诺基亚的未来抉择：NSN或取代手机成为基石

zhixun

2013年08月24日 16:57   新浪科技

　　导语：《金融时报》网络版周五刊登题为《诺基亚：确保安全性的赌博》(Nokia: A bet with a safety net)的文章称，诺基亚的未来前景扑朔迷离。一方面，诺基亚致力于开发Windows Phone手机，希望与Android手机和iPhone一较高下。另一方面，诺基亚也可能出售手机业务，围绕电信设备业务NSN重组。不过业内人士认为，对诺基亚这样的公司，最关键的是实现真正的创新，找到下一个市场。

　　以下为文章全文：

　　新款Lumia手机

　　在诺基亚开发最新智能手机的过程中，史蒂芬·埃洛普(Steven Elop)给工程师们提出了一个不同寻常的挑战。埃洛普，这名来自加拿大的诺基亚CEO，站在房间中黑暗的角落，而工程师们站在另一侧，为他拍摄照片。目标是看看照片是否足够清晰，从而分辨出埃洛普所佩戴手表上的时间。最终，工程师们做到了。

　　埃洛普对细节的关注是合理的。诺基亚曾在过去多年中主导全球手机市场。在巅峰的2008年，诺基亚售出了4.68亿台手机。然而近年来，在智能手机快速发展的趋势下，苹果公司和三星成为了市场领先者，而诺基亚陷入了困境。今年上半年，诺基亚售出了1.23亿台手机，已不再是全球前5大智能手机厂商。自2011年以来，诺基亚已出现超过40亿欧元(约合53.5亿美元)的税前亏损。

　　因此，诺基亚最新一代旗舰手机Lumia 1020责任重大，这可能是诺基亚在智能手机时代的最重要产品。Lumia 1020配备了4100万像素摄像头，能显示出黑暗中埃洛普所佩戴手表的时间。这款智能手机使诺基亚取得了技术领先。诺基亚软件项目管理负责人萨姆利·哈尼宁(Samuli Hanninen)表示：“我们找回了自己的根。”

　　不过，尽管获得了好评，分析师仍然担心，根据传闻的销售情况，Lumia 1020无法明显提升诺基亚的营收。

　　另一家传统智能手机巨头黑莓近期宣布，将考虑出售公司。与此类似，诺基亚也受到6年前面市的iPhone的严重冲击。黑莓的遭遇对诺基亚是一个重要警告。如果诺基亚与微软的合作失败，那么该公司将面临什么样的命运？

　　作为微软前高管，埃洛普在2010年出任诺基亚CEO之后放弃了自主操作系统，全面转向微软的Windows Phone系统。埃洛普认为，尽管微软在消费电子行业的履历不是太好，但Windows Phone仍将成为全球排名第三的平台，仅次于iOS和Android。

　　然而问题在于，Windows Phone手机到目前为止仍然落后。根据市场研究公司Gartner的数据，Windows Phone在全球市场的份额仅为3.3%，而iOS和Android之和达到93.2%。因此，许多分析师和投资者呼吁诺基亚转向其他平台。赫尔辛基Pohjola银行分析师哈努·劳哈拉(Hannu Rauhala)表示：“许多股东希望看到B计划。”

　　不过埃洛普毫不动摇。他在接受采访时表示：“我们将专注于Windows Phone。”在赫尔辛基郊外、已被售后回租的诺基亚总部，现年49岁的埃洛普谈到了自己两年前的说法，即两年后再评价诺基亚的Windows Phone产品线。他表示：“一个评判标准是，与两年前相比，目前诺基亚是否有更大的回旋余地？我认为毫无疑问是这样，因为Lumia手机业务正在向正确方向发展。”

　　由于近年来智能手机的快速发展，诺基亚的功能型手机业务前景黯淡，这给该公司带来了战略挑战。长期以来，功能型手机一直是诺基亚的“现金奶牛”，在新兴市场有着巨大的销量。然而由于廉价Android手机的竞争，诺基亚这类手机的销售出现了明显滑坡。

　　NSN逐渐崛起

　　与此同时，诺基亚的电信设备业务NSN正逐渐成为业绩最强劲的部门。这令外界猜测，电信设备业务是否将取代手机业务，成为诺基亚新的基石，尤其考虑到近期有传闻称诺基亚将出售手机业务。

