呱呱视频社区董冠杰：二三线城市的互联网用户是未被认真挖掘的金矿

zhixun

董冠杰联合其合作伙伴张宏涛，在2008年创立了呱呱视频社区。该社区是一款以在线K歌为主，集合交友、聊天、教学等多种娱乐内容的视频即时互动平台，在中国二三线城市拥有千万计的用户。

作为互动视频社区的最早探路者之一，早在2003年，董冠杰从语音聊天室出发，提出了“排麦”的运营规则，将语音聊天转化成了K歌、朗诵的表演形态，伴随着中国互联网硬件环境的改善，最后将互动交流媒介扩张到了视频领域。截止今年上半年，呱呱视频社区的注册用户超过7500万，同时在线用户数的峰值超过100万，公司在2012年的营业收入达到了5.8亿元人民币，主要来源于向用户出售用于互动功能的虚拟礼物道具。

在和沃顿知识在线的访谈中，董冠杰坦率地谈到了视频社区存在的内容风险，同时对其内容监管措施做出了说明。他还表示，之所以接收光线传媒去年10月7500万元的投资，就是希望能够打通线上线下的娱乐资源，在社区表演的草根艺人有可能真正跻身传统娱乐圈，帮助其中的佼佼者实现“明星”梦想，同时提升整个娱乐社区的品味和格调。

同时，董冠杰认为，在中国广大的二三线城市，互联网用户存在着广泛的、未被满足的潜在需求——“二三线城市用户简直就是一个金矿！一块从来没有被认真挖掘的新大陆！”谈及未来，呱呱视频社区将继续向财经、在线教育等领域扩展，成为一个多主体视频社交的平台。

以下为访谈的剪辑版本：

沃顿知识在线：您个人是什么时候开始进入视频社区行业的？

董冠杰：2003年左右。我当时供职于朗玛UC，后者曾经是国内第二大即时通讯公司，仅次于腾讯QQ。当QQ用户规模遥遥领先后，UC不得不向垂直领域的即时通讯进行转型，我当时担任语音项目的负责人。

视频社区最早可以追溯至语音聊天室。2000年，当时普遍用56K的modem拨号上网，有一款产品称作“碧海银沙聊天室”，即在文字聊天室的基础之上，加载语音插件，可以用语音说话。起初的语音聊天室，用户完全自由聊天，大家按一个F9键，谁先抢到，就可以网上发言，你一言我一嘴，非常混乱。

我们涉足行业后，考虑到自由聊天内容难以监管，就发明了一个“排麦”（麦克风发言排队）的模式，用户全部排队，一个一个上来发言，规则的细微改变，迅速颠覆了行业的游戏生态，大家遵守一定的顺序后，慢慢演变成发言的人进行表演，聊天室其他用户收听，大家开始利用聊天室唱歌、朗诵、讲故事……2004年，中国开始普及256K的ADSL，上网环境明显改善，语言逐渐演变为视频的模式。

沃顿知识在线：为什么选择了自己创业？

董冠杰：2004年，新浪发现朗玛UC的语音聊天室具有媒体属性，就进行了收购，我随之来到新浪负责项目。新浪将聊天室视作其媒体战略的一部分，我则更加重视其社交属性，在发展思路上与管理层存在差异，刚好当时新浪高管层人员动荡频繁，我与创业伙伴张宏涛在2005年底选择离开新浪，推出自己产品。2006年7月，第一个视频社区产品上线，没有推广资源，用户非常欢迎，第一个月最高同时用户数就达到两万。遗憾的是，我们没有找到盈利模式，而带宽成本非常高，2006年底，我们只好回归公司上班族，业余时间改进产品。

2007年，国外视频My space特别盛行，国内网站51.com也火爆一时，其共同的盈利模式就是虚拟的礼物道具，为用户交互提供介质赚钱。在视频社区，用户交互的需求远远高于两者，用户购买道具的频次应该非常高，于是，我们复制了虚拟礼物的模式。

2008年5月，我们上线了呱呱网的新版本，其中有赠送礼物的功能，第二个月网站就开始赚钱了。7月底，我和张宏涛再次从公司离职创业，第二周投资人就主动找我们了。

沃顿知识在线：国内目前存在多家视频娱乐社区，比如9158，呱呱的差异性何在？

董冠杰：刚巧，我们的天使投资人熊向东，就是9158网站的投资人，9158在2005年即开始运营，2008年的时候，单月营收就达到数百万，我们主要的盈利模式殊途同归。

只是，我们的定位有所不同，9158提供的是“高端会所”的服务，主角是美女和有钱的“金主”，在9158，免费用户没有生存空间，比如，在线演出的美女不会理睬免费用户，而用户本人没有演出机会，只能被动当观众。在呱呱网，更像是一个大众乐园，普通用户有演出机会，一样能够参与互动，即便没有道具消费也一样可以玩。

因此，我们用户规模领先，在线注册用户超过7500人，但是，用户的ARUP值要低许多，在9158，高端用户的ARUP值高达5000元，其整体营业收入将近是我们的两倍。

