传统行业如何做平台

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2013年07月12日Chen Weiru 、Jin Daqian 《福布斯杂志》中文版2013年7月

一、诺基亚之殇  
诺基亚是一家伟大的科技公司。1998年，由纸浆业起家、拥有133 年历史的诺基亚抓住了数字通信的发展机会，成为了全世界销量第一的手机厂商。在随后不到10 年的激战中，诺基亚将早期的竞争者（爱立信、阿尔卡特、西门子）纷纷抛出市场。到2007 底，诺基亚在全球手机行业市场占有率达到37.8%，远远超过排名第二的摩托罗拉，其在智能手机领域更是一枝独秀，占有率超过60%。诺基亚的成功首先归功于它的技术水平、产品设计、品牌、供应链，以及销售渠道等。
但从2008 年开始， 苹果和谷歌重新定义了智能手机。手机不再是一个通信工具，而转变为互联网入口。人们有68% 的时间花费在与通信无关的活动上，包括上网、游戏、使用社交网络等等。iOS 和Android 操作系统的出现，通过引入大量第三方应用开发者、在线广告商等新的参与者，将手机产业这一个传统价值链产业转变成为一个平台产业，引发了商业模式的变化——手机制造商的地位从之前的产业核心，变成了平台的参与者。
曾经帮助诺基亚取得空前成功的竞争优势在面对新兴平台企业的跨界挑战时显得脆弱无力。诺基亚开发配备一流的智能手机N8 却没有吸引广大应用开发者支持其Symbian 操作系统，造成空有一流硬件却没有优良体验的窘境，因此诺基亚在智能手机领域的市场份额从2008 年的45%， 迅速下降到2011 年的16%。2011 年诺基亚宣布裁员4,000 人，并放弃Symbian 操作系统。
二、平台企业的跨界
以苹果、谷歌、亚马逊为首的平台巨头，通过建立平台，从根本上改变了众多传统行业的商业模式和消费体验。唱片业：传统的音乐制作价值链深长且繁杂，从歌曲创作、经纪人、唱片公司、流通渠道、到终端消费者旷日费时，自从苹果的音乐交易平台iTunes 诞生后，唱片行业的价值链发生了简化，iTunes 音乐商店将用户与音乐创作直接相连，音乐创作不只有唱片公司，也有独立歌手直接在iTunes 平台发表作品。人们也更倾向于通过在线音乐商店以99 美分的价格购买喜爱的单曲，而不是购买整张的专辑。自iTunes 音乐商店上线的10 年中，美国音乐唱片总销售额从2003 年的118 亿美元，减少至2012 年的71 亿美元，唱片行业受到严重打击。世界五大唱片公司，EMI 与BMG 已经相继倒下，剩下的索尼、环球和华纳则在艰难转型；曾经的全球唱片零售业霸主HMV 则在今年年初申请破产。而与此同时，平台建立者苹果却赚得盆满钵满——2012 年，苹果iTunes 音乐商店的销售额达到了43 亿美元，而苹果可以获得其中三分之一的分成。
出版业：传统的出版业的产业价值链是垂直的，作家完成作品后由出版社出版，交由印刷厂印刷，再有经销商运往各地零售商。作家一般花至少1-2 年在创作上，再加上整个制作流程，作品从构思到拿到读者手上，已经过3 年。作品在未达到市场前，作家完全不知市场反应为何，独自承担创作风险，读者也因此永远阅读过时的想法。亚马逊、苹果等数字图书平台的出现，简化了传统的产业链，让作家与读者可以直接互动，取代了图书发行商和零售商的位置，导致了美国主要书店比如Borders 的破产，幸存的大型连锁书店Barnes & Nobel 也已经岌岌可危。已经独立运营了几十年甚至上百年的六大出版商正在讨论各种合并的可能性：兰登书屋（Random House）和企鹅出版社（Penguin）已经开始了合并过程；哈伯柯林斯（HaperCollins）和西蒙舒斯特（Simon& Schuster）也在考虑合并为一家公司以提高公司面对平台巨头的谈判力。
