《魁拔》拓荒

zhixun

制作方试图改变中国动漫电影靠票房的单一模式，而是布局动漫产业链
+全球商业经典 2013-11-17 08:46
本文来自11月刊的《全球商业经典》，略有删节，作者黄冰：

单从票房看，国产动画片《魁拔1》350万元的票房在中国电影已经跨入亿元时代的今天无疑是不成功的。但《魁拔》制片人、青青树动漫科技CEO武寒青并不伤感。她说《魁拔》在一开始就不单单是一个动漫电影，它只是她布局的动画产业链中的第一环。

“海外动漫行业的收益模式是，如果动画电影的总票房是1，出版物和音像收入会是总票房收入的2倍，周边授权衍生品的收入则要达到总票房收入的9倍。”武寒青认为，一部动画电影的制作周期至少需要5年，因为这不单单是制作一部电影的时间，而是设计一个品牌的时间。“说到底，动画电影是一个以已知条件求解的过程，为了要赚更多的钱，你需要把什么东西包裹进电影里，是一个需要通体考量的复杂体系。”

设计一个动漫长线品牌需要包括所有后续的商业构想，比如市场上需要什么样的品牌，如何能够让这个品牌活下去，围绕这个品牌可以开发出哪些产品等。而动画电影只是整个品牌的宣传广告，是所有后续商业设想的一个载体，为什么要选择这样的题材，为什么要用这样的表现形式等全部都由背后的商业诉求决定。

“我们看《玩具总动员》的票房收入过亿已经很高，但是实际上皮克斯的主要收入并不在电影本身，而在后续的衍生品开发。包括玩具、游戏、图书等所有这些周边的授权商品。没有这些，只靠一部电影的票房收入，是没办法维持一家公司良好地运营下去的。迪士尼曾入不敷出，也是迪士尼游乐园出现了之后才让这个品牌真正活了起来。”

在这样的逻辑和布局之下，武寒青甚至有一丝庆幸——《魁拔1》来自观众几乎一边倒的好评和惨淡票房之间的巨大落差，更能激起人们对"魁拔"这个品牌的好奇，成为后续产业链发展的铺垫。

武寒青觉得，《魁拔》用自己布局动漫产业链的方法改变中国动漫电影靠票房的单一模式是有价值的尝试。

为生存转型

在动漫这一行20多年，武寒青认为自己的优势就在于十分清楚自己做动漫应该先要什么，后要什么。她个人的从业经历也是中国动画产业从体制内只管做好内容，到打破体制面对市场求生存的一个缩影。

1986年，她大学毕业后进入北京电影制片厂，1992年和现在的丈夫王川，也是《魁拔》系列的导演，一起创立了青青树动漫科技有限公司。武寒青在北影厂做的是文学部主任，后来又做了儿影厂副厂长，主要就是做内容，如何被观众喜欢、如何在国内外拿奖是一个基本功。

“但是拿了奖之后、观众喜欢之后有没有后续的商业化能力？”武寒青认为，动画行业的良性发展，一定需要具备商业空间和商业逻辑。如何赚钱才是最大问题。

青青树同样面临如何把内容制作的能力转化为可持续的商业能力。

创立青青树的前几年，这还不是一个问题。当时，在市场上动画制作每分钟1万元的时候，青青树有能力把成本压到更低却可以拿出最好的作品。在动漫圈，大家都知道青青树的员工很"阔"，从上世纪90年代直到2004年，员工们每个月都能拿到一两万工资，比当时中国普通百姓的收入要高出四、五倍。

好日子持续到2004年，国家为了扶持国内动漫市场，广电总局颁发了一个对国外动画在黄金时段的禁播令，每天傍晚的17点到晚上22点只允许播放国产动画片。政策刺激了行业发展，大量的资金和人涌进了这一行。加上当时又有了新的动画制作工具Flash，动画制作的成本从每分钟1万元迅速被拉低到几百元。青青树的盈利空间被压缩得所剩无几，寻找新的生存空间突然变成了第一要事。武寒青和另外几个创始人，把眼光投向了国际市场。

“国际市场不会因为中国出台了一个鼓励政策就会有什么变化。他们的市场经过了几十年的积累是非常安全的，什么样的片子就会有什么样的成本。”青青树决定把原来的积累都用在研发能够跟国际市场接轨的产品上。问题是，他们有没有匹配的资源做出这样的转变。

转型契机

首先是技术差距。与国际衔接，就意味着动画的制作水平要达到国际标准。而从国内标准到国际标准，差距不是从1到2，而是从0到1。

“以美国梦工厂制作的《功夫熊猫》为例，为什么功夫熊猫的表情如此细腻生动？那是因为这类动画片在制作时，要先用真人来演一遍，然后再让工程师把他们的动作在纸上画下来，扫描进电脑进行合成，最大限度地把动画形象的每一个神态和动作描绘得非常细腻。相比之下，国内的动漫产品一秒钟最多只有一二张手绘图，所以动画形象的动作与神态就显得不够自然和丰富。”

在决策是否要转型的这个当口，青青树接了《地藏经》的项目，来自制片人陈晓旭的高要求成为转型的一个契机。

“我们按照常规分析，觉得地藏一定是具有中国特色的东西，所以我们做了一些调研后，给她的是敦煌飞天的造型风格，但是她一直不满意。后来我们发现她一直把我们逼到了要做写实动画片的这个高度。她要的这个实际上就是给我们提出了一个国际标准的要求。”武寒青和她的团队们曾经商量过要不要接这个业务。接，现在的团队达不到这种制作能力，必须从头开始培训；不接，这个挑战和他们面临的选择方向一致，既然客户有要求，这实在是一个绝佳的转型契机。

