电商坎坷路

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2012-02-16 10:05:33   来源：商业价值   作者：刘媚琪   
虽然各大奢侈品牌对于电子商务的态度不尽相同，但是他们终究无法忽视正在被电子商务改变的消费规则。

新光天地或许很久都没有去过了，但是每晚在iPad上浏览奢侈品网站的上架新款却变成一些女孩儿的睡前必修课。奢侈品消费习惯的改变似乎只是一年之间发生的事情，而在这一年里，奢侈品与电商的结合似乎每天都有故事发生。

2011年12月12日，来自于美国的高端品牌Coach刚在香港联合交易所完成上市，便随即选择通过网络与中国消费者交好，将自己的官方旗舰店开在了淘宝商城。尚处于试运营中的Coach旗舰店虽然是自己构建团队维持运行，然而Coach一向高端的品牌形象与淘宝商城的平民气质相距甚远，此番动作也自然引来人们对Coach自降身价的质疑。

对于品牌形象的维护一直都是奢侈品牌再无可退让的底线，Giorgio Armani自建官方零售网站的做法似乎才符合奢侈品大牌一贯的思维。2010年11月，Armani成为首个在中国开通网上商店的高端品牌，在此之后，意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo也在2011年9月携带独立网店走入线上。

自行建立官方销售平台，抑或授权已有电商平台，奢侈品牌的线上之旅身姿并不尽相同，但是一向对电商并不友好的奢侈品牌终究开始谨慎地向前迈步。

奢侈品的电商心结

在动辄百年的发展历程中，奢侈品牌早已经习惯于在小众群体里维持着高端形象，而生来便以大规模、低价位示人的电子商务注定不是大牌们天生的盟友，然而一路走过来，奢侈品牌所要面对的世界似乎也已经不再同于过去。

麦肯锡研究数据显示，预计到2015年中国市场的奢侈品销售额将达270亿美元，超过日本成为世界上最大的奢侈品市场，届时将会有20%的全球奢侈品销售额来自中国。因此在奢侈品大牌眼中，已居世界奢侈品消费第二位的中国市场已然成为他们的市场重心之一，而如何更有效地争夺中国高端消费群也成为奢侈品大牌面前最重要的课题。

然而在筹划涌入中国的时候，国外奢侈品牌在中国市场上面对的却是一个更为年轻和个性化的群体。在贝恩资本最近发布的《2011年中国奢侈品市场研究报告》中，中国有55%的奢侈品消费者介于25岁～34岁之间，而国外的奢侈品消费者大多在40岁以上，这比全球平均水准低15岁，奢侈品牌自然也看到了他们与老一辈客户截然不同的价值评断和消费习惯。

快节奏的生活方式使得每月逛一次奢侈品牌实体店变成了近乎奢侈的事情，而老一辈顾客深享其味的服务方式对他们来说反而会成为一种负面的购物体验。第五大道CEO孙亚菲对此有过切身体会，“有服务员帮我穿鞋子，我反而会觉得有压力”。此外，奢侈品牌对于实体店服务管理时有疏漏，越来越多的年轻消费者已经不再会为品牌店所标榜的高端服务而感动了。

在孙亚菲看来，“方便及时地看到品牌最新款式和搭配才是他们最想要的”，通过网络查看产品信息、参与评论，下载Gucci、Velentino等品牌的APP软件也成为年轻人更习惯做的事。这与贝恩资本最新报告也相吻合，报告数据显示对网购奢侈品持有积极态度的奢侈品消费者已经达到80%。

面对新一代的庞大消费群，奢侈品牌也不得不调整思路，拓宽推广渠道。其实“没有奢侈品大牌甘愿放弃中国市场，只是品牌在中国的发展却困难重重”，这是孙亚菲在与品牌商谈判中最大的感受。我国有200多个大中型城市，品牌若想全线覆盖，则必然需要高额租金和运营成本。然而店面一旦走向三四线城市的市场深处，管理线控制不足而造成的品牌损害则难以避免，因此即便再如何实力雄厚的大牌也都对此始终是慎重而为的。

这正是Armani遭遇的困境，即便是在中国已有160家门店，然而覆盖所有大中型城市对于Armani来说并非易事，Armani也因此看重了电子商务，对于在线网店的开通也有此番心意。“弥补三四线城市购物不便，为潜在消费者提供更好的服务”成为Armani在中国开通官方网站的初衷。中国的4亿网民在奢侈品大牌久居西方的运营经验里是一个不可思议的数字，而电子商务也成为品牌接触中国新富阶层最为快捷的方式。