电视和汽车制造业：平台化的浪潮远没有停止，谷歌与苹果等平台正在努力进入更多的传统行业。2010 年谷歌推Google TV，苹果也正在开发iTV，他们寄望利用电视机为载体建设平台，进而占领客厅。以后人们花在电视上的时间将不只是看节目，还可以参与社交商务娱乐等活动，电视操作系统的选择在人们购买决策中的重要性正显著提升，而电视台与有线电视运营商在产业链条的影响力下降。仍在实验过程的谷歌汽车的终极目标或许不仅是自动驾驶，而是在汽车领域建立谷歌的平台生态系统。试想当人们从繁琐的驾驶过程中解放出来，汽车不再只是交通工具，而成为人们新的娱乐和工作地点时，汽车制造商或许会面临诺基亚一样的难题：上百年来积累的引擎技术、操控感将失去重要性和吸引力，因为人们不再自己开车；长期积累的安全设计与防撞保护等竞争优势也将失去重要性，因为智能导航会使撞车事故不再发生。百年的汽车制造工业正在面临一个前所未见大改变。
三、 传统行业领导者的回应
越来越多的行业领先者已经主动地尝试平台构建，迎接挑战。传统硬件制造商三星正在努力在智能电视、智能冰箱等领域发展平台。
智能电视平台：电视机行业的领导者三星电子在2012 年发布了新一代的智能电视开放平台。该平台支持动作与语音识别，为第三方应用开发者提供开发工具，三星的应用商店已经拥有了为智能电视用户开发的超过1,500 种应用。与苹果构建的智能手机平台非常相似，三星正努力在智能电视领域建设一个新的生态系统，通过平台、软件、硬件的一体化集成，以抵御来自苹果等巨头的威胁，巩固自己在电视机行业的领先地位。
智能冰箱平台：三星也试图将平台模式引入冰箱行业。三星2013 年刚刚发布的智能冰箱TL9000 拥有10 英寸的触摸屏幕，运行Android 操作系统。除了可以方便地查看时间、新闻、邮件、天气预报、社交网络，用户还可以使用这块触摸屏做笔记（例如记录超市购买清单，管理菜品新鲜度），搜索菜谱，未来甚至可能支持在线订货。可以预见，冰箱的平台时代也正在到来。
四、平台时代中的中国企业
中国企业在许多产业的全球竞争中已经占据了一席之地，甚至取得了领先地位。例如2012 年海尔冰箱和洗衣机的销量位居世界第一；TCL 的电视销量也上升至世界第四。中国企业过去擅长的能力和惯性的思考是大规模制造，赚取一次性的硬件销售收入，当劳动力、原物料成本上升，消费者继续比价、杀价的时代，事业能否基业长青已经是个紧迫的课题。传统行业中领先的中国企业如何能够避免“诺基亚之殇”， 亲身建设平台或参与第三方平台的布局，以取得长期可持续性的成功。以下几个建议可能会对企业有所启发。
作为平台建立者：
在初期定义好平台使用群体，了解群体间的相连需求及互相吸引的机制，要知道发展平台最重要的不是推出一流的硬件设备，而是平衡相关方的利益关系，使平台各方参与者都能够从平台获利，建立共赢生态圈。找准平台定位，分析平台特性，建立机制，激发平台上的网络效应，并且在平台扩张过程中平衡好规模与质量的关系，这是平台快速扩张和长期发展的关键。
作为平台参与者：
积极迎接平台时代而不是以拖待变，在平台建立的初期找准企业在平台上的定位，快速卡位，占领关键发展关卡，发挥自身优势，借助平台发展之势建立地位。例如三星在Android 平台的扩张过程中，利用自己垂直产业链整合的优势，在Android 手机阵营中脱颖而出，一举取代诺基亚成为了手机行业销量的领先者。
我们正站在新一波商业浪潮的尖端。在这场以互联技术推动，平台模式为主轴的变革中，期待能够有更多的中国企业把握机会，在新平台时代中脱颖而出。


陈威如是中欧国际工商学院战略学教授，与余卓轩合著《平台战略: 正在席卷全球的商业模式革命》）；靳达谦是中欧国际工商学院MBA 学生，在美国加州工作学习多年，曾就职于摩托罗拉移动。