沃顿知识在线：视频社区行业，经常饱受有关色情的诟病，你们如何进行防范？

董冠杰：行业在历史上曾经确实有欠规范。2004年，曾有一家“易话通”的视频聊天公司，短短几个月内就有10万在线用户，其主要盈利模式即出租在线聊天室，一个在线房间月租金100元，用户自由聊天，由于缺少内容把控，后来出现大量“裸聊”的聊天室，遭到政府严厉打击。

我们经营5年多来，没有出过事，首先在于自律做好内容监管，宁可不赚钱，也不敢做打“擦边球”的事情。比如，呱呱在注册地浙江金华建立了一支一百多人的团队，专门进行内容监控，我们与当地的网络监管部门进行一对一的合作，截取所有的违规视频进行备案，每天向当地网监部门汇报备，如果构成违法，他们进行调查。现在，行业的内容监控标准，相当部分是由我们制定的。当然，更重要的是，要强化视频社区的运营，完善运营规模，进行主动引导。

沃顿知识在线：你们具体如何运营整个社区，防止违规行为的出现？

董冠杰：视频社区的本质并不由技术驱动的，关键在运行。在呱呱，一部分人是内容提供者，大部分人是观众。运营的立足点，除了内容监管，大体有两项：促进表演者与观众的交互，交互效果越好，表达情感的需求越强烈，虚拟礼物道具的购买越频繁；培养用户黏性，更多有才艺的俊男靓女愿意在视频网站进行展示，优质内容才能创造出来。

比如，在呱呱视频社区，每天都要举办成百上千台在线晚会，如何来进行有序、有质量的组织？我们设计了一整套机制，在视频社区，主要设计了三类角色，彼此各尽其责：房主，一个视频房间就是一个表演的平台，房主的责任就是平台的经营者，必须不断组织不同的节目；表演者，现在叫“艺人”，他们在不同的平台表演，努力与粉丝增加互动；经纪人，艺人与网上经纪人进行签约，经纪人不断为艺人寻找在社区内演出的机会。

同时，我们确立了社区内三类角色的激励制度。一个房间的总收入，来自用户购买虚拟的礼物道具，我们会与房主以及经纪人进行收入分成，房主与经纪人再为艺人的演出支出费用。

沃顿知识在线：房主承担着最基础的运营工作，角色至关重要，你们如何选择房主？

董冠杰：房主首先要拥有管理团队，具备管理才能，成为房主的前提条件，就是要有一支15人以上的管理团队，同时，他要提交经营计划书交专人审核，包括房间的主题设定、运营方式等，呱呱要求其所有管理团队成员都要接受视频面试，而且制定轮值表，进行房间管理，我们专人抽查。房主申请下来房间以后，试用两个星期，试用期结束以后，会有一个公开的在线转正面试会，房主进行述职，由在线网友、在职房主、公司员工等组成委员会，进行投票，多数通过，才转为正式房间。试用期间，如果有违规行为，就直接否决了。

转为正式房间不代表就可以参与分成，一般会有三个月以上额考核期，正式房间开通后，只有用户的消费值达到一定水平，房间才能参与分成，我们要求必须一周要做三次以上活动，必须按主题运作房主……所有细则都会在房主与呱呱的合同中进行约定，在公司备案。此外，为了防止内容违规，我们要求房主缴纳一定的押金。现在，已经有非常成功的房主，比如，一个吉林的小伙子，最多的一个月赚到了20多万。

沃顿知识在线：即便如此，在呱呱视频网站上，为什么还是存在大量低俗内容？

董冠杰：确实如此。此前曾有一份有关二三线城市网民的心理和行为调查报告称，其第一的需求就是展示自己，不分年龄大小，有人真心愿意展示自己，尤其是一些年轻女孩。在虚拟网上社区，可能有数万的网民围观她，疯狂地赠送道具，在那种热烈气氛下，她自我感觉就是明星，愿意为粉丝疯狂，又没有专业的培训，很容易在着装、表演方面低俗化。如果来自草根的表演热情，缺乏有序引导，将是非常危险的事情。

呱呱正致力于将草根的表演升格为演艺，为所有表演者植入一种潜意识，自己有机会成为明星。4月，我们联合光线传媒，推出“明星之路”的战略，根据艺人在社区的影响力，比如粉丝数、粉丝支持率、表演时间等形成一个综合指数，为艺人进行分级，等级越高，匹配不同的推广资源。比如，某一级的明星，每年我们支持拍两套写真集，或者一年出一支单曲，级别再往上，在光线投资的影视剧中安排角色，或者成为光线艺人。我们要努力打通线上和线下的娱乐，真正走进传统娱乐圈，而不是视频社区内自己玩。

此外，公司现在有上百人的团队正培养表演者，比如培训艺人的表演形式，以更能引起粉丝的互动，甚至有专业人员指导艺人调整摄像头，布置在家中背景以及化妆与着装等。

沃顿知识在线：2012年，呱呱接受光线传媒7500元的投资，就是希望打通线上线下的娱乐资源？

董冠杰：确实如此。坦白来说，纯粹的资本帮助不是非常大，呱呱已经有比较固定的盈利模式。2008年7月公司化运作以后，一直都是盈利。早期曾接触不少投资者，相当部分确实因为内容风险，而不敢投资。

