难救的诺基亚

zhixun

2012-02-09 10:57:14   来源：互联网周刊   作者：李轻侯
2012年伊始，便传来诺基亚要将亚太总部从新加坡迁至北京的消息。诺基亚方面称，这一举措是为提高商业运营效率、实现成本削减目标。其实，这或是诺基亚在全球市场节节失守之际，采取的一种收缩和防御手段。
中国一直以来都是诺基亚全球最重要的市场之一，而去年即使这具有一贯优势的市场却也呈失守态势，诺基亚慌忙之下亚太区“迁都”北京。同时，另有消息称今年第一季度，诺基亚中国将裁员30%。
萎缩、收缩
虽然诺基亚2011年第四季度报告尚未发布，但普遍认为诺基亚全球的态势十分不利。诺基亚2011年第三季度财报显示，净营收89.8亿欧元，被称为超过此前普遍预期的86.6亿欧元。但不能否认，这一数字只说明没有更糟，但同比下降13%，环比下降3%，依旧不乐观。同时，自诺基亚宣布与微软达成战略同盟以来，其股价已跌损愈半，最低点跌至每股4欧元。由于股价大幅跳水，诺基亚被剔除出针对欧洲最大公司设立的STOXX Europe 50基准指数。
去年11月，诺基亚还被退市阴云笼罩。11月24日，当诺基亚宣布，由于股票成交量不断萎缩，公司已经申请从法兰克福证交所摘牌退市。目前申请仍在审批中，业内预期今年诺基亚将正式从德国退市。
其实，这已不是诺基亚第一次申请摘牌退市，但这次摘牌退市的背景却十分不同。据资料显示，诺基亚从1915年在赫尔辛基股票交易市场上市，如今已成该所资格最老的上市公司。随后诺基亚又分别在伦敦、法兰克福、巴黎、纽约、斯德哥尔摩等地股市陆续上市。但在最近的十年间，诺基亚已从伦敦、巴黎和斯德哥尔摩等证券交易所摘牌退市。
业内人士表示，诺基亚此前几次退市原因虽然都是股票交易不活跃，但退市都出于市场策略考虑，即希望集中到更有价值的优势资本市场运作。位列世界四大证券交易所的法兰克福证券交易所是欧洲最重要的金融中心之一，也是世界上最高效的股票市场之一，诺基亚在该市场退市，更大层面上是属于战略收缩的被动和无奈之举。此外，继诺基亚宣布法兰克福退市消息不久，其又宣布在全球范围大裁员，并提前关闭了一家位于罗马尼亚的工厂。
一方面，诺基亚战略收缩显现诺基亚公司整体的发展动能已经不足;另一方面，诺基亚收缩也是现阶段整个欧洲经济不景气的缩影。步履维艰的诺基亚要想要在欧洲萎靡的经济背景下复兴，困难着实不小。
在此之前，诺基亚2011年第一财季业绩公布的同时，随即表示其在全球手机市场的份额大约为29%，这是其近年来首次跌破30%。国外市场调研公司Gartner的报告显示，去年第三季度，诺基亚全球销量持续走低，市场份额则进一步跌至23.9%。
全球智能手机市场上，去年第二季度，市场研究公司Strategy Analytics和IDC则发表报告显示，在两家强势竞争对手苹果和三星的压力之下，诺基亚公司将连续保持了15年智能手机销量第一的王者地位拱手让出，排名降到第三。最新数据显示，诺基亚2011年在智能手机市场的份额已经从33%降至14%，远低于苹果和三星。
同时，诺基亚在其本国芬兰市场上的受欢迎程度也锐减。IDC的数据显示，截止2011年第三季度，诺基亚在芬兰智能手机市场的份额已从一年前的76%，但大幅下滑至31%，下滑幅度达59%。同期，其竞争对手三星、苹果则在芬兰智能手机市场的份额分别从去年的3%和10%，大幅上升到25%和16%。
并且，在新兴市场上，一直所向披靡的诺基亚也遭遇了围堵。咨询公司CCS Insight分析师吉尔夫·布拉韦尔认为，“此前诺基亚在新兴市场的地位看上去仍不可动摇，但是低成本的芯片组和不断增长的规模，帮助很多亚洲厂商采取了更具侵略性的定价策略，并让市场份额获得了增长。在灵活的竞争对手面前，这台原本主导50美元以下市场的‘强大手机制造机’也开始面临压力。”令人意外的是，来自新兴市场的竞争者甚至还杀入了诺基亚的腹地，如华为、中兴通讯这两个此前几乎在芬兰市场无市场份额可言的公司，却在2011年第三季度分别攻占到11%和6%的市场份额。
产业链告急
