外资寿险中国新战略

zhixun

2012-02-16 09:34:50   来源：沃顿知识在线   作者：沃顿知识在线   
高期望，低利润：外资寿险公司重新考虑中国战略

十年前，当中国加入世界贸易组织时，外资保险公司对中国市场寄予厚望。自由化经济及庞大的人口基数，外加较低的保险覆盖率，构成了一个具有巨大发展潜力的市场。但是好景不长，外资人寿保险公司在中国的经营状况每况愈下。2005年，外资保险公司总体市场占有率高达9%，之后就开始持续下降，逐渐回到中国加入世贸组织前的水平，并在去年前九个月降低至3.7%。

由于市场推进毫无进展，这些公司正在重新考虑他们在中国的宏图大略。“大家都在评估下一步行动，考虑是应当保持耐心或是大刀阔斧地修正方向，”总部在香港的波士顿咨询集团(BCG)合伙人及保险专家克里斯-凯伊(Chris Kaye)说道。对于外资企业，“关键问题在于，究竟应当和本地经销合作伙伴扩大合作范围、放开控制权，还是制定更加聚焦和差异化的战略。”

但是，跨国保险公司仍然有足够理由认为中国市场是值得他们挑战的。在过去十年里，中国的保险费增幅居世界领先地位，复合年增长率达到26.5%。2010年，总保费同比增长32%，达到1.45万元(2146亿美元)，成为全球第六大保险市场。据瑞士再保险公司(Swiss Re)预计，到2021年，中国将成为仅次于美国的全球第二大寿险和非寿险市场。

迈出第一步

大型寿险公司早就知道开拓中国市场会遇到重重困难。比如美国寿险公司美国友邦保险(美国国际集团的全资附属公司)，从1993年起，这家公司就开始采用上门推销的代理制，在上海向个人销售保险。这在当时是一项新颖的销售策略，短短几年时间，这种策略就为友邦保险在上海赢得了20%的市场占有率。但是，由于国内保险公司的竞争，友邦保险的生存环境开始变得恶劣起来，那些公司效仿这种代理机制，还从友邦保险“挖人”。

这并不是一个孤立的事件。在全国范围内，新兴的国内保险公司从2005年起纷纷出现，让很多外国寿险公司始料未及。“外国保险公司从未想到这些新人将会成为他们的竞争对手，”北京普华永道(PwC)合伙人及亚洲保险和精算服务主管刘淑艳女士(Shu-Yen Liu)回忆道。

2004年，中国有9家寿险公司，而中外合资寿险公司有19家。到2007年，已有29家本土的寿险公司在与24家外资寿险公司展开竞争。现在这个市场更是拥挤不堪。如今，中国已有36家本土保险公司及26家外资寿险公司。其中最大的三家国有保险公司分别是中国人寿、平安人寿和中国太平洋人寿保险，占到市场总额的60%。

对于外资非寿险公司，前景也不容乐观。从寿险市场来看，在37家本土非寿险公司中，有三家公司掌控着行业，其市场占有率为66%，分别是中国人寿保险财产保险、平安财产保险及中国太平洋财产保险。相比之下，在中国经营的20家外资非寿险公司，自20世纪90年代以来，市场占有率已经缩减至1%。其中最主要的原因是什么？中国不允许他们销售机动车第三方责任险，而该险种占到全托非寿险业务的30%。

无论是寿险还是非寿险，让外资保险公司感到在中国市场难以为继的并非较低的市场占有率，而是他们赚取利润的艰难程度。去年，香港穆迪投资者服务公司高级信贷员萨利-叶(Sally Yim)在去年11月底的一份报告中写道，在中国的46家外资保险公司当中，只有11家在2010年勉强盈亏平衡，但是远不足以对其全球母公司的财务报表产生任何影响。

重回起跑线

这些公司将何去何从？“外资保险公司可能会推出中国市场或减少股份，”上海的咨奔商务咨询公司(Z-Ben Advisors)资深保险和养老金分析师莉莲-朱(Lillian Zhu)指出，“他们将发现自己陷入困境，因为多数公司并未盈利。”

