连线:Facebook是下一个谷歌还是下一个Groupon

zhixun

2012年02月02日 15:36  新浪科技

　　导语：美国《连线》杂志2月1日发表评论文章，对Facebook股票上市后的走势作出推测，认为该股可能像其他今年其他科技股一样遭遇下挫命运。同时，文章还对Facebook未来的业务方向作出预测，认为Facebook将充分利用用户数据，增强广告效果，但这会引发监管方面的担忧。
　　以下为文章全文：
　　Facebook终于要上市了。周三Facebook提交了IPO招股说明书，计划此次融资50亿美元，这符合一些科技公司大型IPO的惯例。Facebook由CEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)在哈佛大学宿舍里创立，距今已有8年。Facebook的IPO备案资料显示，2011年该公司营收为370亿美元，运营利润为17.5亿美元，净利润是10亿美元。虽然该公司S-1备案资料中没有透露IPO发行价，但Facebook最近的估算显示，截至12月31日公司每股价值29.73美元。
　　Facebook在全球拥有逾8.45亿用户，规模及知名度都相当高。在这8年时间里，Facebook进入了资本市场，在SharesPost和SecondMarket等市场融资，上市前投资者已经能够从Facebook员工和其他早期股东手中购买、交易该公司股票。Facebook的相对成熟意味着，Facebook的发行价可能将充分反映公司的价值，因此留给认购投资者的获利空间并不大。
　　这也可能意味着Facebook IPO跟今年其他高调上市的科技股有相似的命运。实际上，Zynga和Groupon的股价都跌破了IPO发行价。知名财经博主、Kauffman Foundation高级研究员保罗·肯德洛斯基(Paul Kedrosky)在采访中表示，2011年整个科技股都表现不佳，预计Facebook将出现类似的现象。
　　无论如何，IPO都将为Facebook股东带来丰厚的获利，为Facebook注入大量资金。该公司会将资金用于产品投资及支持营收增长。但这也会引发问题，一些分析师认为，为了促进收入增长，Facebook必须在服务上找到获取目标广告客户的更好方法，这意味着该公司可能进一步使用收集的大量用户个人信息，这很可能激怒用户和政府监管机构。
　　考虑到广告是Facebook的主要营收来源，优化广告变得尤为重要。目前，在Facebook 37亿美元营收中，广告对营收的贡献率达84%。
　　再者，当进入公开市场交易时，Facebook就必须更加透明、并定期披露公司财务详情及业务动向。很快，所有投资者，甚至所有人将对Facebook的信息了如指掌。而此前，这些信息都只透露给公司早期投资者及朋友。
　　矛盾共同体
　　Facebook充满着矛盾。纵观Facebook发展史，该公司既开放又封闭。最初，Facebook是仅针对哈佛学生的一个封闭社交网络，但就在这个封闭的网络中，它却在挖掘用户隐私。Facebook的许多文化，尤其是隐私底线挑战与分享都源于哈佛。在这里，学生可以见面、交际并分享照片。
　　但随后用户开始争论这个内部网络是否应该向其他大学学生开放。最终，Facebook不仅向其他大学开放，甚至向全世界开放。随着开放范围的扩大，Facebook逐渐改变了隐私设置，以允许更多的数据在用户之间进行分享。然而同时，Facebook却不断将私有网络的舒适感扩展开去。
　　Facebook的融资过程遵循了常有的轨迹。在得到肖恩•帕克(Sean Parker)及Accel Partners皮特•泰尔(Peter Thiel)的早期投资后，这个初创企业受到常春藤联盟投资者的青睐。这其中包括机构投资者及合作伙伴，如微软及高盛。高盛及其私人银行客户购买了逾20亿美元Facebook股票，其对Facebook的估值为500亿美元。
　　如今，Facebook已经上市，上市将迫使该公司寻求新的创收途径。若果真如此，Facebook将必须利用用户公开分享的所有数据。但按照惯例，还必须保证不能将隐私底线降得太低。
　　幻象“雅虎”
　　从现状来看，许多广告商都青睐Facebook,其中的吸引力在于，与传统广告相比，Facebook广告价格相对便宜且资源相对密集。这对中小型企业而言显得尤为重要，这些企业通常没有足够财力投放电视或杂志广告。
　　甚至拥有大量营销预算的宝洁都希望在Facebook上大试身手，降低广告成本。宝洁正通过Facebook希望重现男用香水Old Spice广告所创下的18亿次免费展示次数。