于2011年9月份刚刚上线电子商务的意大利奢侈品家族Salvatore Ferragamo集团也有自己的设想，温迪公关客户总监Ivy在与Ferragamo集团的长期合作中，也觉察到了品牌对于国内电商平台的期待。“省掉中间环节更直接地与消费者沟通互动，了解他们个性化的需求以提供更优质的服务，这是Ferragamo对电商的期待”，而这与Coach的思路不谋而合。

倘若现在回过头去看过去承载奢侈品信息的平台，时尚杂志、街头广告都已是不能为消费者掌控的静物，而点击产品图片了解品牌的背后故事却恰好迎合了奢侈品精神传递的思路，这似乎也印证了奢侈品全球官方网络零售伙伴Yoox集团CEO马切蒂的那句话，“科技让虚拟的奢侈品更有魅力”。虽然目前各大奢侈品牌对于试水电子商务的态度不尽相同，但是他们终究无法忽视已在改变的消费习惯，身处电商时代的任何奢侈品牌都无法再独善其身。

行路艰难

其实，对于电子商务，Armani、Ferragamo、Coach等只是少数几位走在前面的先行者，大部分国外奢侈品牌依然立于他们身后驻足观望，这也是Ivy的感受，“没有人会否认网络背后隐藏着的巨大潜能，也同样没有人否认奢侈品牌在电商环境下的不适应症”。

在奢侈品的传统思维模式里，对品牌自身渠道的严格控制早已成为一种习惯。他们不愿改变自身的价格体系和销售逻辑。而且电子商务无法提供实体体验，在地面店才可享有的品牌增值服务和购买体验似乎是点击鼠标无法全部给予的。

除此之外，中国市场的环境更为复杂。在奢侈品牌看来，开通电子商务远远不是开设一个平台那么简单，这意味着必须有符合品牌特质的运营设计团队、物流配送、服务体系团队立于其后。因此，倘若奢侈品牌有走向线上的想法，他们或许会不惜资本构建运营团队、选择与国外高品质物流公司合作，但是授权国内的电商网站在他们眼里却一直是会带来“形象损害”的下等之选。

在孙亚菲与品牌的授权谈判中，那些少为人所知的“小众”奢侈品牌基于成本控制和品牌推广的需要，或许会对网上授权相对开放。然而“类似LV这类顶级品牌在全球的销售渠道都是直营，它们不授权不代理的经营模式在未来似乎都是很难改变的”。

不过，任凭奢侈品牌如何心思缜密地控制品牌，似乎都阻挡不了国内奢侈品电商网站的喧嚣，唯品会、走秀网、第五大道、佳品网、尚品网等各色平台近年内以不同的模式切入奢侈品领域，而以尚品网为代表的“会员邀请”、“限时特卖”以及第五大道常年“正品折扣”的shopping mall模式已经颇具人气。

国内各家奢侈品电子商务网站的行走路径不同，然而他们却有同样薄弱甚至缺失的源头，难以取得品牌授权在他们看来也慢慢从最初的梦魇变成了习惯，招募买手或从经销商处购买库存成为他们主要的供货来源。

其实以库存作为货源的奢侈品电子商务并非没有成功的先例，美国网络零售商Gilt 集团从最初帮品牌商消化库存起家，创业仅两年营收额已达到1.7亿美元，现在甚至连品牌商都甘愿为Gilt专门设计生产并授权产品，国内很多网站也自然以此为范本。

Gilt身上的“限时抢购”抑或“名品折扣”虽容易模仿，但Gilt从在线交易、包装配送、售后服务优化中给予客户的尊贵感受并未能同期复制。对于国外供货链控制的力不从心和经常性缺货成为大部分国内奢饰品网购平台无法避免的硬伤，而以物流迟缓、保修缺失、服务团队滞后为常态的国内电商环境也成为奢侈品牌最大的忧虑。

目前，国内现有奢侈品电子商务网站都正在做一场看不见品牌方的生意。他们大多以电子商务公司的思维经营奢侈品，因此对于现在大多处于资本投入期的国内奢侈品电子商务网站来说，风险投资的涌入无疑成为他们换取安全感的筹码。然而很多电商网站也同时将自己逼入了死角，赔钱出售、以次品甚至假货充抵成为规模扩张时有发生的插曲。

