中兴：没有利爪的猛兽

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2012-02-01 10:24:23   来源：互联网周刊   作者：豆瑞星
    8月11日，中兴通讯披露了2011年上半年的业绩快报，其中显示，中兴通讯上半年实现营业收入373亿元，比去年同期307亿元增长21%；实现归属于上市公司股东的净利润7.68亿元，同比下降12.4%。如此计算，上半年总体毛利率为29.76%，较去年同期的33.45%下降3.69个百分点。
　　而在更早前的3月31日，中兴召开第五届董事会成员第一次全体会议，会上执行副总裁史立荣当选总裁，原总裁殷一民卸任。有中兴内部人士透露，殷一民卸任的原因是“他没有完成任务”，也就是中兴的业绩不佳。
　　这些迹象都表明，尽管中兴通讯目前已经跻身为全球电信设备商的前五强，其地位并不牢固。很可能在未来由于外在形势的变化和中兴本身的战略失误而陷入泥潭。
　　形势不顺
　　中兴的发展受到的外在环境制约比较明显。例如2009年开始，中国移动、中国电信和中国联通纷纷展开3G网络建设，对网络设备出现井喷式的需求，包括中兴在内的国内电信设备商获得了大额订单，业绩增长非常明显。但是3年之后，3G网络建设基本完成，来自国内电信运营商的需求就明显放缓，中兴的业绩受到波及。
　　目前国内市场对中兴的营收贡献在40%左右，国内市场收入增长放缓，对中兴有直接的影响。
　　一直在电信设备领域领先于中兴的华为，已经转变业务结构，意图通过其他领域的收入来弥补电信运营商市场增长放缓的不足。而中兴也加大了对海外市场的拓展力度，希望通过扩大海外市场的营收弥补国内市场的不足。
　　但是中兴在海外市场的拓展仍面临重重困难。不像华为，中兴在主流的电信运营商和主流国家内的品牌知名度和认可度都没有华为那么高。虽然华为现在已经在转变战略，试图提高业务的利润水平，在产品价格上有所提升，但是这给中兴空出来的机会也非常有限。
　　相比于华为，中兴的价格优势不是那么明显。特别是在印度和非洲等海外市场，华为几乎不可能有太高的利润空间。双方注定会在价格上积极拼抢。
　　而海外市场相对于国内市场最大的不同，在于环境多变以及当地政府对电信采购政策也与国内不同。例如非洲的扎伊尔，本来在纷乱的非洲政治环境中算是相对稳定的一个国家，也成为中兴在海外市场扩展的目标之一。但是中兴在进入该市场之后的第二年，这个国家发生了政变，中兴的业务受到直接影响。同样的情况还发生在科特迪瓦。
　　有些国家在招标政策上也非常“有意思”。在南亚的印度市场，这个被世界电信设备商视为“黄金市场”的国家，其实在招标上非常“抠门”。印度政府将每一家电信设备商单独放在一个房间里进行报价，哪家设备商报价最低，就最有可能入选。结果在无法预知的报价环境下，电信设备商只能尽可能地压低报价，来争取获得订单。
　　所以，中兴这些年在海外市场的拓展，在规模上无疑是成功的，目前海外市场的营收比例已经占到其总营收的60%左右。但是从海外市场得到的利润却非常有限。这样的局势在中兴确立了加大对主流电信运营商的攻坚力度时，表现的更为突出。
　　当前欧洲市场成为中兴的主要目标之一，在这个市场，中兴可谓机遇与挑战并存。爱立信、华为、诺基亚西门子等电信企业在欧洲市场非常强势，在综合实力上也明显强于中兴；不过欧洲遭遇欧债危机，主流电信运营商渴望得到更具性价比的服务，而中兴也正是以价格优势取胜。
　　但是欧债危机显然不可能一直持续下去，在主流电信运营商市场，中兴必须依靠提升产品的技术含量，依靠产品的性能优势获得认可。而这并不是短期可以实现的。
　　而且欧洲国家非常重视专利等知识产权概念，2011年上半年，中兴在欧洲市场相继遭遇爱立信和华为的专利诉讼。在向主流国家扩张的过程中，专利是中兴绕不过的一道槛。
　　战略不佳
　　中兴本身也明白价格战的弊端。在业绩快报中，中兴如此解释业绩下滑的原因：首先，自2010年以来中兴深化了主要国家、主流运营商规模突破的战略；其次，智能终端关键市场进入重要切入阶段，公司采取了积极进取的营销策略，且毛利较低的手机在整体营收当中的占比提高；第三，2011年中兴获得了3.63亿元软件产品增值税退税收入，而到目前为止国发[2011]4号文配套财税政策发布时间尚未明确，也导致公司净利润同比下滑。
　　第三条原因明显不是主要的原因。前两条所阐释的原因才是主因，归根结底是四个字：“低价策略”。这种低价策略虽然很容易收到成效，但是对于中兴的可持续发展也会带来风险。正如中兴董事长侯为贵所说，在海外市场扩张，将极大地挑战中兴的成本控制能力。
　　目前中兴海外公司主要聘用当地人员，通过为当地创造更多的就业机会而赢得当地政府的认可。这个策略在南亚市场和非洲市场都有不错的反馈。但是在欧洲市场，这个策略也在接受挑战。当地的人力成本很高，而中兴要维持低价策略，就必须严格控制支出，这成为一对矛盾。
　　在金融危机之后，很多走低价出口策略的中国企业纷纷倒闭，为此中国政府也在积极倡导产业结构的优化升级，国内劳动力成本也在上升。此时的中兴却还在依靠丛林法则进行海外扩张，在“政治”上已经跟不上步伐了。
　　一旦中兴将来出现亏损，而主流电信设备商市场又长期无法突破，这将使中兴面临非常大的困境。目前中兴在海外市场的第一策略是保持规模，有些市场长期没有太大的营收，但是中兴也一直在坚持。就像侯为贵所说：“我们把它当一盆花养着，总有一天会开花。”
　　所以，中兴过多地把赌注押在未来，却可能因为当前的挑战而功亏一篑。
　　为了支持中国4G标准走向世界，中兴也加大了对TD-LTE的研发力度，目前已经占到TD-LTE基本专利的7%。但是TD-LTE未来前景还比较模糊，中国的4G网络尚未开建，更别说TD-LTE走向世界。中兴在4G上的赌注胜算也不高。
　　华为在2G时代就非常重视专利建设，目前不论是自主的专利还是通过交叉许可获得的专利数量都非常可观。而且经历过跟思科等大企业的专利战争，华为已经积累了丰富的经验。而中兴不论是在专利的积累还是交叉许可上都还很薄弱，这也是其锁定欧洲市场之后频繁遭遇专利诉讼的原因所在。
　　中兴认为采用低价策略获得市场规模，是为了赢得未来。不过单纯依靠低价显然无法实现这一目标。在专利等问题上，采取低价策略甚至会是一种阻碍。因为这会直接减少中兴在研发上的投入能力。中兴就像一个四处冲杀的猛兽，到了现场却发现没有利爪。
　　没有利爪的猛兽，不论身躯多么庞大，总有一天会在自然界被淘汰。中兴也同样如是。