双11，“三个代表”的胜利

zhixun

从双十一的狂欢，透视新式消费者企业的特点
刘爽 2013-11-13 11:23

上周聊HIGH了总结了和小伙伴的对话《解读小米：从从”今年双11最看好的夺冠黑马“说起》，凑巧当了把预言家。前天一天小米天猫店销售额5.5亿，我说的那几个“奇迹”也算都应验了。我们NOP第三次参加双11，我自己当了一天一夜的后勤+客服，没睡几个小时，最大的感受就是真TM累，不过也卖HIGH了。今天决定再写篇长文，把上周的话题做个引申，分为三个部分：小米式的胜利，淘宝式的胜利和品牌式的胜利。之所以用“式”是因为我认为给商业流通带来变革的并不是几家企业，而是以几家企业为代表的新式消费者企业。而我也将收起上篇的调侃风格，以严肃认真并带着敬畏的态度来写这篇长文。

小米式的胜利

小米前天5.5亿的成绩让小伙伴们都惊呆了，这个在我预料之中我并不意外，而我觉得真正值得关注的是两点：原价参加双11和0点30开场，这两点任何一条都是特例，天朝最大的电商平台最盛大的节日，居然给了小米如此之大的迁就。而且据我所知，采销式电商渠道通常的手机销售毛利率在10%左右销售，而它们销售小米手机上一代产品毛利率不到1%，也就是说，小米向电商渠道的供货价格几乎是原价。小米是本土唯一一家拥有零售市场全面控制权，无需讨好任何强力渠道的3C品牌，而那些比小米销量高的本土手机品牌，无非是零售和运营商渠道塞货能力强悍，就算有自营零售部分占比也不大，把它们的渠道拿掉就会发现，它们其实是纸老虎。那么好，问题来了：小米凭什么？答案是:“卖期货”和“过度营销”。在这里我充当一个录像机来慢放下擂台上小米选手和它的传统友商们的动作。

“卖期货”：我不想讨论小米的闪购销售方式和其带来的饥饿营销带给小米的巨大好处，这些已经在互联网上有太多争论。我想强调的是一点：卖期货这事谁都能干，但要想卖到供不应求，至少得做出超出目标用户预期的产品吧？怎么做出超越目标用户预期的产品我就不多讲了，“互联网思维”已经被知乎微博等讨论的太烂，明白的不用看也明白，不明白的看了更不明白。我想讲的是做出超越目标用户预期的产品背后的科学问题：产品的生命周期管理。

传统友商们通常都是铁打的营盘流水的兵，一年上市几十款产品，而每款产品的生命周期只有3到6个月，根本无法获得足够强度和长度的研发投入；营销投入和改进投入。而小米式则基本是一款产品打天下，符合“神器”单品爆款的基本定律，一款产品的生命周期长达12个月，更容易不计较成本做出在市场启动期令人惊艳超出消费者预期的产品，大量的前期研发投入和初期的产品高成本，针对产品的持续营销曝光和对产品进行改进升级的投入，这些成本都对可以通过相对长的周期里不断扩大且持续的规模收入收回。说白了，就是对一款产品越专注，投入力度足够多密广长，那么这款产品的爆发力也就越大，持久力和生命力也就越长，产品的市场竞争力也就越强。

如果上面的实在看的半懂不懂你就记住一句话：龙生九子子子不同，三代单传望子成龙。独子能不能成龙看爹妈教育和投入，但九子没一个能成龙也没一个能被记住名字。

“过度营销”：被人云亦云的小米式过度营销，在我看来是最接地气儿的科学营销。它包括三个方面：媒体选择；形式节奏；营销闭环。

——媒体选择：传统友商们一贯的主战场是行业垂直媒体，和同样的一群传统友商们挤在一起，面对这些媒体的主要受众：爱好者和渠道商，然后等着被最精明的来买鱼肉的主顾们挑挑拣拣。我管这个叫渔市卖鱼腥。当然我常说的一句话“任何行为背后都是动机和目的”，它们这么做倒是有其历史合理性的，基于之前整个IT行业的流通模式：围绕核心用户，讨好销售渠道。而如今3C产品早已大众化消费电子化，消费的主力已从爱好者转移到大众小白，他们不在行业垂直媒体上，而且随着信息流对称和WEB2.0的兴起，之前爱好者“专家”“联系人”“推销员”三者合一的角色也只剩下前者而后两者的能力大打折扣。在高度碎片化分散化的社会化媒体时代，“专家”的作用只是产品背书，而“联系人”是各种意见领袖和名人达人，“推销员”则是每一个粉丝和用户。小米式选择了社会化媒体为主战场，从微博到微信，从百度知道到QQ空间。而在主力传播者上，除了米1是依靠“专家”外，到发扬光大的米2和如日中天的米3则是靠“联系人”和“推销员”为其奠定不世之功。

