巴比馒头：年销10亿元的疯狂馒头

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来源：21世纪商业评论   作者：郝凤苓   
内容导读：销售额10亿元人民币，共有门店1368家。这并不是什么连锁中餐馆，而是由一个单价0.7元的馒头造就的小小传奇。

销售额10亿元人民币，共有门店1368家。这并不是什么连锁中餐馆，而是由一个单价0.7元的馒头造就的小小传奇。
“巴比馒头”在2003年创立，2012年，其所有门店共创下10亿元的销售纪录。创始人刘会平并未满足于此，不久前，他公开宣布：要做世界的包子大王，计划未来三年内，门店额年销售额达到25亿元。
包子、馒头这种不起眼的小买卖，怎么被刘会平做成了大生意?
“刘师傅”转型
借助连锁加盟，巴比馒头迅速实现了低成本的扩张。
1998年安徽小伙儿刘会平初到上海，用手头仅有的几千元开了一个十几平方米的包子铺。但由于不了解上海居民的口味偏好，他的店很快就关门了，本钱亏得精光。之后，刘会平也做过其它品类，但都不成功，最终他还是决定回到自己最擅长的包子、馒头上。
但要从不计其数的包子馒头店中脱颖而出，谈何容易?刘会平仔细观察后发现，小店价格便宜，但卫生差;大门店卫生相对好，但价格也高，而且都是机器搅拌制馅，口感不够脆。
2000年，利用大、小包子铺的缺点，刘会平重操旧业，取名“刘师傅大包”。为迎合上海居民的偏好，他做了很多新尝试。比如，为保证肉的味道纯正，他专门从安徽乡下采购天然饲料喂养的猪肉;他的菜馅全部由人工切碎，这样青菜的口感好，非常脆;他在价格上也走亲民路线，最初一个包子只卖7毛钱。
“刘师傅大包”迅速红火起来，2003年，为了吸引更多年轻人，刘会平将之改名为“巴比馒头”。2004年初，刘会平已经开了10多家直营的巴比馒头店，加上亲戚朋友加盟的门店，共计20多家。
但真正让巴比馒头走上快车道的，是2005年开始启动的加盟，这种低成本的扩张模式让巴比馒头在当年9月就突破了50家店，2010年突破500家。目前的1368家店中，直营店只占比约10%。
开放加盟后，“巴比馒头”的角色定位发生变化，从一个包子馒头连锁店的经营者，变成中式面点制造商，主要的营收来源有两部分：向加盟店销售供应包子、馒头的原料或半成品，以及加盟费、管理费(单店每月300—500元不等)等收入。
2008年，刘会平注册成立了上海中饮食品集团有限公司(下称“中饮集团”)，下辖“巴比馒头”等子公司。2012年，中饮集团仅通过巴比馒头品牌就实现4.5亿元销售，再加上团餐等业务，共计营收5亿多元。
目前，巴比馒头主要聚集在长三角，仅上海就有700—800家。刘会平正筹备将覆盖范围扩张至环渤海经济圈和珠三角地区，计划在2016年内，门店总数达到2500家;未来他希望在全国开设2万家门店，而且以加盟为主。
除了横向扩张，他还要从纵向上提升渠道的利用效率：向巴比馒头的门店供应速冻饺子、速冻馒头。在这个业务坐标系上，中饮集团对应的是三全、思念、湾仔码头等速冻巨头。不过，刘会平自认为有胜算的“筹码”，他觉得，相比走商超渠道的速冻巨头，中饮集团直接配送到巴比馒头的门店，渠道层级少，不仅零售价可以更便宜，而且实行每天派送，产品更新鲜。
刘会平的逻辑很明了：渠道为王。他还从当下风生水起的生鲜电商中看到了渠道的价值。“这个事情难就难在最后一公里的配送，但这却是我们最大的优势”，他说，巴比馒头每天通过上百辆冷链车为门店做配送，如果承接生鲜电商的配送业务，将生鲜包裹带到门店，几乎不增加成本，另外，门店的生意主%