艰难的重生

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2013年9月来源：环球企业家   作者：李俊 杨安琪   

内容导读：收购诺基亚令微软找到重塑的捷径，但迎接它的注定是一场长线战争
隔着芬兰和瑞典之间的波的尼亚湾(Gulf of Bothnia)，诺基亚沮丧地望着爱立信。2011年，瑞典爱立信迫于无奈退出手机市场，成为一家沉闷但可靠的电信企业。如今，前者也试图借用这根稻草赶走头顶盘旋的秃鹫。
9月3日，微软斥资72亿美元收购诺基亚的设备和服务业务。这意味着诺基亚将转型为一家电信设备公司，其手机业务也走完了它30年跌宕起伏的历程。诺基亚曾一度是世界最大的手机生产商，但也因手机业务数次陷入财务危机。“诺基亚早已没有了大公司的姿态，我们能清醒地意识到自己的处境。这是一种并不乐观的状态，诺基亚正在加快速度。”诺基亚公关总监高翔对《环球企业家》说。
这个令人惊呆的消息可以追溯到2011年的2月14日。那天伦敦下着小雨，在海德公园旁边的洲际酒店里微软总裁鲍尔默(Steve Ballmer)和自己的前属下、诺基亚CEO埃洛普(Stephen Elop)在拥抱后高傲地宣布，诺基亚将成为微软最亲密的合作伙伴。
诺基亚并未辜负微软的期望。这家芬兰公司将自己沉淀148年的工业设计经验发挥到极致：经过短短两年时间，先后推出17款各种制式的Windows Phone。就在收购发生前的两周，诺基亚还在中国南京发布了具有4100万像素的旗舰产品lumia1020。
微妙之处在于，坊间早有微软对诺基亚种种觊觎的传言。2012年12月，埃洛普在接受《环球企业家》采访时，曾矢口否认由于自己在微软的个人经历，而排除Android选择Windows Phone。“选择Windows Phone方向是董事会经过谨慎研究后的结果。我们的战略方向，不可能因个人关系做出选择。”不过，他现在已是微软首席执行官的热门人 选。
耐人寻味的是，今年 3 月，诺基亚在向美国证监会提供的文件中表示，未来风险来自微软有可能发布自己的 Surface 手机，并有可能减少或中断对 Windows Phone平台的投入。诺基亚或许没想到，两年多来一心一意对待的微软，反倒成了诺基亚未来发展的风险所在。期间，安卓发展成全球最大的智能手机平台，三星更借助安卓一跃成为销量最大的智能手机厂商。
但现在批评埃洛普“阴谋论”或赘述诺基亚如何从天堂坠落到人间已毫无意义。公允地说，这次交易从表面上看确实有一些双赢的利好因素。最直接结果，在时下的智能手机市场上，多了一家既懂开发系统、又能设计制造硬件的手机商。通过收购诺基亚进行垂直整合，微软不仅可以削减Windows Phone手机的硬件生产成本，也能得到可观的专利授权和第三方资源。
不妙的是，乔布斯在2007年推出第一台丢掉键盘的iPhone，就改变了手机旧世界的游戏规则。自那以后世界手机厂商之间的竞争始终在追随着苹果所制定的游戏规则，这就导致手机设备的产品和功能变得越来越雷同和饱和。擂台上，还躺着摩托罗拉、索尼、NEC这些“昔日英雄”的尸骸。
更为糟糕的是，科技行业中未能达成目标的并购案例随处可见。2006年，法国公司阿尔卡特(Alcatel SA)和朗讯科技(Lucent Technologies)合并，希望能够造就全球通信领域的重量级公司，但合并后的新公司一直都在烧钱。惠普在2010年斥资12亿美元收购Palm Inc，希望借此带动旗下智能手机和平板电脑业务的发展，一年之后却葬送了相关产品。
现在，微软与诺基亚两个失意的胖子紧紧拥抱在一起，就能造出iPhone终结者？
“吐口水”的交易
恐怕未必。斯坦福大学(Stanford University)商学院教授Jeffrey Pfeffer表示，如果高管们对于公司未来的方向无从把握，他们通常就会展开并购，特别是在公司现金充裕的情况下。但这种做法很少成功。
资金无疑是微软最大的优势。“从推出windows开始，微软就一直在赚钱。”HTC前任中国区总裁任伟光告诉《环球企业家》。他认为，这些资金足以支撑到让windows phone和苹果、Android一较高下的程度。“微软从来都不是一家只打短线战争的公司，它会持续发力。”事实上，2011年5月，微软花费85亿美元收购网络电话服务商Skype。而Skype在2009年亏损则高达4.18亿美元。考虑到微软坐拥610亿美元现金，因此收购诺基亚对于微软来讲至少不费吹灰之力。
