中兴老了，宛如一只在尘世中迷途乱撞的老鹿

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来源：钛媒体   作者：叶傻X   
内容导读：中兴这个昔日拥有无限辉煌经历的民族英雄，在经历2012年28.4亿元的巨亏后，悄然退去头顶的光环，显的老态龙钟，似乎数码市场的丧钟在为其而鸣。

中兴通讯是一家总部位于深圳，成立于1985年，在香港和深圳两地上市，中国最大的通信设备上市公司。中兴曾经与华为一样打着民族的大旗，印着中国复兴的烙印，走出国门，成为全球电信设备厂商的佼佼者。这个昔日拥有无限辉煌经历的民族英雄，在经历2012年28.4亿元的巨亏后，悄然退去头顶的光环，显的老态龙钟，似乎数码市场的丧钟在为其而鸣。
雄心壮志的中兴通讯
根据中兴通讯公开财报显示，虽然2012年中兴通讯巨亏，但其终端产品营业收入258.4亿元，毛利率16.8%，同比增长1.62%，在竞争激烈的市场环境中，能有此业绩，实属不易。此外，智能手机销量超3500万台（2011年超1500万台），同比增长100%，占公司总收入30.7%。一个不小心，中兴通讯已成为全球第四大的手机厂商。
有此庞大的销量作为支撑，中兴雄赳赳、气昂昂的打起超英赶美的如意算盘，毅然挑战苹果、三星等手机龙头企业，希望在高端手机市场分夺一杯羹。而中兴近期推出的Grand S，在业界拥有“雅典娜”的美誉，凭借外观设计与最薄处达到6.9毫米的机身，一举斩获2013年“iF全球设计大奖”。由此可见中兴强势进入高端市场的决心。这难道是传说中的星星之火吗?这气吞山河的架势，能让其在2015年手机业务收入占整个中兴集团收入的50%吗？
压力山大的中兴通讯
据中兴通讯2012年财报显示，亏损是由于欧美和非洲多个低毛利项目所致。不过业内一直认为中兴通讯巨亏的本质在于：项目部“不计一切代价拿单”、粗放式的对项目流程和企业绩效的管理、项目开支的预算过于简单等内部问题。虽然中兴通讯在2013年一季度迅速扭亏，实现净利润2.04亿元，但是扣除非经常性损益之后，季度依然亏损6.15亿元。从2008年底随着金融危机的爆发，世界经济增长乏力，很多大型企业经营困难，至今没有明显复苏的迹象。屋漏偏逢连夜雨，前段时间，欧美等国发起对电信设备厂商涉及侵权、倾销等贸易行为的调查，以华为为代表的“国”字头电信设备厂商日子更加艰难。
显而易见，中兴通信的主营业务对于终端手机业务只有拖累，没有益处。更要命的是，中兴通讯内部那种粗放的管理、低效的工作、冗长的企业包袱等，让中兴在终端市场举步维艰。就在第5亿部中兴手机下线之际，中兴通讯执行董事、执行副总裁何士友剖露心迹，讲述了中兴手机的隐痛：这几年来，中兴手机业务在B2C转型过程中已经遇到了内部资源分配与业务线“箝制”。中兴手机业务线人员不足万人，与中兴总人数78000相比，仅为12.8%。此外，欲谋求独立，但内部改革阻力太大。 这是一场没有终点的马拉松。
喜忧参半的中兴通讯
近年来中兴通讯为了打入高端手机市场，可谓是费尽心机，结果却差强人意。其实中兴通讯的手机业务也并非一无是处，其无论是营销，还是渠道方面经过多年的努力，积累了一定的资源和经验（纵观中兴通讯发展历史，小灵通和CDMA技术就做的很成功）。线下渠道，在国美、苏宁、中域、恒波等卖场皆有其产品的购买和展示，另据悉，今年中兴通讯将投入1亿元扩展社会渠道的建设。其中，从今年5月底到今年底前，该公司将投入3000万-4000万元，与大型零售TOP30的代理商进行合作，开设门店或店中店。近期已经在广东、江苏、浙江等地进行了建设和投放。而第二步，中兴通讯明年与TOP100的代理商合作，开设3000-4000家能够直接与消费者面对面的体验店、旗舰店、专柜等。
线上方面，中兴的终端产品早已入驻天猫、京东、易迅等大型的电商网站，并且自建电商平台（效仿小米，只有象征性意义，笔者对此并不看好）。而营销方面，何士友透露，接下来中兴在营销上还将会有更多、更大的动作，强化娱乐营销，大胆尝试体育营销、游戏营销等全新的营销方式等（虽然在营销的功力与苹果和三星有一定的差距，但仍值得鼓励）。
不过中兴通讯在2012年90%的手机销量都是通过运营商的合约机进行销售，售价也在千元机系列，消费者对于中兴手机仅停留于低端品牌的印象。根据历史经验，各行各业的高端市场，拼的就是“品牌”，如汽车行业的宝马、奔驰，皮包行业的古驰、爱马仕等，犹如手机行业的三星、苹果。究竟该如何塑造品牌的号召和影响力呢？除了需要大面积的精准营销外，更需要时间的洗礼，从量变到质变。消费者在接受一个高端的新品牌是需要经过改变、认知、接受等一系列复杂的心理过程。
根据美国市场研究公司IHS的最新报告显示，2017年的全球智能手机出货量将达到15亿部，而后的增长就会趋于缓和。无独有偶，近期众多投行分析师们根据苹果、三星等高端手机的出货量预测高端手机市场已经出现放缓迹象，所以留给中兴的时间不多了。此外，中兴最新的财报显示，中兴通讯的短期负债（含1年或者超过1年的一个营业周期内偿还的债务）为559亿元，而货币资金的为120多亿元，只要手机或者电信市场出现些状况，中兴便得从前线抽身，首要任务改为奋力解决融资的难题。在价格方面，华为近期猛推广的P6售价不到3000元，而中兴的Grand S售价3399元，而业界公认3000元的售价是一个分水岭，目前国内3000元以上智能手机市场90%的份额为苹果、三星所占据，剩下10%则有诺基亚、HTC等国际品牌所持有。之前中兴nubia Z5最终售价目前定为3688元，打破了国产手机“三千不出头”的行业现状，可最终没能成气候。
特设路线的中兴通讯
以下是笔者凭借经验的建议：在没有品牌优势、核心技术、强大执行力、产品定位不清晰等前提下，要走高端手机路线很难一步到位。唯一的捷径是拥有独具一格的产品特色才有突围而出的机会，例如小米手机，其积累了大量的“米粉”，MIUI的优化也做的近乎完美，而HTC ONE凭借外观的亮丽吸引了众多时尚的年轻者消费者，就连夕阳般的诺基亚也懂得押注搭载WP8的系统走特色路线。
如今手机行业同质化异常严重，大屏、多核、高像素的摄像头、搭载安卓的操作系统等，而中兴的手机想脱颖而出，关键在于外观的设计，再配合前期适当的售价和一定面积的营销推广，这是其杀出血路的唯一机会（三星Galaxy S3不就如此吗）。现今消费者购买高端手机，大多时候先被手机的外观所吸引，然后再去体验手机的各方性能。既然在性能差异不大的情况下，外观就成了主因。只要外观符合高端人群的消费心理，久而久之，消费者对品牌的认知度广了，客户的黏性强了，这才是进入高端市场的敲门砖。
一个品牌想走“高端”路线，一个产品想成为“贵品”，本来就涵盖着巨大的风险。若前怕狼，后怕虎，最终只能碌碌无为，曲终人散。