张朝阳亲自上阵 打响搜狐视频保卫战

zhixun

来源：《中国企业家》    作者：袁茵   
内容导读：搜狐集团宣布张朝阳亲自代理搜狐视频CEO再度让人惊掉了下巴。几个月以来，张朝阳一直避而不谈。张朝阳亲自加入视频行业的近身赤搏，他能带领搜狐打赢这场搜狐视频保卫战吗...

“你怎么管搜狐视频？”
“（管得）很细！”
7月5日，搜狐（NASDAQ：SOHU）董事局主席张朝阳坐在搜狐媒体大厦十八层办公室的沙发椅上，一副蓄势待发重出江湖的架势。他似乎不应该出现在搜狐这座新办公楼中，按照传闻，此时他应该还在闭关修炼，并对抗某些身体不适。
两天前的夜里，当得知《中国企业家》将报道搜狐视频，他立即决定亲自说说这些事儿。这让人意外。几个月以来，搜狐视频、搜狗，整个搜狐集团陷入了各式各样的传言中，张朝阳一直避而不谈。
2013年7月19日，搜狐集团宣布张朝阳亲自代理搜狐视频CEO再度让人惊掉了下巴。这几年搜狐视频一直在行业前三附近徘徊，但是每年都会搞一件轰轰烈烈的大事，比如掀起版权大战、天价购买《新还珠格格》版权，推美剧频道以及引进电视人、原凤凰卫视副台长刘春。本来以为，今年搜狐视频的“大事”会是并购，没想到张朝阳自己导演自己了。
是的，张朝阳要亲自上阵了，在竞争激烈的视频行业中要与对手近身赤搏了。
视频是可以产生超级公司的战场。这个行业同时站在互联网移动化、信息影像化两大趋势之上，即便电视屏的前途因政策限制暧昧不明，仅PC、移动端上，就可以肯定，最终的胜利者不仅能赚到钱，还能永享锦衣玉食，甚至称霸江湖。连没有媒体基因的BAT都不愿放过：腾讯、百度重金豪赌视频，阿里巴巴投资PPS暗自角力。
然而，视频是个“高富帅”才能玩得起的行业。它太“重”，无论海量的内容获取，还是带宽、服务器资源，哪怕最终的胜利者，也必须持续为运营付出高额成本。落败者到最后可能连容身之所都没有。
恐怕没有一个行业会这样，向前看，远大的前程；向后看，死无葬身之所；周围还有各方势力不断涌起的资本暗流。视频行业中的每一位操盘手都如履薄冰，既要大胆向前冲，又得避免因失误而沉沦。
而且搜狐视频正站在一个非常微妙的位置上。通过合并，优酷土豆坐稳了行业老大，“爱奇艺+PPS”反超至行业第二。因为体量还小，2012年爱奇艺收入翻倍增长，合并后受一定影响的优酷土豆增长率也有30%。爱奇艺CEO龚宇当时表示，如果增长率达不到行业平均增长率，基本等同于被淘汰。龚宇暗指的就是搜狐视频，行业第三已经接近边缘地带。
作为中国最早的门户网站，视频与媒体一脉相承。张朝阳说：“用户要获得资讯、了解资讯，也要有影像内容。同时，视频有娱乐功能。搜狐是一家媒体和娱乐公司，所以视频是一个非常重要的方向，视频也是整个集团媒体战略的一部分。”
此时，距优酷土豆合并15个月，距爱奇艺、PPS合并不足两个月。现在各家网站正裹挟电视台打着一场综艺大战，两个月后视频新战场——海外剧，将燃起炮火，未来两年内视频行业还将打起移动端的落幕战。张朝阳怎样带领搜狐视频走到舞台中央呢？
排兵
张朝阳出任代理CEO后，搜狐视频拥有了豪华的决赛阵容。原搜狐视频CEO邓晔任COO，负责销售及产品技术运营；刘春任总裁，负责内容整体策略及执行。从2006年搜狐娱乐事业部组建起，邓晔就担任搜狐视频的CEO，她任职期间搜狐视频在激烈的版权大战中很是抢眼。刘春来搜狐之前，在电视行业很有影响力，有丰富的影视制作经验以及人脉。
让人担心的反倒是张朝阳自己。两年前，他也像今天这样全力推动搜狐微博，但只活跃了几个月，就跑去闭关了。
这次他大概不会再“落跑”了。搜狐视频相关人士说，代理CEO是给外界释放一个信号，他要亲力亲为，坚定地支持视频。
抛开这个因素，无论从哪方面看，张朝阳都是一家视频公司合适的CEO人选。首先，他的门户经验放到如今的视频上仍然管用，想当年，门户格局形成中也经历过几轮并购、洗牌，而且优酷土豆集团董事长古永锵、爱奇艺CEO龚宇都出自搜狐系。