——形式节奏：传统营销主要依靠单向通道的广告展现，诉求是表演和灌输，而社会化营销则是双向通道的公关传播，诉求是互动和接受。小米式社会化营销的表现为说人话；贴时事；聊兴趣；搞科普；讲产品；做汇报；听意见；晒用户等，这些都符合附着力法则，能够形成讨论互动，也就自然有了大量真实的评论和转发。而在营销节奏上，传统营销基本是昙花一现，有爆发力无持久力，而小米式则在一年四季不断制造话题以维护关注力（产品按周升级其实就起到了这个作用）。就拿最近的双11来说，5.5亿的销售额对别家是个天文数字，对小米也就是全面目标的2%不到。那么小米参加并相当重视双11的目的是什么？答对了：制造大话题，双11战果的传播意义远大于其销售意义。小米模式中营销节奏是个相当重要的环节，因为它在很大程度上影响着产品的生命周期：一旦无声，就快无命。（我觉得小米一路的话题历程中的垫背砖里最值得同情的不是魅族而是360，众多试图拿小米拉名气的里最成功的也不是锤子而是北斗小辣椒）

——营销闭环：传统友商们从产品研发到上市造势到销售交付基本就算完成了整个环节，而小米式则以终为始，从微博（抓客）到官网（交付），从产品到社区（留客）和微信（CRM），再从社区和微信返回到微博，从线上到线下，发布会；米粉节；同城会甚至小米之家凝聚了小米用户，从线下到线上，这种凝聚又在线上形成了新的传播点。用户模型是个沙漏，一是取决于用户获取能力有多强，二是取决于用户流失率有多高。小米式完整的营销闭环使其高用户获取能力的同时最大程度上减少了用户流失的浪费，而用户在整个闭环中像血液般流通在血管里，逐渐升级成了粉丝，而重复回流的过程亦契合了环境威力法则：不断听到，不断看到，不断用到。这也是为啥小米式的用户线上线下无所不在，而那些传统友商们的用户却最多只在QQ群里。

（另一个形不似神似的小米式案例，是我的土豪朋友雕爷的AFU精油，淘宝精油类目和双11美妆类目双第一。老雕亦是毁誉参半，他的粉丝当他是教主，不以为然的人说AFU过度营销，这点和小米是不是很像？微博上都看到老雕的高调和嚣张甚至跋扈，但只有不带预设立场的有心人能看到他的精心细心用心：产品和赠品的精巧细节；对用户的贴心关照；线上线下品牌塑造建设的创意创新等，是如何击中和打动目标用户的。没有这些的支撑，所谓的高调嚣张跋扈都只是空中楼阁。PS：“阿芙就是精油”的SOLGAN和那张著名的普罗旺斯紫色薰衣草海中的小女孩的广告图逼格相当之高）

说完了“卖期货”和“过度营销”，意犹未尽，最后提一下小米式的定位假象，这个坑爹了很多互联网友商。“为发烧而生”是一个看起来对听起来对结果不对的定位，米1时的主流用户确实是爱好者（发烧友比爱好者正好高了半截），但到了米2时爱好者只能算核心用户，占比不超过20%，主流用户已然换成了大众小白。两者的功能诉求HIGH点截然不同，小白型用户享受小米的并不是高端配置和系统升级，而是简单傻瓜易用好玩的快乐和使用流行品牌的虚荣心。一个产品的技术高度决定其美誉度，而它的使用门槛则决定其知名度。而灰常可笑的是，小米学徒们就像撞玻璃的苍蝇一样，要不在爱好者场景里晕头转向疲于奔命节节败退，要不在小白场景里东施效颦哗众取宠扮残疾人，要不就自我YY出一个不存在的细分市场，要不就把小米山寨成四不像。这些二货从来没有跳出过小米的框框，更有甚者直接在定价上就犯了常识错误（定价永远是最好的区隔定位），试图以低质低价或低质高价伪差异化浑水摸鱼，结果自然是贻笑大方一败涂地。不识庐山真面目，只缘身在此山中。其实破局不难，大众小白的市场真的很大，需求多种多样可以容纳多个差异定位，精要在于：共性需求，融合产品，感性定位，实用功能。

总结：小米是一家消费者公司。或者用另一个更好理解的说法：苹果是艺术品，小米是消费品，其它绝大多数传统3C品牌则是半工业品，而现在大量的互联网硬件产品则大多延续着半工业品的思路和模式，这也是为何继小米后几乎找不到另一个“小米”。

