小时代之下，“坏品位”消费力来了！

zhixun

“坏品位”携带者，实际上是反传统与权威的消费群体。对他们，缺少精心开发
dvdv 2013-07-04 07:29

《小时代》还没公映，争议就挂满了东南枝。中国影评第一人周黎明毫不婉约地预言称：“一部充分展示中国人除了钱什么都没有的影片，一部‘超级烂片超级赚钱’将超越《富春山居图》的影片。”

微博、影评圈、豆瓣、时光网对这类电影的恶评如潮，跟其45度飙升的票房收入对比鲜明。《富春山居图》刷出了2.9亿元的票房，郭敬明则带着他的《小时代》和他的粉丝抢占了高达49.91%的院线排片比例，在年轻粉丝跟电影圈老字辈的口水战里中刷出了首周2.73亿元的成绩，还没有放缓的迹象。

看得出的是，虽然权威审美还掌控着话语权，但一股“坏品位”正向市场亮出惊人的购买力肌肉。一些抢先嗅到端倪、承认并拥抱现实的商人已经成功抢滩，正在数钱。

非要声讨这类“坏品位”的逻辑之奇葩、三观之崩坏也不是不行，但有没有想过它不一定是“坏”，而是代表市场上兴起的“新兴趣味”中的一支？有没想过，这个品位显得坏，可能只是因为先来抢钱的这拨产品供给太粗糙？

性格学研究者乐嘉在写郭敬明的文章里有这么一段：

聊天结束，我和他说，你的书我没看过，推荐本看看吧。小四笑着说，你不是我的目标读者，不用看，对你来讲，不值得看。

看看，产品思维get√。正在跟消费权威叫板的还不单是憧憬豪门贵族、一呼百应、美男围堵的玛丽苏们。消费社会的多元化已经在隐秘但浩荡地发生，人们不再全都守看7点的新闻联播和紧随的天气预报，不再都看张艺谋，《我是歌手》收视率最高的时候也再敌不过2005年超女导致的万人空巷。

元老和新韭菜们。来，放弃艺术权威式的旧梦跟思维定势，跟怀揣“坏品位”的新钱包们说声你好！

这个新消费群体，长什么样？

虎嗅作者胡蔷薇概括过90后的模样：拒绝标签化、永远在线、“我喜欢”最大、自我意识开始觉醒。

实际上，90后是当下这个正在亮肌肉的消费群的一个子集。在几周前的新浪潮论坛上，刚拍完《小时代》的郭敬明说：

为什么看到很多大导演都有偶尔失手的时候，是因为中国电影市场观影群体正从上一代过渡到下一代。09年的时候观影的年龄是25.7岁，但是到了2013年的时候已经变成21.7岁。21岁，就是一个大学生，而且是一个平均数字。如果还用上一代想法拍电影的时候，那会出现问题的，因为越来越多的新观众加入了这个市场，但没有提供新的类型的影片给他们，所以他们还是看那些，但总会有一种饥渴。一旦这个时候有一个新的类型，符合年轻人的东西出来的时候，其实市场就会大起来。并不是说他们创造了这个，一直以来房间里面有一个巨大的空白，一旦有人勇敢的站出来做的时候，就会成功。

非主流正在成为主流。郭敬明抓住的不过是其中的一群。他们究竟有哪些特征？虎嗅来试试提炼：

——把娱乐向生活无缝迁移

初级钱包们会在日常聊天里用个囧字就很得意了；更大群的钱包们“不明觉厉”、“人艰不拆”、“智商捉急”、“我和我的小伙伴们都惊呆了”不离口；中高阶的钱包会熟练使用“新技能get√”，知道“不作死就不会死”的原始出处，并且在别人说“兵长一米六”时会心一笑。

他们能迅速把任何娱乐梗给生活化，再把生活梗给放大化，企业只要能创造好梗、知道在哪几个流通节点施力，就能借他们实现营销的神效果。

——年龄界定失效

要是以为这群自我意识很强、趣味需求突出的新面孔只能概括成90后，想象力未免流于肤浅。90后被选成新消费人群的代表，是因为他们的自我意识很强烈。最直观的例子是，一部4月的动画新番《进击的巨人》，在70后到00后都有相当受众。

