聊聊产品命名的那些事儿

zhixun

杜 会堂 发表于 2012-2-16,14:00

我有个朋友是教师，有次和他聊天谈到起名的事，他颇为感慨地说现在许多家长基于自身的目的，常给孩子起一些标新立异的怪名，以此夺人眼球。事实上，孩子却承担由此而来的一系列压力，他们可能要忍受来自同龄人的嘲笑和讥讽，被起一些与姓名谐音或其他相关的侮辱性绰号。这种压力可能伴随其升学、婚姻和就业，会带来很坏的影响。
数字产品的命名虽然与人不同，却也不简单，需要考虑到各类因素，包括简洁、易读、合法以及最起码的要求：不能犯常识性错误的。今年年初，淘宝商城正式更名为天猫，马云笑称新名字来自他在马桶上捕获的灵感。淘宝上充斥着大量的假冒货物，继续保留淘宝前缀，显然不利于商场的名声及后续发展。另外，去年年底爆发的小卖家集体围攻淘宝商城的事件令其品牌形象和地位大大受损，马云也急需对其进行品牌重塑。所以此次更名目的其实很明显：淡化淘宝印象、摆脱低端形象、重塑商城品牌，将其培养为独立的 B2C 平台。不过，这次的更名还是引起许多质疑，毕竟猫的形象更多地让人联想到女性，以及性感、妖艳、魅惑之类的印象，而不是多元化、品质和信誉，这与商城的定位不符。
虽然饱受争议，淘宝商城的案例姑且算是成功的改名，相比之下，三星对产品的命名才称得上是经典的成功案例。去年，在输掉与苹果的专利诉讼后，三星被德国法院勒令禁止在德国销售相关产品。三星对 Galaxy Tab 10.1 的外形稍作改观，同时将产品名改为 Galaxy Tab 10.1N ，顺利避开法院的禁令，使得该平板得以在德国继续销售。今年二月的一则新闻亦表示一家德国的法院拒绝了苹果对三星 Galaxy Tab 10.1N 的起诉，认为三星此举并不构成侵权。
相比淘宝商城和三星，诺基亚的遭遇就不那么幸运了。在与微软合作后，诺基亚推出了一系列的 WP 7 手机，这些手机统统以 Lumia 命名。我们曾经详细描述过 Lumia 的定义，在那篇文章中，我们说道： Lumia 在芬兰被描述为很多的雪，在德语中则有“光明”之意。然而一篇来自 Fastcompany 的报道指出有人在 Google 上搜索了 Lumia 的含义，发现在西班牙古语中，Lumia 有“妓女”的意思。虽然 Fastcompany 的编辑在文章结尾很宽容地为诺基亚辩解，但是如果知道自己的手机居然叫这样的名字，我想任何人都不会感到舒服的。
数字产品命名与人名的另一处不同在于：人可以重名，而数字产品的名字则具有唯一性。在这点上，我想苹果体会最深。苹果与深圳唯冠关于 iPad 在中国的产品名和商标权的诉讼至今悬而未决。对于这场旷日持久的官司，苹果希望通过长期拖延策略来拖垮对手，同时为己方赢得时间便于发布新品。不过现实似乎并不理想，最新的报道表明国内若干地区的工商部门已经对此展开调查，更有部分区域出现查扣 iPad 2 的现象。据传言，下一代 iPad 将于三月初发布，而眼下的商标权官司显然为发布会蒙上了一层阴影，我们不禁为 iPad 在国内的命运感到忧心忡忡。
题图来自 flickr