淘宝式的胜利

今年双11前后，引发我关注的除了小米外，就是双11最终的350亿和之前的家居企业联合抵制事件，而后面这个事在我看来其实是有相当关联的。这两年整个天朝经济是逐年下滑，各行各业都能很明显的感受到寒冬已至，尤其是今年下半年可以说是百业皆废。那么双11的爆发来自哪里呢？我相信肯定有一部分来自于线上创造价值的增量市场，但大部分还是线下市场的存量转移，所以联合抵制事件也就不足为奇，与利益没谈妥或不便配送无关，就是恐惧。但在我看来，线下的抵制就像是把脑袋藏在沙子里屁股露在外面发抖的鸵鸟，而没有去认真思考淘宝们这些年为什么能摧枯拉朽无往不利？我认为原因是淘宝们挤破了线下的脓疮。天朝的商业地产各种成本之高效率之差一直以来不言而喻，而且是结构性的普遍性的，这么多年来一直存在却无法消除，只是由于经济上升消费者收入和购买力逐年提高，所以相对可以忍受相安无事。现在好了，这两年经济每况愈下，消费能力（信心）下滑，淘宝们又通过低成本高效率的卖货方式挤破了线下脓疮，让品牌商们乐于参与，线下零售可不如坐针毡么。对于它们来说，在面对这场生死博弈节节败退的时候，可怕的不是份额被淘宝们吃掉多少，而是不知道怎么被吃掉的只会嗷嗷直叫。

年年凯歌的双11其实说明了一件事情，淘宝们已然具有了操纵消费的巨大创造力（亦是巨大破坏力），正在打破以往坐商人流的商业地产格局，更打破了原有的促销节奏惯性。这点我和我基友徐雷去年时就讨论过，线上的促销时机不再遵照金九银十黄金七天年节季末，完全有能力提前释放巨大的购买力，创造自己的消费节，而这一切，与线下无关。它们纯属活该，美国有历史悠久的黑色星期五，线上照样遵守，天朝没有那线下没有理由也无法阻止线上创造“黑色星期五”。如果线下零售想抗衡淘宝们和双11，就应该找到怎么降低自身流通成本的对策，好好想想怎么调动消费者创造消费节。

双11已经有了五年的历史，它已当之无愧成为影响网民行为的全网节日，除了淘宝的350亿外，JD等小伙伴们也大获其利，与平日相比暴涨八到十倍，而全网的流量也随之剧烈波动，360等流量入口当天组织的电商商家促销会场亦斩获不小。而作为始作俑者的淘宝，今年的集团大奖应该发给IT部门，因为这是第一次面对海量流量基本没有出现网站支撑问题，但是相比订单的虚拟增长，对应的物理增长物流仍然难免跟不上。淘宝解决了信息流（人流）后，试图通过共建分发解决物流的菜鸟网络和解决金流的阿里金融（小贷和余额宝）则成为新的集团发力点。在后两者中，我更感兴趣的是菜鸟网络，因为它的本质并不止物流那么简单，现在为时尚早不好多讲，但可以想象一下如果有朝一日城市商圈发生转移将是多么巨大的影响。

品牌式的胜利

昨天有人问了我一个问题，怎么看这次双11服装类目TOP商家里传统品牌和淘品牌的数量变化，淘品牌有没有未来？我说这个问题年年都在提到现在其实没必要了，因为它已经过时了，品牌不在存在线上线下之分。不要在带着预设立场去区分线上和线下品牌，在线上表现出色的传统品牌是因为它们已经学会并越来越好的应用互联网，而裂帛、韩都、茵曼等优秀的淘宝原生品牌今日之规模放在线下的标准也已经可以称为品牌了，甚至都形成了自己的子品牌矩阵，没有基因论，亦没有缺陷论。

作为平台，淘宝每年从头到尾都不乏被批评和吐槽的声音。无非是生存环境愈发恶劣，官方偏袒大卖家，做淘宝时机已过自己没赶上好时候等。其实我们客观看看，今天这些TOP卖家，无论来自线上线下，让它们脱颖而出的其实是综合实力。确实有人是靠低价起价，确实有人是靠官方扶持，确实有人曾靠一招鲜，但是今日能够脱颖而出的，其综合全面程度，经营财务指标，市场竞争能力，都是相当出色的。嫉妒它们的时候，多想想当年那些为了省5.5个点坚决不进商城的大卖家，差别在哪：愿景；远见；卓识；涅槃的勇气和执着。今天的胜利，不是投机者的胜利，而是强者的胜利，品牌的胜利。竞争过于激烈是事实，感觉吃力艰辛不妨果断退出，赌桌上自家牌小弃牌不玩亦是明智之举，亦算审时度势，不失潇洒体面，但病病泱泱还腻腻歪歪一脸愁苦，只能徒劳空耗时间耽误自身。

最后，引用《双城计》的名句收尾：这是最好的时代，这是最坏的时代，这是智慧的时代，这是愚蠢的时代；这是信仰的时期，这是怀疑的时期；这是光明的季节，这是黑暗的季节；这是希望之春，这是失望之冬；人们面前有着各样事物，人们面前一无所有；人们正在直登天堂；人们正在直下地狱。