的确，诺基亚在新兴市场的优势正在逐渐消失。有业内人士表示，从印度、到中国、再到南非，来自中兴通讯、印度Micromax等公司的廉价手机，正在不断侵蚀着诺基亚在新兴市场的主导地位。当然，让诺基亚更加焦虑的还是，亚洲手机厂商几乎无一例外地都逐渐在转向谷歌安卓免费操作系统，而这类产品在新兴市场颇受运营商的认可和消费者的追捧。
各路竞争对手的攻击，让诺基亚的销售数据持续不佳、市场份额不断下滑。更糟糕的是，这引来了诺基亚手机产业链的震荡，多处告急。有业内人士分析称，诺基亚不算下滑的全球市场份额，已经对其主要供应商产生了连锁反应，并可能重塑全球智能手机供应链。
市场分析人士认为，诺基亚供应商出现的危机，反应了消费者逐渐从普通手机转向智能手机的趋势。这不但动摇了已经成熟的科技产业，也正在改写移动设备的产业版图。
诺基亚在去年5月表示公司智能手机销售疲软，将影响企业利润后，总部设在日内瓦的意法半导体无线芯片部门第二季度已经出现销售与盈余下滑。意法半导体通过瑞典无线基础设施制造商Telefon AB L.M. Ericsson的合资企业，为诺基亚提供手机芯片。根据意法半导体去年7月底公布的数据显示，公司无线部门2011年第二季度的营收为3.47亿美元，同比下滑34%，营业亏损1.02亿美元。
此外，美国半导体制造商德州仪器也因诺基亚市场份额下滑受到影响。根据市场调研机构Strategy Analytics提供的资料显示，2010年德州仪器85%的应用处理器供应给诺基亚，占诺基亚Symbian平台手机使用芯片的92.7%。但随着诺基亚订单锐减，根据数据显示，德州仪器2011年第二季度利润较2010年同期减少13%，由于过度依赖诺基亚，德州仪器在去年第一季度应用处理器的市场占有率跌至19.2%，远低于2010年同期的34.5%。
相较于意法半导体、德州仪器与诺基亚的相互依赖，获得多家Android手机订单的高通仍然是应用处理器方面的领先者。数据显示，2011年第一季度高通在应用处理器市场的占有率已经到高达46.9%，同比增长12.8%，2010年同期市场占有率则为34.1%。
未来，在手机芯片领域与高通展开更多合作，或能帮助诺基亚寻找到更多的突破口。
此外，诺基亚此次将亚太总部迁至北京，与零组件与供应链方面有很大原因。整体而言，大陆与台湾的手机代工厂如比亚迪、富士康、华宝、华冠等，都集中在大陆沿海一带。所以诺基亚将总部放在大陆地区，在零组件与供应链的沟通上，将更为便利。

Windows Phone短期仍难奏效
业界普遍认为诺基亚搭载MeeGo系统的N9，算是一个较为成功的产品。但是诺基亚的战略重点显然还在Windows Phone，其空降CEO盖洛普也一度被戏称为来自微软的间谍或卧底。近来，诺基亚改换董事长，让CEO盖洛普的权限变得更大，引得人们预期今后诺基亚对于推广Windows Phone的力度也会随之增大。
不过，有业内人士分析称，虽然Windows Phone手机的推出，将会让诺基亚在未来的1到2年时间里的下滑趋势逐渐地趋于平缓，并最终呈现稳定的发展势头。但是诺基亚在全球手机市场的份额依然会持续下落：一方面，诺基亚Windows Phone手机要想走向成熟还需要几年时间;另一方面，由于诺基亚塞班操作系统的持续不断缩水。
诺基亚即使在如日中天之时，其在美国市场的市场份额也不高，其中很大原因在于诺基亚以往与美国运营商之间的关系都处的不是很好，而这直接成为诺基亚此前进入美国市场迈不开的困难和障碍。
不过，目前诺基亚正努力与美国运营商展开合作，当然与微软的紧密合作也有助于其在美国市场开展业务。在美国智能手机市场诺基亚开始尝试采用了风险比较低的方式，近日，诺基亚在与AT&T联合召开的新闻发布会上，宣布推出诺基亚Lumia 900智能手机，并将在未来几个月内通过AT&T进行销售。同时，诺基亚还宣布在加拿大市场与罗杰斯通信公司合作推出诺基亚Lumia 710和与TELUS合作推出诺基亚Lumia 800。此外，微软也宣布将通过微软商店和其在线渠道销售诺基亚Lumia 800。而去年12月份，诺基亚与T-Mobile联合对外宣布其将在美国市场推出诺基亚Lumia 710，这是诺基亚采用微软Windows Phone Mango操作系统的重要产品。在本次CES消费电子展上，诺基亚即宣布从2012年1月11日开始，诺基亚Lumia 710将在www.t-mobile.com上、T-Mobile零售和授权店以及Target、沃尔玛和Costco等商场内开始接受订单。包括CNN、Univision、ESPN和Sesame Workshop等应用也将首次独家呈现在诺基亚Lumia 710中。