——类型化、圈层化

高帅富：屌丝。中二。玉米。动物保护。公知。单反控。90后。小清新。二次元。妹控。时差党。少年热血漫。族群的划分方式更多元，每个族群有自己固定的消费符号，每个成员身属多个圈层，他们用消费什么、置身何种意象来证明自己是谁。

——信赖圈层内的符号品牌、趣味领袖

对传统广告戒备心加重，但信赖圈层内的符号级品牌、及圈层内的趣味权威。比较典型的例子是@性感玉米 推荐数码产品、@马伯庸 推荐图书、@美容大王和化学家 推荐护肤品都有相当受众。

——没能占据话语权，但消费力惊人

在传统的品牌营销手段里，代言人象征着权威正统。但在趣味与市场的极速多元化之下，虽然代言人所代表的权威审美仍然占领了大量话语主权，但新的买单者们正在背离他们而去，他们不但热衷于戏谑与解构权威品牌，还无意识的形成群体性购买力、消费力来叫板权威。例如《小时代》的板砖与票房齐飞。

现如今，消费品牌本身的人格化才能真正吸引他们。请小S代言不如成为另一个小S，碧浪就把微博打造成了一个爱美、爱八卦、辣言辣语的持家少妇。

“坏品位”的真相是反权威品位，谁是先行发掘者？

到这里已经可以给坏品位们正名。“坏品位”的携带者们，实际上是一波反传统、反权威的品位消费群体，他们表达需求强烈，但不少还缺乏开发与教化，因此有时真实审美会被粗糙的目标产品所掩盖。新钱包们仍然追逐流行，但已经不是简单跟风，而是借流行实现个人化的生活美学、生活教养（这个观点出自许舜英老师）。

国内市场上，已经展露了一批嗅到先机的抢滩者：

——对成熟市场的成熟品味的成熟移植

青青树做的《魁拔I》跟《魁拔II》。制作团队在做这部国产动画之前，去研究动漫最发达的日本市场上，发现最主流、最安全的类型片就是少年热血，在所有动画产品里有80%的市场占有率。此外，少年热血类型动漫都需要有一个团队，每个成员有特定的个性，要有恩情、义气……是不是耳熟？《泰囧》里三个主角的个性设定也是好莱坞的经典三角。另外，《富山春居图》制作团队的初衷也是，你们不是喜欢好莱坞特效动作片么……

在中国市场开发出高端鲜花配送需求的野兽派花店，借鉴的是纽约高级花店的模式。

还有一些更现成就直接把成熟市场的小众品牌文化搬进来，比如毕加索、梵高、海明威、宫崎骏都用过的意大利记事本Moleskine也已经被搬进中国市场。

——摸索本土独有的消费趣味

说回《小时代》，无论是小说还是电影，郭敬明为《小时代》里的拜金、物质主义的辩解正好解释了他在做的本土化摸索：

《小时代》里面，从大学毕业到进入社会，这中间有剧烈转变的过程。因为大学里面，其实大家都是公平的，站在公平的起跑线上面。但是当你毕业进入社会之后，人生观和世界观，你找一个工作，因为有一个女孩子比你漂亮，没有你厉害，老板就喜欢她，这是不公平的。在大学里面考试不看你是否漂亮，但你找一个工作，就因为他的爸爸非常强大，家庭出生比你好，（你就输给他）。这种情况下面，人的世界观的动荡，各方面的动荡都非常厉害。

节操手机。这家深圳手机厂商买的不是手机，是屌丝趣味。他们严肃认真地注册了“节操”和“业界良心”等商标。口号是“为中华崛起而做机”。面对指责触屏不灵/过灵/不准的可能，他们的产品手册里老实地写：“你说实话你是不是跟iPhone比的。我们一台整机的成本都没人家一个屏幕高。国产机的触屏都这玩意。习惯就好。习不惯。可退换。”

北京还有一家同时开了网店跟实体店的另存为杂货店，买一切怀旧属性的物件。铁皮玩具。老打字机。清代琉璃手镯。茶几沙发。民国时期的玻璃瓶。他们新近还在卖一瓶1989到1992年间的特级白干酒。

最后，少年。来回忆一下淘宝去年9月就在呐喊的淘宝卖家“小而美”，这其实是在给深度多元化、类型化的供给方提供战场。淘宝并未给天猫让位，这一步同样走得老谋深算。

以上。