　　Forrester分析师内特·艾略特(Nate Elliott)表示，如果宝洁及其他公司的广告投放不能带来理想效果，又会怎样呢？一些客户的Facebook广告投资回报率并不如电视、印刷品、广播或谷歌广告高。艾略特称，2012年将不存在这样的问题。但如果2012年广告效果仍不理想，那么2013年广告客户在Facebook平台上的预算投放水平就值得担忧。
　　艾略特认为，在Facebook成功上市之后，公司的业务拓展除了充分利用其收集的海量用户数据之外别无选择。虽然Facebook并非个性化营销的全能平台，但却轻而易举就受到欢迎。艾略特还表示，Facebook营收模式过于简单，他们依赖的是1997年产生的静态广告模式。
　　由于Facebook拥有大量访问用户，这些简单的广告转化为了上百亿美元的业务。艾略特在Forrester上发表博文称，将广告作为主要营收来源的Facebook存在软肋，那就是营销效果不理想。Facebook声称，美国前100家大型广告客户中，其中96%都成为了他们的客户。
　　艾略特还称，Facebook就是一个全新的雅虎，但Facebook绝不希望成为雅虎。
　　目前，政府及隐私保护提倡者非常担心Facebook收集隐私数据，同时还担心Facebook使用这些数据的方式。但艾略特表示，Facebook本应更积极地使用这些数据，但他们却没有这样做。Facebook可能在其他任何地方创建支持智能、高度目标定位的广告系统。
　　艾略特称，谷歌就是个模板。在寻求数据使用方法上，谷歌一直都是表率，能在合法及被社会接受的情况下，使用具有开创性的大胆方法来充分利用数据。
　　监管目光
　　Facebook将必须遵循合法及合理的原则。为了在任何地方不侵犯隐私权，该公司必须小心翼翼，可能不会公开用户数据，然后会告知用户他们是如何处理这些数据的。
　　法律或政府监管以及用户的反对声可能使Facebook的发展之路更加艰辛。甚至欧盟方面也会引发带来不安因素，因为欧盟一直在积极地商议互联网隐私法案。这将令Facebook及其他电子商务网站的处境更加艰难。
　　比如，欧盟可能会出台互联网隐私保护新规。艾略特表示，据传法案将于2013年颁布。法案实施后，所有社交网站及商务网站必须支持简单的一键导出方式提供用户个人数据。
　　单从表面看，似乎用户可能希望这类事情发生。欧盟或其他政府在隐私监管及反垄断上会在职权范围内按需行事，防止市场垄断行为。但这可能使Facebook受制于竞争对手。无论是谷歌还是其他公司，都能从Facebook这些年来累积的用户数据上受益。
　　上市后，Facebook必定将在广告系统上加大投资，但还会在公共营销及政府游说中投入更多资金。公司必须同时采取这些措施。如若不然，公司一方面可能激怒监管机构及用户，另一方面则可能眼睁睁看着广告用户流失。
　　全面出击
　　Facebook已相对成熟，但该公司发展历来有出人意料的表现。Federated Media的约翰·巴特利(John Battelle)表示，Facebook未来的用户规模可能继续令人们吃惊，支撑这家已经成熟的世界企业继续发展、做出改变。
　　巴特利表示，Facebook是一种非同寻常的文化现象，也是一家优秀的公司。Facebook具有一种强烈的高速文化，这使公司受益。Facebook具有行动快速和颠覆的特点，能够很快将新特性融入平台。管理层当然也不介意将自身对正常的定义推广到用户中。
　　所有这一切构成一个程式，即Facebook正在进行的某种转变与我们过去的预测不同。该公司正尝试着对自身进行重新定义，不满足于做狭义方面的社交网站，而这恰是外界对它的理解。巴特利称，Facebook正迈入下一阶段。在这个阶段，它愿意并需要在各方面与谷歌、微软和苹果展开竞争。以谷歌为例，在IPO后，谷歌不止做搜索引擎，还很快进行了数十亿美元的收购，然后是百亿美元的收购，现在谷歌的业务涉及各个领域。对于一家现在人们眼中的社交网站，这个道理是一样的。
　　巴特利还表示，所有企业都抢着成为人们生活的操作系统，他们想成为这样一个中心地方，用户参与并将所有数据存储在那里，然后他们做任何事情都需要利用到这些中枢。
　　然而，这些企业也有共同之处：他们都依赖创始人。巴特利表示，这些企业都取得了显著成功，如谷歌、亚马逊、苹果、微软，都受到高瞻远瞩创始人的的卓越引导，这是一种如救世主立志要改变世界般的追寻。扎克伯格好像就是这种领导者，Facebook就是这样一种企业。在完成50亿美元的IPO之后，Facebook必须朝着这个方向前行。(悠然)