智能的电视商业模式在哪里？

zhixun

2013-9-21, 12:00 | 黄龙中

本系列为智能电视产业观察文章，共计 3 篇，将在中秋假期期间一一发布。本系列始于对小米电视项目负责人王川的采访，但希望管中窥豹，一窥热闹的智能电视产业竞争的本质，及它存在的问题，同时也将探讨智能电视可能存在的商业模式。本文为该系列第三篇文章，探讨智能电视产业由互联网企业加入混战后，诞生了哪些新的商业模式。

过去两年多，智能电视的商业模式非常简单：卖硬件。雷军在 9 月 5 日发布会上揶揄 46 寸至 48 寸智能电视价格，最低 3398 元，最高 10999 元。侧面反映了智能电视在硬件方面的利润空间。

像 2011 年的 1999 元一样，2999 元的小米电视再一次主导了智能电视的定价权。所不同的是前者定价的是手机（红米在今年再一次行使定价权），后者定价了智能电视。“有 2999 元的小米电视在那里，人们就会问，创维、TCL 们的电视为什么卖 3999 或 4999”，电视产业从业者老宋如此评论，“即使人们买不到小米电视，他们也开始意识到‘哦，智能电视不值那个价’，从而捂住钱包不消费”。

传统电视厂商接不接招？

对于小米们的进攻，传统电视厂商接招不接招，这是一个很大的问题。接吧，自掘坟墓，之前几十年积累的优势都成为累赘；不接吧，迟早要接的，坚守不一定能够“守得云开见月明”。——这不就是当年周鸿祎在安全软件领域掀起的风浪嘛！

创维在小米之后祭出了 1999 元价格，可以说针对性非常强，堪称小米电视“前世生父”的创维 CEO 杨东文甚至在发布会上吐槽小米的屏幕不如创维新酷开。不过外界认为 1999 元价格创维操之过急了。且不说这对现有渠道造成巨大压力，创维是不是“一定”要杀到这么低的价格？这也是让灯少所看不透的，“创维有点匆忙应战，不计后果”。或许这是杨东文带有一丝个人情感的价格。

话说回来，小米们的 2999、3999 价格对传统电视厂商具有非常大的杀伤力。用克里斯坦森的话来说，叫做“创新者的窘境”；用中国的大白话来说，就是“光脚不怕穿鞋的”。小米们由于生于互联网，一穷二白，轻松上阵，干不成功照样可以回家给老婆孩子捂被窝，下回换个防守薄弱的环节继续进攻。这是互联网的力量。当然，他们成功后，也会面临同样的进攻，攻城容易守成难。

对于电视厂商来说，之前建立的渠道、门店甚至人才，全都变成了累赘，抛弃他们是找死，不抛弃又难以完成自我革命。事实上，古今中外，只有 IBM 在上世纪末完成了痛苦的转型，其他企业伴随各个阶段潮流趋势，由盛至衰概莫能外。IBM 是依托公司正常体制外的创新力量完成对母体的救赎，从这一点来看，广州的微信团队之于腾讯有点儿相似的味道。

互联网企业倚赖的商业模式

传统电视厂商们还在观望，或不屑一顾，或诚惶诚恐。按下不表。我们看看互联网企业进行的智能电视商业模式探讨。有意思的是，乐视、爱奇艺、小米分别代表了三种不同的模式。

乐视是最先打响智能电视战争的互联网公司（虽然雷军说小米电视曾计划 4 月份发布）。今年 5 月 7 日发布两款智能电视，6999 元 60 寸的 X60 和 1999 元 39 寸的 S40。乐视的商业模式是“硬件+内容+应用分成+终端广告”。对于“硬件”，乐视 CEO 贾跃亭坦然讲到初期定价与与成本几乎持平，产品初期毛利率很低，只有实现规模销售降低成本后才有毛利。至于“内容”，是指乐视电视所捆绑的 490 元/年服务费。应用分成和终端广告还处于起步阶段，规模还不大，据称乐视最近刚刚获得第一单 1080P 开机广告，来自宝马 MINI。虽然贾跃亭强调广告收入是“非常重要的盈利来源”，但外界对乐视的认知是“内容收费”。我们把乐视电视的商业模式称为“内容付费模式”。

爱奇艺 CEO 龚宇很明确地谈到 TV+ 的盈利模式。确定为“后向收费+前向收费”，第一步是以广告为主的后向收费，第二步是以会员专区等形式前向收费。龚宇称活跃用户超过 200 万时可以开始卖广告，用户数超过 500 万会有规模化收入。但爱奇艺不能与 TCL 分享硬件收入。因此我们可以把爱奇艺的商业模式称为“广告模式”。

小米电视的商业模式是什么？王川没有正面回答，而是提到雷军经常讲的小米模式——小费模式。“小米的商业模式是按成本价销售，通过内容运营，用得好，买一些 app、游戏，分我们一点钱”，王川如此描述，“小米电视也一样，我们把产品、服务做好，把用户伺候好，爷儿给点小费，愿意给多少就给多少，不愿给就不给”。

但是，会有多少人相信小米靠赚小费就能够一年赚得 126 亿元人民币？估计应答者寥寥。据爱范儿了解，接近小米的人士透露一台 1999 元的小米手机利润约为 300 元人民币。这也应了小米手机 10% 毛利率的传闻（王川对此传闻的回应是“胡说”）。硬件挣钱与挣小费可不是一个量级的。典型对比如苹果 1500 亿美元年收入 PK Google 的 500 亿美元。

当然，也不排除如贾跃亭公开谈论的那样，新产品早期是不赚钱或亏损的，但随着实现规模化生产，可以通过降低成本获得或提高毛利。心理学理论一般认为，成功人士不允许或不认为自己撒谎。雷军没有撒谎，只不过忘记 update 了。

“Android 游戏机”透露出怎样的商业化考量？

言归正传，小米电视的商业模式是什么？王川提到的“小费模式”其实蕴藏着大野心。在前面的文章中，提到小米电视对于“Android 游戏机”的突出宣传。王川着重提到此处所讲“Andorid 游戏机”的定位，不是针对触屏游戏，而是电视游戏和主机游戏。这个领域是任天堂、微软 Xbox、索尼这些国际玩家盯住的领域。

主机游戏一般比较贵，但仍有一批死忠粉丝追随其间。小米所看重的就是这个群体的消费能力。“原来的主机游戏很贵，Android 游戏成本会很低”，王川说，“而且把主机游戏移植到电视屏幕（只看作一块屏幕）上比移植到触摸屏上更简单，操纵杆、大屏、运算性能的体验，都要远远好于主机游戏和以往的电视游戏”。

如果小米电视能获得不错的销量（前面的文章说到“出货量为王”），说服主机游戏为其开发电视版本，那么小米从 100 元中分一点“小费”，是要远远高于分发应用或销售“文化衍生品”带来的费用。同样地，高 ARPU 值的业务，还包括教育、视讯会议、企业服务等等。这也再一次解释了，为什么小米电视需要把以往智能电视以“TV”为核心的底层交互设计推倒重来，把 OS 提到前所未有的高度。

要拓展健康的商业模式，必然少不了支付渠道的顺畅。目前小米网使用的还是第三方支付方式。而据爱范儿获得的独家消息，小米已经花费 6000 万元收购了一家拥有支付牌照的企业，为小米推出提供自有支付渠道铺路。不过目前央行发放的支付牌照共有 250 张，尚不清楚小米只是收购了一个“壳”还是一家拥有实际业务的牌照公司。

随着支付流程的顺畅，以“Android 游戏机”为主打的小米电视，有没有可能在智能电视平台诞生一个新腾讯？