你以为Bezos下的是跳棋，他手中握着的，却是象棋子儿

zhixun

by 36氪 果子
编者注：本文来自 MG Siegler，原文发表在TC上，名为《While We’re Trying To Follow His Game Of Checkers，Jeff Bezos Is Playing Chess》。

几年前，我就是没能抓住重点。我不懂为何一家像 Amazon 的公司，别说是蓬勃发展了，它居然能够顺利运作起来！这里有个背景：我是一名苹果粉丝，我的大部分时间都花在了苹果身上，而 Amazon 这家公司同苹果在很多地方几乎都站在对立面。苹果不用说，高收益大利润；Amazon 则很奇怪，它像惧怕瘟疫一样害怕着收益这回事儿。于他们而言，赚的越少公司越好。——他们不是苹果，是“奇异果”。

当然，很多人都同我抱有同样的想法，对 Amazon 困惑异常。因此，在今天华盛顿邮报宣布由 Jeff Bezos 个人以 2.5 亿美元现金收购后，这帮人的嘲弄之声比速度与激情里的飞车跑的还快，还溜。什么“Bezos 收购华盛顿邮报就是想 Show 一下他真的很爱低利润行业。”、什么“他完全了解如何去运营一家不赚钱且将来也不会赚钱的公司”，诸如此类。

作为他们中的一员，我也发了一个，我说：“这对于华盛顿邮报来说当然是好事儿。如果有谁愿意抽出一大笔钱注入一家如同利润跳水机一样的公司，这个人肯定是光头 Bezos。”但玩笑归玩笑，上面说的，困扰着我的问题其实已经表明了：Jeff Bezos 绝非蠢蛋，他是天才。如果你发现不了这一点，那你就是蠢蛋。我也曾是蠢蛋中的一员。

Amazon 玩法并没有苹果那么直接，但这并不能表明它一定就不好。事实上，考虑到目前这两家公司各自的状况，你甚至会觉得 Amazon 的玩法会更好些。

我当然也知道收购华盛顿邮报的并非 Amazon，而是 Bezos 本尊。但在一个 Nesweek 可能以 50 美分卖掉，波士顿环球报能以 -4000 万美元被卖掉的时代，Bezos 此举显得并不明智。当然就收购这事儿，我也不想同他争论什么。

好，接下来说重点。有一点是很多人，包括一些科技媒体在内，都没能领会到的关于 Amazon，扩大一点说，还关乎于 Bezos 的一点：哪里有业务，哪里就有一套完美的运作规则在。

他们真正的目标是不要过早的创造高额的利润，Bezos 这一点把控的很好。在你保持铺好和完善底层工作，试图打造一个前所未有的巨型企业时，你不能过早的把你所有的牌都亮出来。当然，偶尔你可能需要亮出来一部分，来佐证自己的实力。但是其他的时间，你要么跟，要么不跟，以等待那个给对手致命一击的机会。

我知道这听起来很疯狂。现金为王，对吧？但并非总是这样。看看苹果，他们是现金之王，光第一季度的利润就有 130 亿美元，跟着又是 90 亿美元，它该过的不错吧？而实际上，苹果过去一年大部分时候都处在被质疑的位置。没了乔布斯他们搞的定吗？苹果完了吗？

这个愚蠢的末日言论，源自于华尔街对苹果从极力吹捧到现在的极度唱衰。苹果有“问题”？那是因为苹果太成功了，并且一切来得太快。因为 iPhone 太过成功——事实上，算下来仅 iPhone 一项业务就敌得上这个微软——苹果的利润，只有几家石油公司在其业绩最好的季度才能盖过它，这也是苹果曾坐过全球市值最高公司宝座的原因。

但对于华尔街来说，增长或者潜在的增长才是他们最看重的。当你已经是世界上最好的公司时，要想保持增长你唯一能做的就是开拓一个同过去平级或者更好的业务。就算有传闻已久的 iTV 和 iWatch，苹果是否真有找到这样一个新的业务目前还很难说。iPhone 的影响力太大，它太成功了。

反观 Amazon，它在华尔街面前就没有所谓的“增长”问题。是的，他们是奇异果。他们并没有完全显露自己的实力。尽管从收入的角度看他们是在保持增长，但利润却是从零到趋近于零、再到这一季度的亏损。华尔街因此爱死它了！

为什么？两个理由。

首先，他们知道 Bezos 将 Amazon 的收入都投入到基础建设中去了，比如数据中心、配送中心等等。这些都是一次支出，永久受益的项目。

其次，他们相信在未来的某一时刻，Amazon 将会扭动开关，然后，哗~~ 利润！事实上，Amazon 完全有能力在几乎任何时候这么做，类似牛逼哄哄的话 Bezos 自己也曾说过，只是人们终归是健忘的。

Adam Lashinsky 曾在去年一份关于 Bezos 的文件中提到：

对于华尔街，Bezos 又爱又恨，他其实有一套实际的方法来处理他同华尔街之间的关系。因为二十来岁的时候曾在对冲基金干过，他知道有些投资人在心态上其实比大部分的 CEO 都要好。可能基于这种理解，在 Amazon 开始的头几年，Bezos 经常会以拒绝承认 Amazon 有盈利潜能的方式来让投资者灰心。到了 2007 年，Amazon 的投资者开始初尝甜头，并且很兴奋，其股价也在过去 6 年里翻了 10 倍。Bezos 在 Amazon “定期“实现盈利时表示：“我们看重长远，也相信长远，但长远总归是要来的。”因此，07 年，Amazon ”定期“让它的利润增长超过了一倍，达 4 亿 7600 万美元，销售额也增长了 35%，达到了 150 亿。

一场游戏。

还有一个你可能没有意识到的事实：就算 Amazon 每个季度的利润一直徘徊在零与趋近于零之间，但他们手头却一直有能够实际支配的钱。Amazon 如何做到的呢？Amazon 前员工 Eugene Wel 在去年解释了这一问题：

几乎所有的客户都是用信用卡消费的，所以 Amazon 能够当天收到付款。但是，这些购书的消费者并非直接支付给分销商或者出版社。因为 Amazon 的绩效统计周期最长为 90 天，这个绩效周期给 Amazon 带来的是财务神迹，这个周期通常被称之为”消极运作周期“。每卖一本书，Amazon 便会将它变成现金，并在自己手头占用一段时间。（当然，因为 Amazon 会提前预购一些热门的书目，所以这些新增的资金并不会被占用 89 天）。Amazon 增长的越多，它能得到的现金也就越多。Amazon 的库存每年 30-40 倍的增长正是来源于这笔资金，而像 Barnes & Noble 每年让库存翻倍都很困难。大部分人都只会关注公司的盈利，并且通过盈利来评判这家公司的商业模式是否靠谱，但其实，当两家公司的盈利相当时，公司的现金流量情况能让其中一家比另一家更具价值。Amazon 可以保持零收益，同时继续赚钱。

忘掉利润吧，重心应该放在自由现金流 (Free Cash Flow ) 上。

当然 Amazon 也存在突然滑到，永远不可能将 Bezos 20 多年精心构建的宏伟蓝图变成现实的可能。
但这肯定跟类似在 LivingSocial 和 Pets.com 上的投资失利无关。

因此，尽管收购华盛顿邮报可能听上去有点丧失理智，但 Bezos 的决定肯定是仔细思量过的。再次，当我们都在分析他玩“跳棋”的方法时，他玩的其实是“象棋”。就算是这 2.5 亿投资黄了又怎么样呢？你知道 Amazon 最近的股价是多少吗？

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