其次，张朝阳本身就很有娱乐精神。据说在美国期间，他曾想做个演员闯荡好莱坞。无论早期三大门户，还是如今的BAT，他都是创始人中最娱乐化的那个。他个人的品牌和影响力就能为搜狐视频添砖加瓦。
重要的是，张朝阳不乏娱乐圈的人脉。他和赵本山的私交让人津津乐道，赵本山在春节晚会上给搜狐做过两次广告。搜狐微博上许多“大腕”都是他亲自拉来的。
邓晔说，“Charles（张朝阳）一直非常重视搜狐视频。”这几年搜狐视频的重大活动张朝阳尽量出席。即便在闭关期间，搜狐视频的市场部每次尝试邀请他，他都欣然应允。
其实，张朝阳亲身上阵的迹象一年前就显现了。2012年春节，搜狐视频为独播剧《乡村爱情小夜曲》举办庆功宴。张朝阳头顶一盏矿灯以“乡村范儿”出席了，还专门模仿了赵四走路的样子。带矿灯的帽子，是他用了一下午时间精心改装的。
这的确给搜狐视频带来了影响力。2013年3月，搜狐视频邀请热播剧《吸血鬼日记》主演保罗来中国，保罗要求张陪同。张朝阳一口答应下来，还亲自接机。当天粉丝几乎挤爆搜狐网络大厦，保罗被热情洋溢的场面惊呆了，然后只接受搜狐采访。大概因为保罗回去好生炫耀了一番，5月，另一只“吸血鬼”伊恩也访问搜狐了。
张朝阳说：“我一般做事都非常具体。我觉得视频更重要的是内容，比如我会定期开自制剧的会议，我会决定每天搜狐推什么电视剧。”
张朝阳亲自代理CEO的另一个好处是，一旦有需要，整个搜狐集团的力量都能被调动起来。最近搜狐视频在力推独家买断的综艺节目第二季《中国好声音》，从3月起搜狐视频就开始行动。先是成为第二季《中国好声音》的网络报名点，然后自制了前期的海选节目，并成立了导师培训班。节目正式开播后，张朝阳开辟了一档评论节目；上届选手王韵壹等入驻搜狐新闻客户端，当她发出观后感后，内容立即在PC、移动终端被推荐；销售团队为《好声音》设计了专门的销售方案。同时，搜狐门户、搜狗浏览器、输入法都给予大量资源为第二季《中国好声音》宣传。
一位参与第二季《中国好声音》项目的搜狐视频员工说：“虽然搜狐视频一直有大剧营销的经验，但这么大规模的调用资源在过去是难以实现的。”
同时，搜狐视频以及周边各种资源都逐渐被理顺。之前有媒体报道称，搜狐视频内部斗争不断。最早作为搜狐视频COO的刘春，由于意识到自己在搜狐视频内部无决策权，转去负责搜狐门户事务。
张朝阳回应：“搜狐内部的文化很简单。”之前搜狐新闻媒体、搜狐客户端的强势发展都和刘春有关，刘春本身就是搜狐集团的副总裁，“搜狐视频和集团之间的人士调用很正常。”
在新的架构下，刘春和邓晔都向张朝阳汇报。据一位搜狐人士称，“这两个职位似乎是平行的，并无上下级关系。”在重点项目，如《屌丝男士》、《我的极品是前任》上，两人包括张朝阳都会参与决策。
由于张朝阳只是担任“代理”CEO，有人猜测他在寻找新的CEO。上述人士说，“这种可能性不大，他代理CEO主要为了打赢视频这场仗。未来的CEO很有可能是刘、邓二人中的一个。”
做局
爱奇艺龚宇曾预计，视频行业2014年将开始盈利。这意味着，那时视频大战已经决出胜负。
对搜狐视频和张朝阳来说，时间所剩不多。何况搜狐视频所在的并不是一方净土，而是一块随时发生剧变的大陆。每个竞争者都在“做局”。
优酷土豆董事长古永锵认为，“视频行业需要迅速规模化，不规模化就很难做大，会有许多内耗。”他是整个行业合并的始作俑者。2012年3月，当时中国第一、第二大视频公司优酷、土豆宣布合并。古永锵的目的很明显，拉大与竞争者的距离，将视频门槛再抬高一些。
优土合并时正值搜狐视频天价版权战刚刚告捷，作为资本运作高手、搜狐旧将，古永锵通过连续六轮恰到好处的融资“卡”在搜狐视频等对手前面。接着，视频行业已经处于一个极为暧昧的时刻。视频公司之间呈网状暗下交叉接触，谋求各种合并的可能。