有业内人士指出，虽然相比Lumia 800其定位要稍低一些，不过仅49.99美元的签约价格还是非常有吸引力的。从目前的情况来看诺基亚将会逐渐放弃对塞班操作系统的依赖并不断整合Windows Phone操作系统，同时希望从苹果、三星、宏达电等厂商手中抢夺在美国市场的份额。
尽管诺基亚与微软的合作将让诺基亚在成熟市场有更多的施展拳脚的机会，业内对于诺基亚Lumia系列Windows Phone手机的关注度将会持续增加，但诺基亚短时间内依旧难以推出十分丰富的Windows Phone智能手机，所以诺基亚在智能手机市场的份额要想止跌回稳所需要花费的时间至少要两年以上。
有行业专家表示，因为诺基亚是在2011年上半年才投奔Windows Phone阵营，而过去诺基亚在多点触控萤幕、商用与消费应用程式架构的手机经验十分欠缺。基于此，诺基亚才会在刚开始的WP 7.5 Mango作业系统中，找代工厂作JDM整合设计，定位在高阶的Lumia 800就是一个例子。等到诺基亚在WP手机的研发到位之后，未来才会有可能让其市场份额止跌并开始小幅上升。
对于Lumia 800的表现也有不尽人意之处。去年底，移动比价网站MobilesPlease进行的一项最新调查显示，2011年11月，诺基亚Lumia 800在英国智能手机销售总量中仅占0.17%，而12月的销售情况也不容乐观。而法国巴黎银行此前所发布得调查报告称，只有2%的受访者表示，有兴趣购买诺基亚的首款Windows Phone手机。
难救的诺基亚
诺基亚决定将亚太市场总部由国际性都市新加坡，迁至北京，显示诺基亚更加重视大陆市场的成长性。同时，这也是诺基亚应对中国大陆销量节节败退的被动举措。所以才会有业内人士将这一行为比喻为“病急乱投医”。
据研究机构ABI的调查，2011年第三季度的国内智能手机市占率，以诺基亚的28.5%占有率最高。但是自2010年开始，安卓操作系统手机在国内迅速成长，2010年下半年iPhone 4也成为国内消费者心目中采购智慧机最理想品牌，让诺基亚在大陆的手机占有率可能在2012年明显下滑。据易观近期发布的《2011年第三季度中国移动终端市场季度监测》调研数据,自2011年第一季度以来,塞班操作系统份额已从48%降至23%。与此相对,去年第三季度终端市场安卓系手机销量占智能机市场销量的58%。报告解释称,这是由于近一年内诺基亚鲜有卖座机型上市,且来自品牌的负面影响不断。诺基亚2011年三季报也显示,其总营收较去年同期下滑13%,净亏损达6800万欧元,智能手机销量更是直降39%。
中国的成本仍然大大低于像新加坡这样的国际都市。中国日益扩大的消费者市场也让中国在亚太地区、乃至世界范围内具有举足轻重的地位。如今，中国已经成为全球最大的手机市场，在2011年第三季度也已经超越美国成为全球最大的智能手机市场，而且增长潜力巨大。中国已成跨国公司们的重要布局，多年前就有多家公司把亚太总部迁往中国，或者已经把中国作为一个独立的区来划分，直接汇报总部。
业内专家表示：诺基亚此举令人越发感觉到，这家手机制造商正指望中国推动其未来的增长。这一战略的核心部分是与微软公司结成伙伴关系，今年在华推出采用Windows系统的手机。2012年，对于诺基亚而言是至关重要的一年。诺基亚要与微软全面发力Windows Phone，重新提振消费者的信心，并重拾被苹果、三星、HTC等割据的高端智能手机市场。亚太总部迁往北京之后，诺基亚在中国的权限将更大，而效率也或将得到进一步提升，也将有助于其加强在全球最大的智能手机市场的布局。
不过，中国消费市场虽大，但是诺基亚似乎对这个曾帮它坐稳第一手机厂商位置的市场越发地不熟悉了。效率提升不代表就能成功，如果方向把握不好，高效率只会让诺基亚在背道而驰的列车上飞逝。因此，将亚太总部搬至北京并不重要，想要加大在华行销和宣传力度也在其次，拿出让消费市场认可的酷产品才是王道。