酷派：革命派

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2012-02-13 10:07:34   来源：环球企业家   作者：岳淼   
国产手机品牌幸存者酷派的秘密生存法则
这真是一个刻骨铭心的时刻。2009年秋天，一次与中国电信董事长王晓初的密会中，宇龙酷派董事长郭德英向王演示了一款正欲筹划上市的新机N930，这款机器装备了德州仪器OMAP3630处理器—这是当时单核芯片领域的顶级产品，机身做工也因采用罕见的钛合金和陶瓷材质而令人津津乐道。此外，其免费中文精品软件应用亦超过3000个，在国内仍独树一帜。
王对该机赞不绝口，他提出的改进要求只有一个，能否将手机操作系统由Windows切换至Android系统。这一要求令郭德英颇感为难—要知道正是凭借Windows平台良好的商务性能，酷派方才成为国内最为知名的商务手机厂商之一。
事实上，酷派手机的操作系统正是郭的心病。酷派长期采用Windows系统，与微软的合作亦长达五年。而对于初出茅庐不久的Android系统，酷派不仅毫无技术积累，且落后同行已久，追赶乏力。技术狂人出身的郭也知道Android系统颇不稳定，前景难料。

早在这次会面的数月前，酷派内部关于这个问题已经历了多次秘密争论。批评者称尽管微软在手机操作系统研发领域倾尽所能，但还是不能敏锐捕捉到颠覆性的科技潮流，而且在新产品推出上总是慢半拍。酷派在研发过程中亦有过不快的经历：一个研发中的小问题上报给微软，一年半后对方才做出决策。
彼时，全球最大的手机制造商仍是诺基亚。其Symbian系统在2009年还占据了全球47%的市场份额，与之相比，Android系统当时只占据了区区4%的份额。高德纳（Gartner）咨询公司当时预计，Android系统可能在2014年赶上Symbian，事实证明，Gartner的分析师们保守得多。
会后，郭做出了一个斩钉截铁的决定，酷派产品的操作系统将全面从Windows切换至Android，并坚决执行下去。“转型的压力显而易见。这分两个层面看，以往Windows投入了那么久，放弃已做好的肯定很可惜，第二是在Android系统上如何做到差异化。两个问题带来的压力都很大，但不做Android又不行。”酷派副总裁张光强对《环球企业家》说。
在酷派历史上，类似的被动决策在一年前曾有过一次。2008年，国内手机市场由2G向3G升级过渡，电信运营商重组及此后的政策不明朗令其采购几近停滞，而当时酷派完全依赖于联通一家定制CDMA手机的商业模式，后者仅占7%的市场份额。2008年上半年，酷派手机的销量仅16万部，同期下滑了44.8%，利润更是下滑140%，从同期盈利1.24亿港元到亏损4930万港元。
“单独做Android，很多厂商都能做。选择Android看似简单，实则不然。”张光强说。这意味着酷派不仅需要将不够稳定的Android系统做得稳定，还要将酷派此前的用户体验全部平移至Android平台上，在Android与自有特色之间重新获取平衡。酷派以前的特色在于以联系人为中心的信息管理模式，用户从联系人切入即可连接到所需的应用，这与其他厂商单纯只改Android界面差别极大。
推倒重来的代价惊人。张不得不带领500个研发人员包下一个酒店秘密进行封闭开发。工作实行流水作业，昼夜不歇。“很多人七个月没有回过家，这场硬仗的结果是酷派花了7个月时间干了国际厂商1年半到两年的活。”张说。
郭善打硬仗。这场转型的结果是酷派从单一CDMA市场向TD-SCDMA、EVDO、WCDMA市场全面扩张。2011年，酷派全年出货量高达1500万部，在3G智能手机出货量约1200万部，其国内市场占有率目前仅次于诺基亚和三星，处于第三名位置。
精益求精