事实上，目前正在上演缓慢的“大撤离”。2010年，纽约人寿退出中国，AXA和Canadian Sun Life减持了他们在当地合资企业中的股份。英国标准人寿一直试图出售其50%的股权给合作伙伴中国银行，但是在2010年底宣布，双方未能达成协议。“在未来几年里，外资寿险公司会有更多动作，逐渐撤离中国市场或减持他们在中国的合资企业中的股份，”日本最大的寿险公司日本生命保险公司董事及长生人寿保险有限公司(Nissay Great Wall Life Insurance)总裁Nobuya Amabe预计道，后者是与中国的长城资产管理公司均等持股的合资企业。

与此同时，国内竞争日趋激烈。咨奔商务咨询公司的朱指出，国内至少有10家新的寿险公司准备开业，多数是由地方政府资助或有政府背景的公司。“这些公司在当地将会有很强的竞争力，”她断言道。因此，她预计在未来五至十年，外资寿险公司的市场占有率将从目前的4%下降至2%或3%。

其他服务行业的外国公司最好也能引以为戒，特别是和银行业务相关的公司，因为他们获得中国客户依赖的多数是全球性的专门技术。和制造业及高科技行业不同，利用这类专门技术，并不一定能为保险等行业的外国公司带来更多优于本地对手的竞争优势。“[外资保险公司]最大的障碍来自于本地保险公司的能力和基础设施的快速提升与发展，”波士顿咨询集团的凯伊说道。

在十年前，本土和跨国保险公司的服务水平及产品之间的差距相当巨大，现在已经有了很大的变化。在此之后，平安保险、中国太平洋和中国人保等公司都进行了变革。“他们在管理团队中引入了国际经验，在经营的基础设施和全国布点方面投入重金，”凯伊说道，这些公司增加了分支机构数量、改进IT系统和后台办公流程，并且加强了人员培训。

繁文缛节

此外，外资保险公司往往剑指中国复杂繁重的监管环境，这在中国和其他国家贸易谈判中是屡见不鲜的。直到2005年，外资保险公司受到限制，只准许在上海和广州经营保险业务。虽然该项限制已被解除，但是仍然需要对付很多繁文缛节，例如耗时长久的许可证申请程序，根据规定，外资保险公司必须为他们开设的每个办事处申请许可证。“我们同时申请两个办事处的许可证，但是[监管机构]告诉我们，他们在审批通过第一个许可证之后，才会开始处理第二份申请。因此，同时申请两个许可证毫无意义，”知名外资寿险公司的一位不愿透露姓名的高级主管说道。

凯伊指出，监管机构允许外资寿险和非寿险公司每年开始一个新的分支机构，但是等待审批的时间可能会长达两年。相比之下，本地保险公司可以随意增设机构。信诚人寿保险有限公司是英国保诚集团与中国企业集团即中信集团的合资企业，该公司设有12个分支机构，数量在中外合资寿险公司当中位居第一。而中国人寿在全国则设有5,000多个分支机构及50,000余个销售网点。

这样就对很多外资保险公司的增长策略构成了制约。正如穆迪的叶女士在11月份的报告中指出，“监管机构发放分支机构牌照的速度，严重限制了公司的扩张速度。”

外资寿险公司之所以失去发展动力，另一个潜在原因在于，外资寿险公司必须遵循合资企业规定，在每家国内企业中的持股比例不得超过50%(非寿险公司可以设立独资企业。)凯伊指出，他经常发现合作伙伴之间“与生俱来的紧张关系”，尤其是因为“很多本地的合资企业伙伴根本不从事金融服务行业，更不消说保险行业了。对开展寿险业务所必需的金融及经济状况，他们缺乏了解。”

