iPad点单和团购优惠券，还远不能改变餐饮业，看看易淘星空的电商化尝试

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郭海峰

近年来国内互联网最热门的创业方向之一，是将线下商务与互联网结合起来，使互联网成为线下的交易前台。基于这样的模式，出现了大量的创业公司，典型的就是经过一轮高烧的团购网站，以及刚兴起的打车应用、短租网站等。

在餐饮行业这个领域内，互联网技术尚未大规模入侵，所以导致你进店消费后，能感受到与高科技相关的不过可能是iPad点单、商家接受团购优惠券而已。同时，这样轻量级的合作（和团购网站等合作）让商家很苦恼，拿团购来说，与团购网站进行促销活动，每次商家面对都是一个个团购码，而且这些团购消费的人群可能还是上次那一拨，虽然消费者进店消费了，但其数据（用户信息）并没有留存，而是在其合作伙伴团购网站手上。

在易淘星空创始人张洋看来，他们就是要解决商家如何沉淀消费者数据、并利用这些数据进行线上营销的问题。说到底，易淘星空通过与餐饮集团的深度合作，帮助餐饮集团打造自己网站、App、微信平台，利用易淘客（易淘星空旗下的餐饮管理系统）接入其线下数据（用户信息、消费数据等），并通过易淘食对商家进行分销（导流量到餐饮集团自身的网站上），最后使用易淘送进行订单配送。张洋说，易淘食本质上其实是个餐饮商家的导航网站。

张洋算是位连续创业者，此前在英国创办过两家公司，一家是订票网站Trainline，另一家为Food Kingdom，为餐饮商家提供管理信息系统，目前覆盖4000家中高级餐厅。而易淘客正是脱胎于Food Kingdom，易淘星空于2011年9月9日成立，易淘客的团队部分来自原先Food Kingdom的软件研发团队，利用之前积累的技术对软件进行本地化的修改和优化打造了易淘客。

张洋透露，成立快2年的易淘星空目前员工数扩大到400人，员工结构组成主要来自易淘客的研发团队、BD（商务拓展）团队和易淘送的物流团队。物流团队不会再扩张，现有的物流团队只覆盖北京的送餐服务，而在其他城市，目前易淘已经在全国15座城市开展业务，易淘将与第三方的物流团队进行合作，提供外卖服务。在谈到为何未来不打算发展自己的物流团队时，张洋也表示出无奈，在做易淘初期，餐饮业并没有类似“四达一通”这样专业的短程快递服务企业，商家也没有自己专业的物流团队，于是最开始就通过自建物流团队进行配送服务，并从而制定出一套配送标准。北京的易淘物流团队以后则作为易淘在其他城市的物流团队标杆，让加盟的第三方物流团队按照这样的标准融入到易淘的物流体系。

快速扩张也是易淘的一个重要战略。张洋的计划是，到年底把业务扩张到全国100座城市，覆盖到餐饮500强。

激进的业务扩张需要快速的融资能力来支撑。今年六月份，易淘完成了600万美元的融资，张洋透露，新一轮的融资也已经完成，但他未透露具体细节。新获得的资金将用于产品研发（易淘客、易淘食软件开发）和其他城市的运营费用。



一切看起来很美好，那易淘究竟为商家带来了什么样的利益呢？当我问到这个问题时，张洋谈到了今年5月份与眉州东坡酒楼的合作。

眉州东坡酒楼是眉州东坡餐饮管理有限公司旗下的一个餐饮品牌，后者是拥有7000名员工的餐饮连锁集团。对于这家成立于1996年的餐饮集团来说，互联网技术是个既爱又怕的新事物。一方面，为了不想被时代的大潮抛下，他们正在保守地进行线上的拓展；而另一方面，因为对过去形成了路径依赖，所以在拓展初期并没有一个完整的解决方案。先是在去年十月份从IBM挖来了信息总监准备成立电子商务部门，但就像大多数加入到传统企业的互联网人士一样不了了之。之后找来一个软件开发公司要求帮助开发自己的网站和App，但这种外包性质的产品开发由于缺乏对整个局面的了解，最后效果不理想，项目没有开展下去。

而在今年5月初，眉州东坡与易淘合作推出了电子商务体系。易淘帮助眉州东坡制作自己的网站、App和呼叫中心，通过易淘食（网盟）帮其导流量、产生订单，线下的物流团队帮助其进行配送服务。在易淘帮助眉州东坡搭建完从线下到线上的完整体系后，3个月过去，根据张洋透露的数据显示，眉州东坡现在每个月处理的线上订单数达到几千，流水接近700万，预计一年将产生近亿元的线上销售额，同时对线下的销售流水没有产生影响。

在张洋看来，为一家餐饮企业（眉州东坡）提供一整套的线上营销解决方案，不光是帮助其解决了网络信息化问题，同时也对企业就有的的组织、管理形成了冲击，当然这种冲击是良性的。

当一家餐饮企业接入易淘的服务后，其管理流程需要重组、KPI考核需要重新划定。过去，一家餐饮企业对一家门店的考核指标为单店营业额，但现在，餐饮企业的考核目标需要重新划定，在客单价不低于多少的时候完成每月一定量用户的消费（线上和线下），从过去依赖黄金地段位置驱动的业绩增长到现在的数据驱动增长。在易淘的系统下，用户的数据是向商家开放的，门店经理便可通过用户数据进行精准营销，从而获取新用户和留存老用户。而在这个过程中就需要门店经理和服务人员的配合，在用户消费的时候，推广自己的营销渠道（微信、微博或者App），而KPI的要求则能够驱动门店经理去做这件事情。当然，为了能够留存老用户、增强消费者黏性，首先重要的一点便是能够提供优质的服务，这就进一步提升了门店的服务质量。

总结来说，餐饮企业完成从线下到线上的转变，涉及到的不光是信息，也需要公司管理流程、理念的变革，门店雇员对消费者意识的变革。