然而正是这种投资人导向的思维模式成为国内奢侈品电子商务网站最致命的错误。品牌形象维护几乎是奢侈品牌每走一步路都要考虑的事情，而以低价换取规模与那些靠高价维系形象的奢侈品牌无疑是背道而驰的。其实正如孙亚菲所说，“奢侈品需要的是同样具有奢侈品基因的线上渠道”，而我国已有的大部分线上渠道似乎还没有真正找准定位。

奢侈品的特质决定了其电子商务渠道具有很高的试错成本，只能依靠口碑和购物体验的逐渐积累实现规模的增长。而难以取得品牌方支撑的国内奢侈品电商网站，只好被投资人推动着偏离了应有的方向。各色奢侈品电商网站也从被无数人期待的年初，走到了新伤旧痛都为人诟病的年尾，期间有人经历口碑提升的喜悦，也有人遭遇欠薪关闭的落魄，在国外奢侈品大牌看来，国内奢侈品电子商务的土壤却愈发混乱。

未来的路

在奢侈品电商市场的风云四起中，对于奢侈品电子商务市场前景的质疑其实也从未间断过。目前全球奢侈品的网络销售额只占行业总成交量的5%左右。在很多人看来，奢侈品本身不是人们生活消费的刚性需求，在本身注定小众的市场中争夺更为狭窄的电子商务阵地，前景必然是残酷的。

因此，很多国内综合类电商网站或高端时尚类电子商务平台并不会把重要资源投入奢侈品部分。2011年计划总销售额达到10亿元的走秀网，奢侈品销售约占到25%～30%，奢侈品显然不是他们关注的重点，而走秀网首席战略官黄劲甚至做出“单纯做奢侈品电商会死路一条”的论断。

然而奢侈品电商与传统电子商务的游戏规则是完全不同的，相对于大众消费品来说，奢侈品的需求无疑是小众，但这也同时带来了人力和运营成本的缩减。奢侈品客单价可以达到普通消费品的百倍甚至千倍，加之本身较高的毛利率足以弥补数量上的劣势。

虽然国内市场的奢侈品电子商务仍然障碍重重，但是未来奢侈品在线消费量的增长似乎已是必然，在艾瑞咨询的研究数据中，中国内地2011年奢侈品网络购物的交易规模预计达到107.3亿元，这与2010年的63.6亿元相比实现了68.8%的年增长。虽然近来国内奢侈品消费增长有所放缓，但正如孙亚菲所说，“增幅放缓只是趋于理智的表现，人们有所改变的只是对于品牌的选择”，市场的绝对数量依然足够大。

为了在逐年增加的奢侈品在线零售市场分得杯羹，各大奢侈品牌商不太可能对电子商务一味的排斥。但是在奢侈品牌商选择电子商务的路径上，目前还很难判断会以授权给第三方奢侈品零售网站为主，还是以自建在线零售平台为主。经过100多个品牌授权的谈判，孙亚菲更了解品牌商的想法，“品牌方在授权之前都会审视已有电子商务网站是否符合品牌形象，已获得的行业地位和口碑是否符合品牌方的标准，最后再根据自己的推广营销需求来决定是否授权”，因此国内奢侈品电子商务网站倘若想在源头寻求稳定，更需要在奢侈品的价值实现链条中把握自己的定位。

在孙亚菲看来，“奢侈品电子商务需要做的是做品牌商与消费者之间的桥梁”，通过对前端品牌价值的维持和塑造，将品牌精神传达给后端的客户，“而这两者中任何一端有所疏漏都会出现问题”。以服从品牌价格体系、维系品牌形象为己任的奢侈品电子商务平台早已不是单纯的网络销售渠道，价值增值平台才是奢侈品电商区别于其他电商的特质。

实际上，国外奢侈品牌走入线上，如何维持线上与线下的互动而不会损害原有实体店的销售同样是他们需要面临的问题。网上商品的定价是一门复杂的学问，而每个奢侈品牌都有自己的定价秘密，他们更在意价格对于消费心理的影响。Armani不损害地面店的线上温和折扣在亚太区首席执行官Fabrizio Dosi看来已收获了“超出预期”的效果，然而面对具有强烈的奢侈品消费欲望但对价格依旧敏感的中国市场，Coach线上线下同等价位的设置在中国是否会水土相合还尚属未知。

奢侈品牵手电子商务，在缺乏奢侈品文化基因的中国市场，注定跨出的每一步都更为艰难。刚刚起步的国内奢侈品在线零售市场还略显混乱和不成熟，在这个市场中，消费者、品牌商和在线零售商，都略显稚嫩，不过，哪一个成熟市场又不是从稚嫩走过来的呢？