海上盛宴

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2013年10月来源：环球企业家   作者：陈敏   

  
内容导读：两年时间赢下中国邮轮市场份额的70%？瞧瞧皇家加勒比如何用大船打赢市场
据Cruise Market Watch统计，亚洲邮轮乘客总数2012年只占全球乘客总数约6.6%。这个数字让全球豪华邮轮营运商与全球钟表、皮包等奢侈品商一样将目光投向亚洲新兴崛起的新富阶层。
自上世纪60年代于美国兴起，国际邮轮业态早已成型，其是全球寡头竞争的顶级生意。以世界第一大船皇家加勒比集团（RCCL）旗下22万吨“海洋绿洲号”为例，其成本造价超过10亿美元，远胜上海金茂大厦。一年营运开支预计2.7亿美元，船员超过3000人。邮轮生意看似奢华，近五年平均净利润率却仅约5%，新邮轮平均营运约7年才能损益平衡。这令寡头们调兵遣舟到中国的成本与风险颇高。
别急。听上去这是一艘大船打赢市场的故事，没有过人之处。但成功秘诀都在于对创新细节成本化的掌握。
在中国争夺战中，皇家加勒比是后来者，却凭借大船战略后来居上。皇家加勒比集团（RCCL）旗下皇家加勒比国际邮轮（RCI）品牌在2008年首度以上海为母港载客。2010年皇家加勒比国际开出39个航次、接待2.5万名客人，而歌诗达集团已开出68航次、接待超过10万名客人。但大船战略令其惊讶翻盘，到了2012年这位后来者竟然占据了中国邮轮市场70%的份额，而且船票价格平均比竞争对手5天4晚的行程差价近千元。
大船
皇家加勒比国际邮轮亚洲区副总裁刘淄楠对《环球企业家》说：“根据蓝海战略理论，产品要不断和对手拉开更大差距。”差距的源头就是大船。刘淄楠是伦敦大学经济学博士，后在伦敦都市大学执教经济学。
显而易见的产品差距便是船体大小。
皇家加勒比在中国开启大船时代。2012年驶来“海洋航行者号”以13.7万吨体量成为亚洲邮轮巨无霸；2013年6月又派来13.8万吨“海洋水手号”，两艘船均列世界十大邮轮。航行者号主餐厅就有三层楼，能同时容纳1920人，招待全船乘客晚餐须划分晚6点和晚8点两场。两艘邮轮体量及对应载客运力均超过其他品牌一倍以上，运力大小直接决定市场份额的多寡，因为目前中国市场景气表现是有多少运力、就有多少客人消化，携程邮轮大区总监瞿娟表示：“增长完全看运力投放，投放高，增长就大。”这就是中国市场令人惊喜的地方，不过当初下决定是一场豪赌。
大船是皇家加勒比国际这一品牌的DNA。“我们的传统就是造大船，设计理念不仅是舒适，而是要令客人惊呼Wow。”刘淄楠解释道。邮轮创新很大程度取决于硬件，根源在造船规划时的想象力和胆魄。
皇家大道设计创新就是“别人不敢想象的创举”，“海洋航行者号”首次将之带到中国，豪华邮轮五至九层甲板中部全部打通，相当于将船中间掏空形成一条130米的商业长廊。“过去不可能有一条商业街出现于邮轮上。”上海邮轮经济研究所副所长程爵浩表示。这里不仅成为整艘船24小时不打烊的娱乐核心地带，派对、酒会等都于此举办。
另一大好处，使得原没有窗户的内舱房升级成为临街阳台房，房价随之上涨。
皇家加勒比集团CEO 理查德·费恩（Richard Fain）是这一模式发明者。大船能提供更多娱乐，客人越喜欢，邮轮投资回报率就越高，同时提升船票价格和增加船上消费。世界前十大邮轮皇家加勒比占据七席。利用船上大空间皇家加勒比引入了海上前所未有的体验，首次海上直播世界杯足球赛、首次将草坪带到甲板上，真冰的溜冰场也是首创。每艘皇家加勒比国际邮轮都标配攀岩墙，预计2014年推出新量子系列做出一个大摇臂，让客人可以离开主船置身360度欣赏海景。
理查德·费恩的理论似乎没错。世界最大邮轮“绿洲号”推出后，2层的阳台套房票价高达每人3200美金，但两年预订已经告罄。在中国，也同样如此。2012年6月“海洋航行者号” 中国母港始发前，已决定第二年追加“海洋水手号”，前者船票比预想中销售速度更快。
风险
但是大船战略也有争议，世界前两大邮轮集团造船策略大相径庭。皇家加勒比集团旗下41艘大船2012年占全球26%的市场份额。而市场占有率52%的嘉年华邮轮集团排名第一，总计10大品牌100艘船，其中最大一艘船也仅13万吨。嘉年华首席运营官霍华德·弗兰克(Howard Frank)批评，“造船，不是造一个象征物”。不同尺寸船担负不同资产回报组合，以此降低经济景气的影响亦控制营运成本。
