同时在线玩一款游戏的普遍行业标准。相比之下，电子艺界（Electronic Arts）的报告称，该公司1月在美国和欧洲成功推出《星球大战：旧共和国》（Star Wars: The Old Republic），但其注册并发用户只有35万。
虽然腾讯在中国市场居于统治地位，不过包括网易、盛大、完美世界、畅游、巨人和第九城市在内的其他公司也加入了这场游戏混战，这些公司均以在纳斯达克挂牌上市为荣。与此同时，外国公司也一直在奋力挺进中国。尽管暴雪娱乐公司的《魔兽世界》取得了成功（在该游戏的全球1亿活跃用户中，中国游戏玩家占很大比例。），但外国游戏并没有多大吸引力。艾厄什谈到，有些游戏在转化的时候就消失了，还有些游戏则一直没有通过监管审查，这让很多外国游戏开发商将这个国家当作了外包目的地或者离岸工作目的地，而不是当成一个市场。
但是，无论是本土在线游戏公司还是外国在线游戏公司，在中国运营都享有“在西方国家的环境中无法想象”的庞大用户规模，CCP公司的首席运营官乔恩·乔纳森（Jon Jonasson）谈到，CCP是一家爱尔兰在线游戏开发商和出版商，以Eve最为著名，这是一款以太空为背景的全球多人在线大型游戏。“这样的规模意味着有些中国游戏公司运营的利润率可以高达70%。而对包括我们在内的大部分西方游戏公司来说，30%的利润率已经就相当了不起了。”他在CCP公司上海办事处谈到。
事实证明，在美国等开发更早的在线游戏市场中久经考验的收入模式，在中国并不成功，考虑到这一点，中国游戏公司的高利润率就更显得不同寻常了。一方面，中国的大部分游戏都是免费玩的免费增值游戏（F2P），而不是很多国家那种按月订购的游戏。之所以如此，一个原因在于，相较于日本和美国，“在韩国和中国，游戏玩家更随意，而不是那么‘铁杆’（hard core）。”埃迪·陈谈到。“走进中国任何一家网吧都会发现，游戏的气氛（与其他国家相比）是完全不同的。很多玩家同时在做事他事情——比如，听音乐、打电话、看电视等。”
另一原因在于，因为盗版猖獗，所以，免费提供内容意义重大。与美国和其他国家不同的是，“因为盗版问题，中国从来都没有游戏机市场。”埃迪·陈谈到。“内容都被传到了网上，这样，人们就无需盗版了。”
但是，免费增值游戏的日渐风行，对游戏公司扩展其游戏货币化途径来说，则是个不断增加的压力，美国咨询顾问机构GameVision公司的董事长叶展在一次在线推介活动中表示。“你必须要从两个角度来看待每个游戏的特色或者设计问题——是否有趣，以及是否能很好地货币化。”他谈到。“我将其称为‘货币化导向型’（monetization-driven）设计。”
他谈到，在货币化导向型的领域中，游戏公司的目标是让游戏玩家玩某个游戏的时间尽可能更长——至少要达到两周，这样，他们就会依恋自己一路走来获得的游戏人物、游戏装备和朋友，“之后，他们就会玩上几年的时间。”下一个步骤是鼓励他们小额购置更好的武器、服装，以及剿杀敌人并领先游戏竞争对手的装备，也就是鼓励他们进行微型交易。
“微型交易模式在中国比在其他国家更为成熟。”香港手机游戏和社交游戏公司Game Concourse的创建者迈克尔·原（音）（Michael Yuann）谈到。“玩家群体很熟悉这个套路。有很多生态系统为这种模式提供服务，但无可否认，这些系统很混乱。”每个互联网服务提供商都有自己的支付系统，但信用卡在线支付在中国依然很困难，所以，游戏玩家会使用预付费卡付费，这种预付费卡可以在全国大约20万个分销商那里买到。"
大部分评估都显示，在中国，高达80%的游戏玩家从来不付费，但是，他们一旦付费，往往出手大方。那么，发现哪些游戏玩家会付费的秘诀何在呢？“在最近两年中，中国的游戏公司尝试过数千种想法。”他们的尝试会根据自己收集的资料不断改变，叶展谈到。其他地方的在线游戏公司“可以从他们那里学到很多东西。”
他谈到，从很多方面来说，让游戏玩家掏钱，与赌场让赌博者留在轮盘赌或者老虎机旁边所采用的心理招数并无二致。据他估计，在中国，超过90%的在线游戏都设有虚拟百宝箱这类功能，百宝箱里随意放着可供购买的东西，要想解锁，需要用虚拟钥匙，而获得虚拟钥匙则需付费，这一功能为游戏开发商带来的收入占总收入的比例可高达20%。
收获奖赏