对张朝阳来说，集团里就有好榜样，刚分拆一年的搜狗长势喜人。因此，搜狐视频私下也在酝酿分拆，寻找战略合作者或者伺机并购。然而，搜狐微博一战，张朝阳后退，打乱了搜狐视频的资本运作节奏。这并非坏事。近一年间，视频业里的人看到了合并的教训：优土的整合难度太大了，两者相似度太高，仅作品牌区分就消耗了大量资源。发动第二起收购的爱奇艺龚宇提出要求：收购对象首先业务和爱奇艺高度互补；其次，团队既要有创业激情，也要有技术优势。最终百度收购PPS，并入爱奇艺。除了带宽资源、底层技术等后台部门需要整合，爱奇艺和PPS都基本保持了原有部门架构。
优酷总裁魏明并不同意龚宇的说法，“行业中好的公司就这么多，先合并的人肯定会挑选最好的资产。”至于整合，他以车举例，“我们是两家汽车公司整合，对方是汽车公司和自行车公司整合，你说哪个整合难度更大？”他对本刊说道。
魏明道出的恰恰是张朝阳的尴尬。不并购，紧靠自身发展快速扩大规模很难；并购，一方面整合是难题，另一方面合适收购对象不多了。
还有一个问题是资金。还未合并的竞争者中，腾讯视频财大气粗，日本首富孙正义的软银也在谋求中国视频的机会。相比之下，由于搜狐市值不高，并购不能用股权，只能用现金收购。外界猜测，张朝阳将出售搜狗股权为搜狐视频的并购筹集资金。
张朝阳否认了这种传言：“搜狐集团现金充足。搜狗的确一直在寻找合适的战略投资者，但与视频无关。”
他给搜狐视频定下两条生长途径：“一种是有机成长，一种是战略投资式成长。两个战线都要进行，不管战略投资成长可行与否，搜狐视频有机成长非常重要。”
那些潜在的被合并对象也在积极游走。比如PPTV，从去年开始，动辄就有和它相关的合并消息传出，今年传说中的买家变成了搜狐视频。这可能是真实的绯闻，也可能是PPTV为了自己的前程又一次释放烟雾弹。不过有业内人士估计，由于PPTV上一轮2.5亿美元融资很快花完，可能急于寻找新买家解套。
其实搜狐视频自身在网页端的实力并不弱。砸了大笔银子的PPTV网页视频，对搜狐视频来说反而是整合的纠结之处，食之无味、弃之可惜。如果看重客户端的实力，风行、迅雷、暴风等公司也可以作为选项。而张朝阳显然在谨慎挑选中，他不想看到收购来的资产变成大坑。
赛跑
无论视频的竞争者们如何在资本市场拼杀，最终的选择权还是在用户手中。
总结视频这几年的竞争：2009年之前，行业野蛮生长，为了竞争和生存无所不用其极；2009年到2011年是行业对版权、用户体验等的集体认识。再往后，剩下的几家进入第二轮争抢，这是品牌、资金、技术等全方位的竞争。
最重要的是品牌竞争。目前视频主流的商业模式是广告，广告主投放广告时首先考量一个视频平台的品牌形象。换句话说，品牌是一个视频平台给用户、广告主留下的印象。
搜狐视频因“特立独行”最早给用户形成差异化的印象。它最早引进美剧，让用户形成“看美剧，上搜狐”的印象；一系列纪录片栏目让搜狐视频很符合“老男人”的胃口。这些年龄偏大、高收入、对互联网不敏感，却极具品牌忠诚度的用户，最符合广告主的胃口。
“以美剧作为旗舰性的内容差异化，我认为已经相当成功了。搜狐视频在行业形成了有区隔、有品质的形象。70天之后2013年美剧季开始，虽然各家都买了海外剧，但搜狐视频还是能告诉外界怎么差异化。”邓晔告诉本刊。
搜狐视频差异化的秘密武器，一是选择内容，二是营销。购买《新还珠格格》时，单集价格接近30万元，总价接近3000万元，人们都觉得“疯了”。但半年以后，此剧被分销给7家视频网站，其中一家花费超过1000万元才从搜狐手中购得《新还珠》版权。
当时搜狐视频版权采购中心高级总监马可这样判断：《还珠格格》是国产剧十年的剧王，播了十年，只要它播，就是收视冠军；当下所有影帝影后都来自《还珠》，影响力覆盖整个华语区。《新还珠》无论质量如何，都是视频网站的“刚性需求”，不愁卖。何况市场回报不仅是钱，还包括未来在市场上的影响力。
她说：“这就是所谓的娱乐Sense，你要敢于下判断，而且要有先人一步的嗅觉。”