长久以来，酷派都非常擅长制造备受高端商务用户青睐的手机，时至今日，酷派仍是国内唯一销售5000元以上高端智能机的本土品牌。关于其产品力秘诀或许可将之归结于偏执。以配备3.5英寸屏幕的N930手机为例，其分辨率接近视网膜所能接受的极限，手机屏幕材质采用夏普的ASV屏幕，后者的排列模式可实现180度全视角。此外，在颜色显示方面，这项技术在观看动漫、漫画时更具质感和真实性。

在工艺的选择上，郭热衷于不走寻常路。传统手机生产均采用塑料模具注塑成型以实现批量生产，但如此一来，手机边角难免会有缝隙，在造型方面亦显呆板。而N930则采用计算机加工技术—一个部件在生产出来后在单台机器上将每一个边框等细节进行再处理，如此一来，酷派的部件之间结合点则无缝隙。
这源于郭对于核心客户的理解。酷派的核心客户主要是高端商务人群，这一人群虽然只占国内手机用户中的3%左右，但看重手机品质与身份感，这促使酷派在加工工艺方面务必精益求精。如8910所采用的3D金刚玻璃是全球首次应用于手机。与常规将玻璃研磨成镜面不同，8910的创新在于将玻璃做成了一个弧面—既要保证玻璃与下方的LCD紧密贴合，又要保持一定弧度，为了实现这一技术，酷派花费整整一年的时间。这种技术处理的结果是手机即使从2米高度坠落也无大碍。
如何设计好产品？酷派ID总监陈铭镛的秘诀是多做分析，少做技巧。酷派尤其重视消费者和运营商的反馈。一旦设计部做完外观设计后，所制手板、模型部分均会被送至各地调研。对于反馈，设计部则会召集产品部、市场部及公司高管进行讨论。酷派分散在各地的直营店则将所收集客户反馈每周反馈至研发设计部门。每周高层例会则会讨论以下问题—多大的力度触摸最舒服、按键大小是否合适、是否好按，屏幕亮度是否舒适等等。陈透露，通常一款产品从雏形至诞生，研发设计部门所收集的用户回馈信息超过2000人次。
陈铭镛认为酷派优势在于对商务群体需求的深度挖掘，这些人群更关注上网速度、多媒体应用、快速查找及处理信息。陈认为iPhone并非无懈可击。例如其上网体验并不完美，字体较小，浏览网页则需来回滑动手指翻页，这对于商务人士来说费时费力。“重要的回归本土设计。”陈说。
在设计项目启动时，设计师通常会获得手机平台的3D档案（如电路板相关数据等），此后利用三维软件将手机正视图、侧视图、开盖图、背面图等线框图以1比1的形式导出成图片，之后打印出来发放给ID设计师。设计师会针对四视图和3D档案进行绘制，并且有针对性地对材质和效果做出解析图，便于结构工程师和项目经理进行评价。
此后，最棘手的是如何将其制造出来，彼时设计需要推动手机结构的革新。如何打造明星产品？陈铭镛的经验是要画草图，将设计意愿和想法直观地表现出来；其工业设计要考量人体工学因素，例如手机的照相按钮是否符合一般人手的大小及长度，甚至考虑人操作时候的美观度。精良的设计也可大大节约成本。在制作某款手机的过程中，陈铭镛曾希望屏幕用3D玻璃制造出晶莹剔透的效果。起初样本工艺可靠性不高，极限也只能达到2.5D。若将一片完整的玻璃折弯再加工，不仅弧度不美观，成本也会增加数十元。陈最终采用鸡尾酒瓶的设计概念，不仅摸上去非常有手感，也非常漂亮。“ID牵动结构，UI牵动软件。对于设计来说，外观、颜色都不难，难的是产品平台化。”陈说。单靠一个产品很难成功，要将产品系列化，而并非一朝一夕之功。
张光强认为手机的成功要素主要有二。一是功能性体验，包括产品定义的功能应用各方面的用户体验，二是饱含科技含量与设计美感。“消费者希望能从产品中看到，我们和他有一样精益求精的人生态度。”张说。
以8910为例，它采用了独特的直板双屏设计，手机下方设置了一个小屏幕，用户在任何时间不用点击任何按键即可查看时间、来电信息以及短信查询，这一设计源自张光强从钟表中得到的灵感。为了渲染效果，手机外壳着色选择为香槟色。为增强屏幕质感，避免指纹残留和划痕，设计小组选择了特殊的弧面玻璃面板。