早在2011年，我们就有了融合传统娱乐资源的想法。2012年4月，光线总裁王长田主动找我们之前，呱呱就与很多电视台合作，其中包括湖南卫视，双方的合作关系非常好，我曾经亲自为其高管层培训过新媒体的知识。我们希望能有一个战略投资者，可以提供资源。光线传媒如果不是早一步，本来湖南卫视是要投资我们的。

2012年上半年，与王长田一谈我们的想法，他就非常兴奋，双方了合作了一个项目《激情唱想》，用视频社区与电视台互动模式进行推广，非常成功，坚定了他投资的信心。光线以7500万元的价格获得呱呱32%的股权，估值并不高，但是，光线传媒所有互联网战略必须通过我们的平台实施。

沃顿知识在线：现在，呱呱的营收和经营状况是怎样的？

董冠杰：2008年到2012，公司基本是维持了200%的年复合增长。2012年，公司的营收达到5.8亿元。目前，注册用户超过7500万，同时在线用户的峰值超过100万。

5.8亿元的营收，毛利大概在50%左右，成本主要是房主等内容提供方的分成，一般行业的净利润率在20%左右，但我们没有那么高，因为在培育财经视频社区等其他业务。

沃顿知识在线：就许多网民而言，在线视频社区的内容并不出色，为什么会有如此多的用户愿意投入时间甚至金钱？你们的用户群体有哪些特点？

董冠杰：视频社区的主流人群来自二三线城市。中国互联网用户大概5个亿，微博、游戏、视频等主流应用之外，依然有庞大用户需求没有满足。而视频社区的用户行为，与其自身以及所处环境密切相关。

大量视频社区用户没有太多互联网经验，互联网之于他们，好比此前电视机是家中标配一样，只是一个必备品，本身并不是互联网的活跃用户。在二三线城市，居民没有太多娱乐和休闲的选择，电视内容千篇一律，卡拉OK等服务消费价格昂贵，年龄偏大的群体也不适合，相当部分是逼到互联网了，然而，在线新闻、游戏或者视频，不能满足所有人的需求，相当部分就会登陆视频社区，将我们的应用等同于网上卡拉OK，在家既方便又安全，对着电脑麦克风就能唱，而且听众来自全国。其中一部分在线用户，属于小老板，有一定经济实力，精神却很空虚，就愿意为在线的女孩“砸钱”，成为行业中的高消费用户。

我们许多用户非常忠实，黏性非常高，可以天天来。我敢说，二三线城市用户简直就是一个金矿！一块从来没有被认真挖掘的新大陆！

沃顿知识在线：公司由娱乐视频起家，为什么后来会有独立财经社区？商业模式如何设计？

董冠杰：财经是我们孵化出来的一个方向。早期，在进行娱乐垂直领域经营的时候，我们发现财经用户开始使用我们的产品，于是就慢慢孵化，单独成立了事业部。除了财经，我们现在还在培养健身、瑜珈、肚皮舞等细分的在线教育社区。

不同主题，用户群体不同，运营模式就完全不一样。呱呱相当于搭建一个大平台，如果用户往细分的方向发展，就顺势送一程，扶一把。

财经社区的主要群体是股民，商业模式确实需要探索。当时曾设想，能否通过信息来收费？社区内主要角色就是老师和学生，老师出售其专业知识，股民买单，但后来担心沦为“荐股”，就没敢推广。现在我们的策略是先培育市场，我们请专家做免费在线学校，免费讲解股票投资。现在由于流量不错，有一部分广告收入，以后设想可以代销金融产品。

在线教育，商业模式相对简单，老师提供内容，用户为内容付费，我们则直接参与分成。用户可以按小时付费或者按月付费，我们跟授课老师三七分，老师拿70%。目前，我们要求在线的老师提供资金质押，防止在线圈钱跑路。作为平台，我们正尝试根据老师授课的次数和会员人次，构建信用体系。

沃顿知识在线：未来呱呱网的定位是什么？

董冠杰：现在，一批互联网公司在进入垂直的娱乐表演领域，比如欢乐时代、9158，娱乐领域确实非常挣钱，构成行业营收的主要来源。

但是，我们认为，娱乐领域，未必就能最大化体现视频社交的价值，完全可以有更加广泛的应用，比如财经、教育、朗诵甚至是戏曲。知名主持人赵忠祥都曾在我们的平台参加朗诵节目，我们曾参与合作全国最大的朗诵比赛。因此，我们依然在不断投资于新的垂直领域，将盈利用于培育新的业务，通俗地说，挣的钱扩大再生产。

行业中，有的参与者一直只做赚钱的业务，早早实现财务自由，我们的早期投资人也曾希望我们如此，最后大家分道扬镳。大家目标不一样，想做的事不太一样。我们几个创业者现在不急于套现，也不急着考虑自己的生活，我们希望现在做的事情，能够将视频社交的应用和价值最大化，将呱呱打造为一个“多主题视频社交平台”。


发布日期 : 2013.10.16