　　诺基亚近期以17亿欧元的价格从合作伙伴西门子手中买下了NSN的所有股份，这也令外界猜测诺基亚的现金状况究竟如何。诺基亚高管团队的一名前成员表示：“到2015年，诺基亚看起来将完全不同。近几年关注重点完全是智能手机，但现在埃洛普对公司可能会有许多重大决策。”

　　不过，智能手机仍是诺基亚最关键的问题。一些分析师认为，诺基亚该业务没有任何价值，而NSN的价值为50亿至80亿欧元。Lumia产品线的销量正在增长，第二季度同比增长1/3，至740万台。不过根据Gartner的数据，三星和苹果公司第二季度的智能手机销量分别为7130万台和3190万台，相比之下诺基亚智能手机的销量很低。

　　这样的数据使一些移动运营商感到矛盾。两年前，这些运营商迫切希望有第三大平台能挑战Android和iOS。诺基亚的一家客户表示：“问题至少正在解决，诺基亚不再被拒绝。他们意识到了问题，不过这将取决于解决这些问题需要花多长时间。”

　　运营商表示，如果Windows Phone的市场份额无法增长，那么它们并不愿意一直运营Windows Phone手机。一名运营商高管表示，他对诺基亚的表现感到失望，而三星的手机是用户目前想要的。他表示：“我们在所有市场为他们提供支持。考虑到对苹果公司产品的过分依赖，如果诺基亚重新成为一家关键厂商，那么将是一个好消息。但在智能手机市场这很难做到。坦白地说到目前为止我没有看见他们的复苏。”

　　埃洛普表示，在很多情况下，运营商此前展示的善意已转化成了承诺，AT&T正是如此。两家公司目前正紧密合作，确定诺基亚的市场份额目标，培训员工，并分摊营销成本。

　　欧洲一家运营商的高管则表示，该公司的研究表明，在几乎每个重要市场，前三大品牌都是苹果、三星和诺基亚。“人们并未放弃诺基亚品牌。”

　　另一家欧洲运营商的数据则体现了诺基亚面临的问题和机遇。这份报告显示，诺基亚拥有最高的“净推广得分”。这一指标用于衡量消费者推荐手机的情况。诺基亚的消费者满意度得分同样较高，但问题在于诺基亚需要说服用户首先进行尝试。报告称，只有5%的潜在智能手机购买者希望购买诺基亚手机，而其中大部分都已拥有一台诺基亚手机。

　　双平台战略？

　　诺基亚面临的另一大问题在于，关于在押注Windows Phone之后该公司需要作何改变的问题，外界并没有一致的看法。一些分析师警告称，诺基亚目前转向其他平台已为时过晚。但劳哈拉认为，诺基亚可以在Windows Phone之外再选择另一个操作系统，例如近期发布的火狐OS系统。而一些运营商则认为，诺基亚应当选择Android。

　　埃洛普表示，诺基亚曾讨论过在开发Windows Phone手机的同时引入另一操作系统，但最终放弃了这样的想法。他表示：“公司内部并没有任何争议：我们是否应当在Windows Phone上开发这一摄像头功能，是否应当在其他操作系统上开发，是否应当选择双操作系统？我们没有时间浪费在这些事情上。”

　　埃洛普表示，三星是Android阵营中绝对的领先者，销量占所有Android手机的4/5，这意味着诺基亚很难在Android阵营中脱颖而出。目前，诺基亚是Windows Phone平台的领先者，而其他厂商已逐渐失去对该平台的兴趣，或是转而专注于在Android平台中与三星竞争。市场研究公司AdDuplex的报告显示，诺基亚目前在Windows Phone手机的销量中占87%。

　　这对诺基亚而言既是好事也是坏事。好的一面在于，微软和运营商将专注于诺基亚，而不会被三星和HTC等其他公司分散精力。而坏的一面则是，诺基亚将深陷微软平台，并只能期待Windows Phone的成功。

　　如果诺基亚是唯一一家采用Windows Phone平台的厂商，那么这一平台的发展将非常困难。目前，Windows Phone应用的数量远少于iOS和Android，同时也缺乏Instagram等最重要的应用。这令许多人对诺基亚和微软感到失望。

　　手机业务前景存疑

　　近几个月，外界开始讨论诺基亚的“B计划”，即出售手机业务。有报道称，微软正在就此事与诺基亚谈判。埃洛普则表示，他不会对此发表任何评论。分析师认为，这样的计划有其合理性，尤其考虑到诺基亚已成为微软手机的实际提供商。华为终端业务负责人今年6月也曾表示，华为可以考虑收购诺基亚该业务。