在很大程度上来说，对游戏货币的需求一直是中国这样的国家小作坊兴旺的重要原因。特别是全国范围内大量涌现出来的企业销售“游戏代练”（power leveling）和“金币农夫”（old farming）等服务的时期，游戏代练是指为游戏玩家租用或者向游戏玩家销售“现成”的人物，金币农夫则是指替游戏玩家赢取虚拟奖金并向玩家收取费用。曼切斯特大学（Manchester University）发展信息学（development informatics）教授理查德·赫克斯（Richard Heeks）在2009年进行的一项研究中估计，40万亚洲工人受雇于金币农夫业务，通常而言，他们的工资很低，而且在血汗工厂的条件下工作，这项业务每年的产出高达10亿美元。
世界银行信息促进发展计划（Information for Development Program，简称infoDev）于去年4月公布的一篇题为《虚拟经济的知识地图》（Knowledge Map of the Virtual Economy）的报告称，在中国的所有游戏玩家中，有25%的人在二级市场购买产品，平均每年花费近90美元。与此同时，美国和欧洲的游戏玩家平均每年花费370美元。
CCP公司的乔纳森谈到，从很多方面来说，这都是一个不受欢迎的新事态。一年前，CCP公司注意到，在中国春节的七天假期中，大约3，000名经常从某个代理服务器登录的游戏玩家没有玩Eve游戏。这些人的游戏方式表明，他们就是“金币农夫”，因此，公司注销了他们的账户。“对其他游戏玩家来说，使用金币农夫的人破坏了游戏的价值。”乔纳森谈到。“我们一直在积极监控金币农夫，因为这是数字世界中的奴隶制度。”
这还不是中国的在线游戏公司必须面对的唯一棘手问题。最近几年，中国本土报纸还大量报导了青少年因沉溺于在线游戏而死亡的事件。然而，沃顿商学院法律研究和商业道德教授凯文·沃巴赫（Kevin Werbach）则认为，其中的有些争论有失公允。“很显然，确实有一些极端事件，但是，成瘾性并不仅限于在线游戏。”他谈到。“毫无疑问，在线游戏也有很多益处，很多公司就通过游戏建立了很有意义的社交体系。”
最后阶段
在这样的背景下，第九城市等中国在线游戏公司正以全新的增长战略不断开拓进取，利用免费增值游戏与《魔兽世界》等大获成功的传统订阅制游戏展开直接竞争。“如果有一款同样拥有高质量标准的游戏……除非你要购买某些虚拟物品或装备，否则，无需任何花费你就能玩这款游戏，那么，与只是开始玩就要支付60美元的游戏比较起来，这样的游戏就有了显著的竞争优势。”第九城市的埃迪·陈肯定地说。
其他人士并不如此肯定。“最成功的大型多人在线游戏拥有一种让人浸淫其中、欲罢不能的质量。”沃巴赫谈到。“所以，另一款价格门坎更低的游戏，未必意味着游戏玩家会转投门下。”
但是，《火瀑》这款游戏的推出表明，埃迪·陈并没有畏缩不前。这款免费增值游戏的背景是发生在2233年人类为了生存与一个名为Chosen的种族展开的战争，公司誓言以该款游戏打破在线游戏的模式。甚至连这款游戏的首次发布也独具一格。Red5不是将整个游戏和盘推出，而是随着游戏玩家组合使用PvP（玩家与玩家对战）和PvE（玩家与环境对战）的进展而在几个月的时间内逐渐发布。
正如一位在线游戏评论人士谈到的，第九城市“要以富有活力的全球活动和手段构建一个开放的PvP世界。随着怪兽的繁衍，随着怪兽对每个人生活的破坏，这款游戏会引发很多团队性的行动，更重要的是，最终会形成一个并非完整的PvE世界。”
以后还会有很多问题让埃迪·陈这样的中国在线游戏公司高管保持清醒。行业观察人士认为，就像其他地方一样，中国最大的增长驱动器同样也是通过手机应用程序接入的“休闲”游戏。因为比起传统的游戏机游戏和网络游戏来，这样的游戏更简单易学，同时，开发成本也更低，欧文公司预测，手机游戏的增长率将是游戏整体市场增长率的两倍，在接下来的5年中，其收入将增长两倍，2016年将达到175亿美元。
这也是上海张江高科园区这样的地方不乏手机游戏开发者的原因，他们瞄准的是中国9亿多移动设备使用者。中一（音）集团总经理杰瑞·滕（音）就身处此列，他一年前创建了自己的公司。尽管他预期手机游戏的生命周期比在线游戏要更短——最长两个月到六个月，不过，他对前景依然感到乐观。“无线网络的覆盖面积在不断扩大，平台也会更加开放。”他谈到。“如果在每个产品上赚100万到200万元，我们就走上了正路。”

发布日期 : 2012.02.15