移动互联网的“用户模式”和“盈利模式”

zhixun

2012-02-13 17:32  来源: 《商业价值》杂志
移动互联网的商业发展模式可以归纳为“用户模式”和“盈利模式”的双模模型。在这个“双模模型”中，一边是用户模式，包括用户规模、用户体验、用户黏性三个要素；另一边是盈利模式，包括前向收费模式、后向收费模式、衍生收费模式。
黄百业 丁佐治︱文
移动互联网正在创造新的商业模式。我们深入分析了互联网行业的成功企业的发展历程及其商务模式，结合移动互联网正在产生的新的生态模式，总结了移动互联网的商业模式分析框架。移动互联网的商业发展模式可以归纳为“用户模式”和“盈利模式”的双模模型。在这个“双模模型”中，一边是用户模式，包括用户规模、用户体验、用户黏性三个要素；另一边是盈利模式，包括前向收费模式、后向收费模式、衍生收费模式。
在互联网出现之前的传统商业模式中，“用户模式”往往不在考虑范畴之内。传统的商业更多从“盈利模式”开始考虑，所谓无利不起早，一定是有利可图、想清楚了盈利模式才会去做这个生意。但在互联网业务，企业首先要集中精力考虑用户模式，首先考虑怎么发展客户，怎样以某种方式获得客户，以某种方式获得很好的用户体验，进而形成一定规模的客户平台，等到形成了一定的用户规模和用户忠诚度（或称黏性）之后，再来考虑如何开发这些用户资源来赚钱。比如YouTube，在网站开办之后很长的时间内并没有确定的盈利模式，但它的网络视频给了用户全新的体验，用户规模迅速扩大，成功地创造了自己的用户模式，而为相应的盈利模式创造了坚实的基础。
移动互联网的“双模模型”给我们的重要启示是，在移动互联网时代，我们可以同时考虑用户、客户发展和盈利模式，但是应该明确两者要分开考虑，并考虑好它们之间的时间发展顺序——先建立“用户模式”，通过聚集人气、黏住客户，形成巨大的用户空间；然后建立“盈利模式”，即在这个已经形成的用户空间里寻找合适的商业价值，来达到商业目标。
用虚拟空间映射实体世界
移动互联网是一个虚拟的空间，是一个由众多个人组成的社会化网络空间，根据消费者在这个社会化网络空间中的商业消费行为的两大类，我们可以把社会化网络中的这个虚拟空间分成两个子空间：数字消费空间和实体生活映射空间。
先来看数字消费空间。这个空间里的产品是纯数字化的消费品，听音乐、读书都是可以数字化消费的。传统的书籍和唱片，那些有形的东西其实都只是载体，我们真正消费的是音乐本身和文字所带来的信息，而不是光盘和纸张。所有这些信息产品现在都已经数字化，所有这些信息化产品的生产和传播都可以在网上实现，不再需要建立任何一个有形的载体。
再来看实体生活映射空间。我们现实生活的许多消费行为，比如吃饭喝酒，没有办法放到虚拟空间去进行，还必须让我们的真身到实地去消费，但即使是餐饮、娱乐、旅行这些实体生活中发生的事情，也是可以通过信息映射到网络空间，我们把这个空间称为做实体生活映射空间。我们通过映射到这个虚拟空间的信息，去驱动和影响我们在实体世界中的行为。比如电子商务、网上购物，都是通过网上信息去驱动的一个个消费行为。
当我们寻找移动互联网业务机会的时候，应该清楚移动互联网究竟给我们带来什么。本质上，移动互联网给我们带来的是一个虚拟空间，在这个空间里，我们尽最大的努力去真实地、完整地映射我们的实体世界。
在移动互联网的生态环境中
寻找新定位
在整个互联网、移动互联网的生态中，大家没有必要一窝蜂地都去追App store这个热潮。应该看到，苹果的App Store只是苹果自己这个半封闭的生态中的一个部分。但这个部分是最值得仿效的最重要部分吗？我们认为，在开放的移动互联网生态中，最重要的是形成网上社区。在这个网上社区中，用户能够把用户个人为中心的社会关系、社会活动、行为、偏好等都真实而完整地映射出来，创造出全新的数字化生活，从而为增值业务带来巨大的创新机会。
移动互联网给运营商、给服务提供商（SP）/内容供应商（CP）等行业参与者的机会和挑战在哪里？无论是对个人移动互联网还是对于企业移动互联网带来的机会，我们都需要研究移动互联网的生态图，只有理解了整个生态环境，我们才能找到机会和定位。
在个人移动互联网生态系统中，其价值链主要是四个环节：内容生产、内容聚集、内容发送、内容接收。内容生产部分包括音乐、电影、新闻、体育、电视节目、网络视频等各种内容形态，其提供者主要是各种电视节目、电影视频及音乐等制作方和发行方；内容聚合部分包括内容管理、内容编排、内容转码、内容呈现、标准变换等，其典型参与者有YouTube、优酷网、土豆网、Facebook，新浪微博等互联网企业；内容发送部分则是把聚合后的数字化内容分发到移动终端的网络，包括有线/IPTV/卫星，下一代无线网（4G，LTE），无线电，平面等，这其中包括中国电信、东方有线、Comcost和AT&T等运营商。最后是内容接收部分是各种移动终端，包括智能手机、平板电脑、PDA等，其典型参与者，包括苹果、诺基亚、索爱等终端制造商。需要说明的是，有些企业只参与价值链其中的一个环节，而有些企业则参与了价值链的多个环节。如索尼公司，在内容生产和内容接收环节都有参与。
以上便是由不同的层次所形成的整个个人移动互联网的生态环境，其中各个层面，从终端、应用、开发社区到运营商的能力开放，都有非常多的商业机会，原本完全不同领域的不同角色在新的价值链中努力寻找自己的定位。
移动互联网应用在企业信息化领域，正在产生一个全新的ITC（IT and Communications - 信息通信）生态，这将会给整个IT和通信行业带来新一轮创新机会。在这个新的生态中，个人或者中小型公司的创新力量会得到更好的价值体现。中小规模的SP、CP或AP（Service Provider，Content provider， Application Provider）公司，只要在新的生态系统中找到自己能强有力发挥作用的位置，都会找到很好的商业机会，获得巨大的市场回报。以前做SP和CP的，都是将面对个人消费者的服务产品放到运营商的平台上运行，然后跟运营商分成，现在简单产品放进去不会再有那么好的收益。如果从企业信息化移动应用当中找到服务企业所擅长的应用，哪怕是简单的应用，只要在某一方面能发挥创意，把移动性和创造性很好地利用起来，企业都会得到很多很好的机会。在企业移动信息化方面，中小型企业乃至个人相信都会有潜在的巨大的机会。
移动互联网是用户为王的时代
移动互联网时代我们用什么来概括？以前有人说是内容为王的时代，现在有人说是应用为王的时代。我们认为，移动互联网应该是用户为王的时代。移动互联网带来的，是给每一个个体都获得更多的能力；所有的信息化手段都是带给我们一种全新能力，这些能力让人们可以去做更多的事情。
移动互联网将是一个用户为王的时代，而开发者作为应用的供应商，决定了运营商/互联网公司想打造的平台是否能吸引更多的消费者并带来收入。企业面对移动互联网应用开发的需求，信息化技术生态需要更加多元，IT系统架构需要更加开放、动态，才能让更多的开发者加入其中，让更多人成为移动互联网时代的赢家。
（本文摘自埃森哲最新著作《地平线2015：中国商业洞察与展望》。作者为埃森哲大中华区副总裁黄百业，以及埃森哲大中华区战略咨询总监丁佐治。）