邮轮业是一次固定资产投资且运营成本较高的行业，超级大船须承担更高的财务风险。如何让这座漂浮大海之上的小镇—吃饱、睡好、度过美好时光，运营成本令人咋舌，管理难度与创新绝非一般。特别景气低迷期和市场淡季大船运力无法被分散消化。刘淄楠表示：“低于100%载客率都不令人满意。”皇家加勒比全球去年载客率为104.4%。
一般在国外乘客会提前两年预订船票，中国客人除国庆节外，其余时间都属“最后一分钟”预订型。因此，皇家加勒比渠道创新在于与大型企业包船，其2008、2009年航程几乎由安利包船。另外，中国海域冬天不适合航行，邮轮须南下香港、新加坡、澳大利亚等地，但这些市场容量也成掣肘。是的！以上风险令竞争对手不敢轻易调派船只。因此，歌诗达集团策略是派往中国邮轮均为7.5万吨和8.5万吨量级。
2011年10月，上海吴淞口国际邮轮码头启用，没有了进入黄浦江遭遇跨江大桥的桥梁限高限制，刘淄楠立刻和总部沟通派遣大船。擅长精密计算的他，于2012年将13.7万吨“海洋航行者号”驶入吴淞口，当年皇家加勒比接待运力翻了4倍，接待客人从2.5万人猛增至11.5万人。果然，运力就等于收入。“中国利润率领先全球，船上营收亦在全球22艘船中位居前两名。”刘淄楠告诉《环球企业家》说，“盈利后才能进入良性循环 ，因此更大的船‘水手号’才能来到中国市场。”
中国
看看皇家加勒比是如何用大船掳获中国客人的吧。
当2013年6月，新邮轮“水手号”抵达吴淞口时，其经历了一趟2个月的奇幻改造之旅。从美国出发途经西班牙、迪拜航行至新加坡，全程航行成本2000万美金。这一趟航程销售给皇家加勒比的老会员客户收回一定成本。同时，一路改造船体，包括在墨西哥上船一批平板电视，所有客房更换；航行途中，电子标示牌、赌场设施统统中文化改造。
再考虑到中国客人更爱购物，而不是去酒吧，便将皇家大道上原有酒吧，改为奢侈品商店，其中全球首次引入IWC万国表专门店等等。   
创新是邮轮大船生意进入新市场必须做的。2012年皇家加勒比非美国客人占比过半。根据单次航程客人国籍分布，食物等供给比例也会适当改变。美国客人偏爱鸡肉和牛肉，而如果德国客人多，就需要订更多猪肉；法国客人不喜欢“国际化”的体验，而希望 “100%纯正法式”。船上消费习惯也各不相同，美国游客一半占比的船上消费是在酒吧和赌场；而欧洲游客更看重岸上观光。
上船后，中国客人也非常不同。水手号船长杨格瓦尔·科纳特森(Yngvar Knutsen)向《环球企业家》列举，停靠目的地后，所有乘客都下船，船只变成空船，欧美客人不少靠岸后依然呆在船上看书晒太阳，回船时一定大包小包。
船长晚宴上，杨格瓦尔会向所有乘客致谢，这一环节后中国客人便会拉他合影，挪威籍的他生性害羞难以适应，但要娱乐好这些爱拍照购物的中国客人不啻是一个新挑战。
水手号娱乐总监丹·惠特尼（Dan Whitney），中文名“担担面”，喜欢用蹩脚中文和肢体语言与客人交流建立情感连接。于是，在船上的电梯里经常能听到有人对同伴说：担担面说晚上有派对一定要去。喜欢被安排项目的中国客人接受了“担担面”编排的节目单，第一天在皇家大道有表演巡游、第二天移步甲板举行星光下派对、第三天在溜冰场铺上木地板成了摇滚舞会。
另一法宝是梦工厂卡通人物，梦工厂在中国两艘船上各配备4名员工，扮演功夫熊猫等角色，参与巡游、拍照、梦工厂早餐、派对舞蹈等活动。为此，皇家加勒比一年单艘船需要支付50万美金高昂版权费，换来客人的快乐。另一方面，客人年龄段的丰富也使船上的盈利方式愈发综合化。赌场、购物、Spa、拉菲酒、特殊时段的儿童照看费用等，船上收入占皇家加勒比总营收的 27%。
数千人有序生活的管理秘密是标准化。所有船员及签约表演者均由迈阿密总部雇佣和调派。各艘船设施也以模块标准化，便于员工不停流动。程爵浩说：“邮轮上是军事化管理，层级森严、遵守严格标准，才能让范围广、乘客多的情况下井然有序。”
比如后厨是体现标准化管理好例子。厨房布局所有船统一标准化，底楼是粗加工，之后是深加工楼层，电梯运送冷热分开。100余名厨师分工明确，专人做酱汁，牛肉切法、烤法都有专人专法，甜品摆盘方式严格按照图片标准全球统一；一道中国菜来到船上将鸡肉、蔬菜、饭等配料拆分，零部件分配到专人，再由专人组装。最后菜的好坏也问责每一个环节。
2013年皇家加勒比预计接待30万中国乘客，其全球市场营销高级副总裁丽莎·芭尔（Lisa Bauer ）回忆2008年从零做起时，“我们计划有2000人在上海上船开往韩国，却没人相信这会实现”。现在中国已是美国、英国之外的第三大市场，预计5年内会超过英国。