搜狐视频的营销优势来自它的媒体基因。邓晔说：“搜狐有十年门户经验，搜狐视频包括搜狐娱乐一开始就有娱乐基因，更强调对内容的理解。”马可经常这样游说版权方：“电视台的钱也给你了，我的钱也给你了，你要的是什么？你要的是名，名是怎样构成的？是真正在播出期间，或者播出前后，我怎么拉高期待值，播出期间怎么造势影响，以及后续怎么让演员、导演、整个公司都值钱，这些没人能超过搜狐。”
邓晔希望，未来搜狐视频内容可以做到版权、自制、UGC各占三分之一。目前，搜狐视频的UGC平台还在后台技术研发阶段。而自制板块已经很让张朝阳说出：“《屌丝男士》、《我的极品是前任》系列的成功令人瞩目。”
张朝阳提到的这些作品，是视频网站自制作品继《老男孩》后又一突破。如果说《老男孩》是用户某种集体情愫在互联网上的偶然引爆，那《屌丝男士》则显示出互联网工业化造剧的雏形。就像好莱坞的工业化大片一样，《屌丝男士》把每个冲突限定在两分钟内，剧情跟随社会热点，一边制作，一边播出。《我的极品是前任》则是该剧成功模式的复制，和主持互联网节目十年的大鹏相比，主角莎莎还算新人，但因为这个迷你剧，知名度迅速提高了。
“媒体的话语权归根到底，除了用户点击，就是口碑和用户热议。”邓晔说：“搜狐视频的自制在品类选择时，还是希望能从语言和内容上都更紧贴互联网。像这几部剧、日播的新闻以及《大鹏嘚吧嘚》，不是靠大场面投入，不追求形式，而是要让用户喜闻乐见，听得懂、看得懂，能一下子就进入互联网热议的事件中去。”
但搜狐视频的矩阵资源大多来自集团支持，一直有是否应该分拆的争论，有业内人士认为，“这会影响搜狐视频在用户心中形成独立的品牌印象。”为此搜狐视频将LOGO主题色调定位红色，和搜狐集团的黄色予以区分，也在努力争取用户的独立访问。
张朝阳倒不这么觉得，分拆的是资本动作，这些跟品牌的分拆不一样，何况搜狐视频已经是个品牌，在用户认知那儿没有区别。
不过，竞争对手也不容小觑。爱奇艺一直定位于高清影视剧，合并后的优土特意独立运作两个平台制造品牌差异。简单来说，未来土豆将定位于30岁以下的年轻人，而优酷更侧重于主流人群。
土豆在创始人王微离开后，引进麦特文化的创始人杨伟东任总裁。不妨用两位总裁的性格来做注脚。优酷魏明是理工科背景，做过产品，管过销售市场，一直跟随古永锵，从搜狐到优酷。在公开场合，他习惯穿衬衫、POLO衫、西裤，典型主流人群形象。杨伟东则比他“潮”得多，总是时尚搭配，喜欢亮色，常穿帽衫、波鞋。
魏明正在赋予“大而全”的优酷以性格。同样一则新闻，用户能从优酷上看到各式各样的视频解读，但是优酷会将那些视角更阳光的优先推荐给用户。他说：“除了阳光，还有一个关键词是真实，我不是要粉饰太平，而是倡导阳光地面对现实。”这对优酷盈利也有好处，那些优质广告主更喜欢选择形象正面的平台。
杨伟东更是有不小的“野心”，将土豆定位于最具影响力的文化品牌，而不仅是一个年轻人追捧的视频网站。“比如说迪士尼，它下面有个电视台，但迪士尼不只是一个电视台，”杨伟东这样举例，一开口，他描绘的可能性就超越了外界对土豆的固有印象，“比如音乐节、艺人、场牌、文艺活动。”
很显然，这种差异化定位就是在为盈利谋划。广告主更容易地在优酷、土豆两大平台之间做选择，新锐的电子产品可以在土豆投放得多些，大众消费品在优酷投放得多些。
对于搜狐视频，这是场硬仗。事实是，搜狐视频的架构调整，将其提高到和集团同等的位置上，或者说搜狐视频被融入了搜狐集团。目前搜狐视频的销售由从集团分拆出来的金牌团队完成，移动视频部分，被纳入搜狐集团移动产品中心。
在移动产品中心，还有另一战略级产品——搜狐新闻客户端。搜狐移动产品中心由搜狐副总裁方刚负责，此前他对外宣布，新闻客户端单日浏览量突破3亿大关，入驻媒体超过1000家，用户总订阅量超过6亿。搜狐视频APP与搜狐新闻客户端一起运营，比自己独立推广要节省资源、成本。
“以前搜狐视频单打独斗，现在要用全集团的力量打赢这场仗。”张朝阳说道。