郭德英本人亦亲手抓UI设计，例如酷派联系人界面中将“公司”放在上面，因为商务人士手机中的联系人很多，可能重名，而且一些联系人可能没有名字而仅有绰号。如此一来，可让用户快捷查阅。另一人性化技术名为翻转静音技术，即在操作界面中设计为上拨为通话，下拨为静音，如此设计便于用户在会议等特殊场合快速开关声音。为了方便商务人士用手机浏览查收数十兆的PPT，酷派的优化方案可将此前的10秒钟压缩至3秒钟。
郭氏法则
郭堪称手机圈里的异类。当山寨军与快品牌大肆攻城略地时，郭选择的是相对长线而艰难的技术之路，郭自始至终强调技术研发，酷派每年营收的7%到10%会用于研发；但与单纯的技术狂不同，他亦看重技术落地。几乎所有国内手机厂商均大打价格牌时，郭却带领酷派走上中高端之路。令人称奇的是其品牌的树立并非仰仗广告，而是口碑。酷派一度甚至不建销售渠道，不搞“人海战术”，运营商定制几乎是其唯一路径。其好处在于通过运营商分销不仅避免了坏账风险、价格战，还避免了复杂的渠道管理。运营商的集采通常会给一个固定的账期，而其他经销商则要求现款现货，因此资金压力较小，风险也不大。“这种财务模式亦有利于酷派专心于技术研发。”郭德英向《环球企业家》解释说。

如此，酷派得以成为国产手机集体败退中的一个例外。郭的商业启蒙源于寻呼业鼎盛的年代。当时，郭氏起家仰仗于开发寻呼系统，做编码器、发射机、股票机等。中国联通的亚洲最大IP呼叫中心即是由郭一手建立。在这一过程中，郭发现软件只有与硬件终端配合才能有最佳体验，郭将其竞争的不二法门概括为“基于价值的差异化”。另一个心得则是“压强原则”—在细分市场压倒强大对手。时至今日，双待机技术自从酷派2005年发明以来，上游芯片厂从反对到支持，国际手机品牌从怀疑到模仿，最终渐成国际标准，而超长待机+双待机至今仍是酷派的绝活。
在业内，郭的低调、憨厚与气度颇受敬重。其座驾仍是一辆开了十三四年的奔驰车。移动互联网投资公司PreAngel投资人王利杰曾做过做酷派的企业顾问，对此颇有感触。“魅族早期起步也得益于从酷派跳槽去的技术人员带去的Win CE技术，遇到这种事情哪个老板也不会开心，但是郭总并没有封杀魅族。”王对《环球企业家》说。
郭的另一个个性是反对人云亦云。例如他对人人喊打的山寨机亦颇为包容。他认为山寨机既有创新亦有贡献，颇有可取之处。
“我的优势是对技术前沿发现的敏锐性，同时能融合团队的意见。”郭德英自我评价说。时至今日，在互联网战略、安全策略、产品方向及UI设计风格方面，他仍亲力亲为。“很难说在产品研发上，酷派是团队模式还是精英模式。郭总通常的做法是集体讨论，他有自己的敏锐性和洞察力。”宇龙酷派常务副总裁李旺对《环球企业家》说。
如何进行风险管控和成本控制亦是管理考验。郭的做法是在公司内部建立一套评估机制，首先对各个项目的研发成本、管理成本、后期销量及收益进行评估，然后提交一个可行性报告。就单机而言，一般开发周期为7至8个月，在概念设计时，郭本人和高管们充分讨论后立项，财务则配合制定项目预算。
项目预算通常会按两种情况制定，一是每个阶段都准时完成预定的目标；另一种情况是如果竞争对手的研发价格更便宜，酷派则采取其他方式。如此一来，从预算到过程管理到营销费用再到后期结算，风险皆能控制。
智能手机行业正日新月异，其竞争关键在于“大屏、双核、3D”。但目前智能手机的3D体验、应用均不理想，处于曲高和寡状态；双核虽是亮点，但在目前操作系统、硬件平台及网络条件下，功力无法彰显；唯有大屏在旗舰产品竞争中的优势最明显，亦引人注目。
随之而来的问题是单款研发费用亦高的惊人，动辄高达5000万以上。从产品及体验看，4至5寸为大屏，3.5至4寸为中屏，3.5寸以下为小屏，2.8寸为最低入门。无线互联应用体验也逐级递减。由于智能手机可获取的互联网和视频内容激增，更大的屏幕能提供更丰富的多媒体体验及更大的虚拟键盘空间。
酷派对用户界面做过大量的用户测试，发现触摸屏幕存在一个明显的尺寸界限，过大或者过小，用户均无法在触摸屏上舒适地用手指完成点击、移动等动作。手机尺寸重要性如同电视机行业一样，“视觉不可逆转。”