青青树原有的百十来个动画制作人员，透视、素描以及色彩的基本功还远没有达到能够指哪儿打哪儿的地步，现在要做出达到国际标准的作品，意味着要重新开始学习，一切从头开始。而重新开始之后的道路是未知的，没有多少人愿意冒这个险。

《地藏经》是一个有写实要求的动画片，里面有印度人、东南亚人、阿拉伯人，如何把他们画出来让人一眼就能认出来是非常难得的。现任青青树工艺总监的匡宇奇，为了做《地藏经》，花了大量的时间研究人体结构，他曾经长时间盯着石膏像琢磨如何从面部捕捉不同人种之间的特点，后来通过武寒青给他买的一个BBC的人脸纪录片分析整理，才最终做出了一个婆罗门女的造型，使人们一眼就可以辨认出是印度人。

“我们后来做角色设定的时候，每一个都是这么做的。所以大家都觉得我们疯了，因为不懂美术的人却在用这种方式在做。”《地藏经》把青青树在转型的路上推了一把。

从改造画师开始

从需求上看，在海外的电影市场，如果年终排名，当年优质的动画电影的票房一定会排在前三名之列，动画电影一直都是票房的良药，比如《狮子王》、《冰河世纪》、《功夫熊猫》等。海外市场有良好的动画创作环境，观众们也已经形成了欣赏动画片的文化和心态，而不仅仅认为动画片是孩子的专利。所以，青青树对"魁拔"系列一开始的定位，就是要面对海外市场、全球观众。

2005年开始，青青树不再接活，专心做研发，开始筹备"魁拔"。

标准提高首先是人的问题，包括人的技能和观念。

一直以来，动漫行业形成的模式是画师的画每通过一张就给一张的钱。当标准被提高到国际标准后，一个画师一个月虽然可以画出很多张，却常常没有一张通过，很多人就只剩下微薄的基本工资，一些人转行，一些人辞职，将近200人的青青树，最少的时候只剩下7个员工。

在动画电影发达的日本和美国，画动漫是一门手艺，更多的画师不是从学校走出来的，而是以师傅带徒弟的方式带出来的。一笔一划，不是画到纸上就结束了，画出一幅画只是最简单的一步，哪一笔需要重，哪一笔需要细，需要做的不是加工，而是创作。

他们重新培训，听海外有经验的动画从业人员来讲课，弄清楚在海外什么样的动画产品最赚钱，主流的动作类型有哪些。他们把《指环王》、《哈利波特》、《海贼王》、《火影》等片子拉到每一帧，一格一格地放，看他们的角色设定、颜色设定、起承转合是怎么做的，从中分析规律。

《魁拔》系列的团队成员也选择了多元化的结构，有中国戏剧学院、北京电影学院编剧专业的文科生，也有主攻游戏开发的理科生。所以《魁拔》最后的成片虽然是动画电影，却不是以动画为主要立场，而是主要突出了电影感。

“原来的国产动画电影主要突出流畅、角色表演的能力，而《魁拔》是按照电影的规律来设计的，从故事、画面到音效，观众在电影院里除了看懂故事外，还有丰盛的视听享受。”在制作《魁拔》时，武寒青和青青树有一种意图，就是希望改变国人一提起"动画"二字就和"低龄"挂钩的固有观念。

挫折与坚持

产品做出来，院线是否愿意推也是很关键的一环。

《魁拔1》上映的时候，电影院几乎看不到宣传海报，液晶显示屏上也不显示《魁拔》的场次，有的观众在买票的时候还会得到影院工作人员的特别提醒："这可是国产动画片哦，要想好了哦。"长期以来，国产动画因为质量不高给观众带来的固有印象，比武寒青想象的还要严重。

延长产品线、做衍生产品是青青树布局中重要的一环。

在《魁拔1》上映之前，青青树已经有了相关产品的开发，包括漫画和一些周边产品的设计，还有一本关于《魁拔》系列整个世界观说明的《魁拔之书》。但是当他们拿着这些与周边合作伙伴沟通的时候，人们并不买账。

按照国际电影市场的惯例，一部作品在完成全部创作前，出品方会先拿出一段样片，在戛纳、柏林这样的节展上进行前期预售。《魁拔1》还处在制作阶段的时候，武寒青本来也想按照这种方式到国际节展上去做预售，但并不成功。"海外片商对于中国原创动画作品没有信心，他们原则上是不对中国的动画电影做预购的。"

“所以我们才决定先出电影，让电影为我们‘魁拔’的整个品牌打广告。”武寒青说，当《魁拔1》公映之后，她再去跟周边谈合作，情形就完全不一样了。从图书到漫画，一直到游戏和周边的产品全都是国际化的合作。从2011年《魁拔1》制作完成，青青树已经先后将其发行到全球90多个国家和地区，这也是国产动画电影第一次成功跨进世界动画电影市场。

一个品牌的成长还需要时间的积淀。

“大家只看到皮克斯的《玩具总动员》票房收入过亿了，但是不知道《玩具总动员》之前，皮克斯也是一个经过了20年经验积累的公司，他们制作一部《玩具总动员》也花费了四五年时间。而放到整个美国动画电影市场看，《玩具总动员》是在经历了几十年动画行业发展经验沉淀后出来的作品。”

2013年5月31日《魁拔2》上映，总票房突破了2000万，远远超过了第一部的票房，只是与海外动画电影的票房差距仍然巨大。

动画行业是一个大工业的合作，每一个环节都走通，这个行业才能活下去。

"从观众的诉求，到内容、技术、渠道、周边产业链，与国际相比，现在的中国动漫产业就像一块蛮荒之地，想要让这片土地繁茂，就要先开荒。必须一步一步来，国外的同行们也是这么走过来的。"武寒青说。