携程：“黄金十二年”背后的暗影

zhixun

2012-02-10 12:14 来源: eNet硅谷动力
成立于1999年的携程，在过去的十二年中曾以绝对优势占据着中国在线旅游市场半壁江山，并成功在纳斯达克上市（NASDAQ:CTRP），成就中国旅游企业的传奇。
成立于1999年的携程，在过去的十二年中曾以绝对优势占据着中国在线旅游市场半壁江山，并成功在纳斯达克上市（NASDAQ:CTRP），成就中国旅游企业的传奇。
而近年来，携程这家旅游行业的巨人在发展的同时，也逃不脱很多大企业的通病。在其光鲜的外表背后，不断爆出服务质量下降、创新力度不足、威胁供应商、霸王服务条款、价格垄断、诬陷竞争对手等负面新闻。进入2012年，更是被曝揭露“伪造去哪儿网消费者投诉和被诈骗”，继“保单门”之后，在“伪造门”事件中，第二次官方默认失声。
在市场趋势快速变化、企业竞争日趋激烈的大环境下，携程所开创的在线旅游市场在未来是否依旧把持大部分行业资源并占有多数消费者？携程之路还能走多远？或许从其财务、产品及模式的变化可窥见一斑。
暗影一：财报显示携程或已由成熟期进入衰退期
多数企业的发展轨迹都经历推广、成长、成熟和衰退期。今日的携程经历了十余年的快速发展后，已于去年下半年逐步呈现增速下滑、毛利下降、股价下跌、市值萎缩一半的颓势。由此我们可以大胆猜测，携程或已由成熟期进入到衰退期。
根据携程2011年Q3的财报显示，从营收增速分析已进入第二个下降周期。从2010年Q3开始营收同比增长率快速下滑， 2011年Q3达到20%的新低，未来几个季度尚无利好消息或将继续下降。另一方面，携程的酒店及商旅业务营收增量贡献出现下滑。唯有度假业务表现尚好，贡献2011年营收增量约26%。商旅业务未达预期，营收小且增长率偏低，新业务拓展遇很大挑战。
而携程的另一重要产品线，机票收入的增长遇到市场份额稳定及航空公司直销力度增强的威胁，增速出现下滑态势。而携程最有力的竞争对手去哪儿网，根据其官方公布的数据，机票单日出票量超过9万张，占中国民航整体出票量的13%-15%左右，超越携程已成定局。
酒店业务的增长威胁来自于佣金的下降。携程酒店平均成交价从2007年的538元/间夜下降至2011年约440元/间夜。在佣金率稳定的前提下平均成交价的下降对携程是致命的。面对外部的竞争，携程又不得不通过市场费用贴补的方式来维持预订量的上升，而这又将导致企业毛利率的下降，这是投资人所最不愿看到的。
营收的增长乏力和竞争对手的猛烈拼杀使携程逐渐力不可支，往昔旅游行业霸主的地位岌岌可危，颓势初显。
暗影二：徘徊在内外交困的转型十字路口
看一个企业能否走得更远，其本质上的做事方式不可忽略。携程发家十余年来，其成长的过程可谓霸道而独断。在不断扩张市场份额的同时，携程采取的垄断和排外政策为行业内所诟病，也为消费者的利益带来损失。结合以往事件，盘点携程“五宗罪”：
一、价格高。携程的产品价格高于同行业，在业内人尽皆知。同一个航班，或同一家酒店，携程由于种种因素制约，其价格往往比去哪儿网等行业竞争对手高出数百元之多；
成立于1999年的携程，在过去的十二年中曾以绝对优势占据着中国在线旅游市场半壁江山，并成功在纳斯达克上市（NASDAQ:CTRP），成就中国旅游企业的传奇。
二、航空公司打工论。东航集团总裁刘绍勇曾不满携程的高额佣金，直言东航在为携程打工；
三、酒店难以直销。携程以“最低价格保证”要求酒店给携程售卖的价格必须最低，酒店给其他旅行网站的价格必须高于携程报价，甚至酒店自己做直销/促销/营销时的价格也不可以低于携程。由此损害酒店自身收益管理，引出诸多是非。较为轰动的是2009年，格林豪泰因被携程封杀而将携程告上法庭一案；
四、不正当竞争。多年来携程与同业公司多次交恶，近有伪造去哪儿网消费者投诉和被诈骗的“伪造门”等，甚至连上游合作伙伴也屡次站出来指证携程“霸道”；
五、内部结构老式僵化。据业内人士透露，携程旗下星程酒店的人不可以到携程上班，同一个公司不同部门待遇不平等。从百度贴吧点击量超过4000的热帖《如果你离开携程了，还会再回到原部门吗？》也可以看出，回复网友几乎无一愿意再回到携程，抱怨多多。
暗影三：携程遭遇市场变革的潮水
据中国旅游研究院数据，2010年中国旅游电子商务（基于互联网平台的在线旅游业交易）市场规模达到2000亿元人民币，占整体旅游收入份额将近15%。随着互联网行业的进一步发展，基于互联网平台的在线旅游业交易占据整体旅游收入的份额势必逐年扩大。
就商业模式而言，旅游电子商务企业有OTA、垂直搜索、媒体与行业平台等多种模式。携程作为OTA领域里的巨无霸，近年来不断受到以去哪儿网为代表的旅游搜索引擎的市场空间挤压。其市场蛋糕在不断被蚕食的同时，霸主地位也难以为继。据国际数据调研机构Hitwise数据显示：“2011年11月去哪儿网月度访问率为42%，保持中国在线旅游网站第一，携程以15%位列第三，去哪儿网访问率几乎为携程的3倍。”
在市场如此变革的前提下，携程CEO范敏再次坚定质疑哪儿网的低价策略，提出“美国搜索引擎也是做OTA的有效补充。携程没有兴趣去做，也没有必要去做，要把自己的专长做好。” 并对酒店价格战提出更深层次的否定，“酒店业的价格混战，对行业整体发展是不负责任的。”而去哪儿网副总裁张泽则回应表示，“去哪儿网不同意携程的价格战威胁论，会将更多低价回馈给消费者。”
面对日益汹涌的互联网在线交易、及移动互联网的澎湃潮水和越来越“聪明”的旅行消费者，有些固执的携程，可能会越来越步履蹒跚。