举一个恰当的例子，加拿大布鲁克大学教授布莱恩-梅特卡夫(Brian Metcalfe)负责在普华永道对中国的外资保险公司进行年度调研，他提到了2002年由美国纽约人寿保险公司和快速成长型的电气制造商海尔集团创建的合资企业。“两家公司各自的发展思路是不匹配的，”他说道，“一家公司认为，形势喜人且成长迅速，可以赚到很多钱。另一家公司认为，‘我们是保险公司，必须立足长远。’”2011年，纽约人寿出售其在该合资企业中持有的50%的股份，其中一半卖给了海尔集团，另一半卖给了日本保险公司日本明治安田生命保险公司（Meiji Yasuda Life Insurance）。

规模化经营

鉴于当前的政策体制，“外资保险公司无法从规模上来和国内保险公司抗衡，”叶表示，“无法形成规模的话，就无法获得品牌认知。[外资公司]就更难赚钱及扩大市场占有率。”

对于快速发展的新寿险创投公司而言，这种情况更加令人担忧，凯伊说道。“公司越成功，需要在保险业务中投入的资金就越多。非保险业合作伙伴很难由此得到升值。”在高速发展早期，业务拓展需要公司投入大笔资金来支撑负现金流。“随着公司的成熟，前期保单产生足够的现金，可以涵盖这些成本。这些问题在中国尤为突出，因为中国市场的发展速度特别地快，”他补充道。

销售渠道也成为一个重要的考量因素。在2010年年底，中国银行业监督管理委员会(简称银监会)对保险公司销售产品的方法和地区进行了限制。首先，限定一家银行只能准许三家保险公司通过银行销售产品，这是一个较大的冲击，因为国内近一半的保险销售是在银行进行的。

由于数量受到限制，银行不太会选择外资保险公司成为三家当中的一家，因为这些公司的品牌知名度相对较弱，叶写道。她认为，中国的银行“偏爱较大的国内保险公司，这些公司的成立时间较长，品牌知名度较高。”有些外资寿险公司与银行成立合资公司，但是一般需要向银行支付高额佣金，以便能够被选中来销售他们的保险产品。

这是一个恶性循环。“如果我们在银行销售我们的产品，我们就会越亏越多。但是我们面临的是在中国的销售代理短缺的问题，”外资寿险公司高管感叹道。目前在中国，大约有250万家销售代理在为2亿个被保险人提供服务。

事实上，和其他外国公司一样，聘用和留住销售代理是外资保险公司的首要问题。“保险业需要人才，吸引、招聘、培养和留住合适的人才，这种能力对于跨国公司而言日益困难，因为他们相对于本地公司的吸引力正在不断减弱，”凯伊说道。销售代理在外资及本地保险公司的工资相对较低，平均每月在2,000元左右，低于国内工人在其他行业的工资。

巨大的市场潜力

但是，中国市场实在诱人。约有160家外资保险公司在中国设立了代表处，这些公司的首要需求就是获得经营许可证。9月份，美国保德信金融集团(Prudential Financial)宣布与上海复星集团(Fosun Group)创立合资寿险公司，成为中国大陆最大的私有投资集团，这也是自2008年以来首家新成立的合资寿险公司。当被问及为何其他外资公司纷纷撤出，而该公司却要进入中国市场时，公司提到了快速增长的中国经济和较低的保险覆盖率。“我们对中国的寿险行业的前景充满信心，我们相信找到了合适的合作伙伴，”保德信金融集团全球公关副总裁劳拉-卡瓦纳(Laura Kavanagh)说道。

按保费占国内生产总值的比例来计算，中国大陆的保险渗透率是3.8%，美国为8%，香港和台湾分别是11.4%和18.4%。在未来十年内，中国购买保险的人数可能达到11亿，“市场容量和增长幅度是巨大的。也许只能获得很小一部分[市场份额]，但是按绝对美元计算，这个规模还是很大的，”普华永道的刘说道。

和金融部门的其他部分一样，中国政府想要确保国内公司是信誉卓著的。但是波士顿咨询集团的凯伊认为，至少需要对设立分支机构的限制有所放松，并且解除外资公司销售机动车保险的禁令。有一点是明确的：中国市场的开放将继续保持缓慢态势。“在快速和完全开放保险市场方面，中国政府并未受到任何压力，”他指出，“这将是一个缓慢渐进的演变过程。”