但早在2009年，业内关于手机屏幕的最大极限尺寸并无共识。这一直也是郭所思考的问题之一。郭的理解是手机须单手自由操作，如果屏幕大至须双手操作，就是PAD了。酷派内部亦充满了争议，普遍的共识是3.5寸太小，主要的意见集中在4.3至4.5寸之间，只有郭力排众议地将其定义为5寸，其机身比例为16:8，市面上的产品多为16:9，这一特殊产品尺寸在全球尚属首例。此前戴尔曾有一款名为mini5的5寸产品，但机身接近80mm的宽度，不但中国人无法单手操作，西方人也望而兴叹。这一产品终以失败告终。“研发部门对这个项目很悲观，反对者亦众多，我只好压着大家做，这个项目最终才没有流产。一旦产品失败，酷派将损失惨重。”张光强说。
为了确定最佳尺寸，研发部门曾制作数百个不同尺寸的机模。在一次饭局中，郭向身边负责屏幕供应的夏普公司高层谈及这一5寸大屏的产品概念，他甚至掏出了随身携带的产品雏形。郭担心由于尺寸特殊，屏幕需单独定制开发，酷派因订单达不到足够的规模效益而被拒绝。但出人意料的是新产品概念立刻引起了夏普方面的重视。
2010年中秋，酷派的研发团队在日本点亮了样机屏幕，样机获得了所有人的一致好评。为了优化使用体验，酷派工程师花了整整五个月时间，包括光泽度、质感、缝隙、颜色等。这款产品上市后最终被命名为大观9930，并在业内引起了轰动。2011年9月，中国电信董事长王晓初见到此款产品后亦赞不绝口。大观系列上市后立刻成为炙手可热的机型，长期供不应求。
向上冲
酷派相信运营商会渐成手机大战的主导者。张光强预计运营商通过定制补贴分销的手机约占50%，今后很快会到55%至60%。运营商的采购要求物美价廉—通常要求是达到iPhone3的基本硬件要求，但价格要在千元以下。目前中国电信、中国联通所采购的3G手机中约60%至70%为智能机。但国际品牌在千元智能机运营商集采中攻势乏力。目前，国内智能机的消费价格分水岭约为150至160美元，印度则为90至100美元，北美则为200至300美元。“国际品牌受制于全球化产品开发、布局及运营压力，产品毛利的底线多在30%以上，也无暇针对中国进行特定开发。这是中国手机军团的良机。”李旺说。
在上述价格区间，受运营商定制和消费者的双驱动，手机消费井喷趋势明显。酷派的策略是抓住市场拐点，牺牲利润拉高规模，价格下沉亦是必然。酷派已提早进行了丰富的智能机产品布局，甚至与新浪定制微博手机吸引年轻人群。
在2011年，酷派发布了超过45个型号的产品。其中大约30款为Android平台的智能手机，在整体产品线数量中接近80%，价格区间从800元至6000元不等。郭希望酷派在TD、CDMA、WCDMA三大制式上实现高中档全覆盖。2011年上半年，在中国移动第一次TD产品的集体采购中，酷派有两款产品高居销量排名第一和第三。
“智能手机市场的竞争格局三到五年内会完全改写。”李说。智能时代不光比产品开发能力，还要拼规模效应与供应链整合能力，至少要有单台100万部的弹性供应能力。对手机厂商最直接的挑战在于运营商高质量、大批量、短周期供货要求对供应链的严峻挑战。今年1月，酷派7260上市后3天出货量即超11万，首月需求量超过60万部，产品供不应求，但受制于产能只能满足50%。以往的产品高达20万台以上已属明星产品，但运营商定制时代动辄销量即高达数百万台。供应链的整合难度大大增加。通常花费重金购置的单套模具其刚性月产能仅5万台，一旦迅速量产之后，需要重开磨具。以酷派代工商天音通讯为例，其天津工厂曾因工人大量流失导致产能严重不足，酷派只能错失订单，只好派遣自己东莞工厂的200名工人北上支援解决制造问题。
挑战仍在。李旺透露酷派现有供应链仅有100万至200万台月供应能力。“向上是困难的，一月三四百万台的话只能加大马力去冲。”李对《环球企业家》说。