不妨将此交易视为微软的主动防守战略。在收购完成后，微软不仅能够得到诺基亚的品牌和渠道，更能够获得芬兰公司旗下8500项通讯技术专利的10年使用权，并可延期。值得一提的是，专利诉讼战微软并不缺乏经验。9月4日，美国西雅图联邦法院做出二审判决，裁定微软公司赢得了与谷歌旗下摩托罗拉移动之间的专利费纠纷案，并判决摩托罗拉移动向微软支付1400万美元的损失费用。评论认为，这是微软开创先河的一次胜利，谷歌输得很难看。而诺基亚的专利无疑会成为微软对付苹果和谷歌的有效武 器。
微软的野心绝不仅限于此。“微软的环境是有序地开放，它限制你，也保护你。在这个环境中，是微软和Android系列、苹果的竞争。”埃洛普说。可以预见的是，通过诺基亚的渠道微软将直接打入全球最大、增长最快的几个手机和智能手机市场。比如印度、墨西哥、阿根廷、巴西等拉美市场。埃洛普也表示，他想得到整个市场蛋糕的三分之一甚至更多。
最核心的话题是微软的转型。7 月 11 日，微软宣布重大重组消息：业务部门由八个调整为四个，原本各业务部门拥有的营销、财务、合作等运营管理部门也上调“集权”至中央总部。微软的愿景是转型“设备+ 服务”，达到重塑微软的目的。由此，便不难理解微软为何要执意完成这桩令股东“吐口水”交易的真实目的。
这也意味着，当微软做出将终端设备作为公司两大领域之一的战略调整时，就走进了一个创新周期短至 3个月且各种类型设备层出的市场。
褪色的转型
遗憾的是，微软的炫丽光环已经褪色。
创新能力的不足是其主要隐忧。曾作为微软最忠实合作伙伴之一的HTC，在2012年推出两款基于Windows Phone8操作系统的终端后，便停下脚步。三星也在去年推出两款Windows Phone后便没有任何动作。“微软要想清楚自己到底要做什么。”HTC董事长王雪红不久前在上海对《环球企业家》说。言外之意，微软要么自己做产品，要么更多地放开Windows Phone环境。
8月23日，微软宣布其 CEO 鲍尔默将在 12 个月内退休的消息后，鲍尔默只是简单地对媒体谈到最后悔的是 Vista 开发。但请注意，在 PC 操作系统市场上占据绝对垄断地位的微软，居然在其史上耗资最大、投入人力最多、耗费长达数年的 Vista 开发上折戟，由此折射出微软在产品创新力上所面临的尴尬。
问题还在于，如今手机设备的概念早已超出硬件的范畴，日益变得和软件应用平台紧密相连。当用户的日常生活已经建立在常用的手机应用程序之上，令他们转而使用新的移动平台，则不仅要提供同样常用的应用程序，同时还要提供超越其他平台的使用体 验。
恰恰在这方面，微软的工作一直难见起色。相比于谷歌的安卓系统和苹果的iOS，Windows Phone始终没能建立起富有活力的应用生态系统，如今Windows Phone平台甚至无法得到一些基本流行应用程序的支持。而收购诺基亚手机业务，显然解决不了这一问题。一直有观点认为，正是因为Windows Phone平台的不给力，才拖累了诺基亚翻盘的脚步。
除缺乏应用开发商支持，微软还受制于公司内部“冰川似的开发步伐”。比如，在高端智能手机领域，微软不能开发出像安卓一样能匹配最快手机芯片的系统。但在低端手机领域，微软又无法降低成本适应竞争：一些安卓设备批发价仅为35美元，但最便宜的Windows手机设备也要卖到110美元左右。
“只要鲍尔默还在掌舵，微软就不会有起色。”乔布斯生前曾如此评价他。但对于鲍尔默的继任者来说，仍然将面临两大难题：在产品更新换代周期越来越短、产品种类和形态日益丰富的智能移动终端市场上，如何应对在这一市场上早已先入为主并以逸待劳的谷歌和苹果的围追堵截。企业级市场的挑战则在于，在基于数据库进行垂直整合已成为企业级市场的发展潮流时，数据库三巨头中甲骨文和 IBM 已经相继发布了一体机，而微软只是试探地与惠普合作推出 SQL Server 一体机。
换句话说，鲍尔默的继任者不能只是萧规曹随。他必须如乔布斯那样让人大吃一惊才行。