　　接近诺基亚的一名银行业人士表示：“诺基亚是一家非常务实的公司。我认为他们并未感到安全。他们正越来越好，但起点太低。他们认为，如果放弃手机业务，他们可以全面转向NSN。”

　　NSN正在完成大规模重组，并成为一个能带来运营利润的部门。诺基亚向西门子支付了17亿欧元，收购NSN的50%股份，这被认为是捡到了便宜货。而诺基亚未来有可能围绕NSN进行重组。

　　Bernstein Research分析师皮埃尔·费拉古(Pierre Perragu)表示，NSN代表了未来。诺基亚的手机业务未来可能不再亏损，但仍将依赖低利润率的功能型手机，同时智能手机只占一小部分。而NSN目前是全球排名第二的移动设备提供商。

　　埃洛普认为，诺基亚对NSN的选择正越来越多。“我们可以选择推动其IPO(首次公开招股)，可以采取许多不同的做法。NSN也可能更具战略意义。”

　　收购NSN股份的交易令分析师再次关注诺基亚的资产负债表。在向西门子付款之后，诺基亚所持的净现金下降至24亿欧元，低于2010年底的70亿欧元。一些分析师甚至猜测，按照目前的烧钱速度，诺基亚明年就会用光现金。而评级机构穆迪近期将诺基亚的信用评级下调至B1。

　　埃洛普否认诺基亚将用光现金，并表示如果有必要，诺基亚一直在削减投资。实际上，收购NSN不仅有必要，而且该业务目前已带来了现金收入。诺基亚财务控制官克里斯蒂安·普罗拉(Kristian Pullola)表示，如果不考虑重组成本，诺基亚手机业务第二季度接近现金收支平衡。

　　尽管NSN取得了成功，而手机业务正陷入困境，但埃洛普表示，他仍将大力投资手机业务。对于某些分析师眼中诺基亚手机业务一文不值的看法，埃洛普表示这意味着该业务未来的上升潜力是无穷的。他表示：“我的看法是，我们仍在继续获得动力，这将带来价值。因此对这些问题你可以这样看待，通过投资你可以推动股东价值的大幅增长，因此值得去做。”

　　两年前，埃洛普呼吁投资者给诺基亚两年时间。而目前，在一个快速发展的行业中，埃洛普领导的诺基亚仍在苦苦支撑。不过埃洛普表示：“我希望有更大的进展，发展得更快，但我更希望事情走上正确的方向，因此当前状况良好。”

　　下一个市场

　　90年代初，在手机革命出现，诺基亚成为全球重量级科技公司之前，该公司曾认真考虑出售手机业务。诺基亚的资深人士常常谈到这一话题，并提出这样的看法：永远不要忽视诺基亚。

　　不过诺基亚当前的困境有所不同。90年代初，全球即将迎来持续十几年的手机行业大发展。然而目前，诺基亚正走在智能手机潮流的尾巴上。一些人甚至警告称，智能手机市场的发展即将结束。

　　在发布Windows Phone手机两年之后，诺基亚正推出一系列新产品，缓慢夺回市场份额。不过分析师认为，如果希望在一个竞争激烈的市场中实现盈利，目前已为时过晚。随着亚洲厂商的崛起，智能手机的利润率已明显滑坡。

　　一些电信行业高管还担心，智能手机市场的创新已经停滞，即使高端产品也是如此。这种对创新性的担忧已经拖累了苹果公司的股价，而正是苹果公司启动了当前的智能手机潮流。

　　一名了解手机厂商未来路线图的电信业高管表示：“我们已经走到了智能手机周期的末尾。目前很难有令人兴奋、前所未见的创新。我们需要一些新东西。”

　　未来，能找到创新方式去利用移动互联网的公司将获得最多利润，而Facebook和谷歌已将移动视作核心战略。苹果公司和三星等其他公司也在向这一方向发展。有传闻称，两家公司都在开发智能手表。谷歌也不太可能停止谷歌眼镜的开发。

　　对包括诺基亚在内的所有这些公司而言，找到下一个市场最关键。在快速变化的行业中，消费者的偏好也在不断改变，一些曾经最受欢迎的品牌也可能因此遭遇失利。诺基亚已不止一次面临这样的情况。(邱越)