豆瓣试水社会化电商 成也用户败也用户

zhixun

来源：腾讯科技   作者：   
内容导读：社交化电商将是社交网站的必然之路，对有着丰富流量和用户的豆瓣来说也不例外，但豆瓣社区及豆瓣用户的特殊品质，决定了豆瓣的探索必定要小心翼翼。

从Facebook到新浪微博对商业化的探索，不难看出社交化电商将是这些社交网站的必然之路。对有着丰富流量和用户的豆瓣来说也不例外。实际上，豆瓣对电商的探索早已开始，几天前，豆瓣再次悄悄小范围地测试了电商新产品“大家谈论的商品”。
从目前测试的版本来看，这是一个类似于美丽说、蘑菇街的商品导航页面。与之不同的是，页面上的商品源自于豆瓣用户基于喜好的分享，而不是专业卖家的推荐。而购买商品的链接也都是用户随手上传的自己所使用的电商卖家。目前用户分享的内容主要来自淘宝、亚马逊，同时也有来自1号店等垂直电商的。
在“大家谈论的商品”页面中，分为三个板块：浏览发现、动态和我的商品主页。其中，“浏览发现”里面，包含了居家杂货、Geek、她的、设计感、小情怀、数码产品、户外运动、美妆护理和吃货9个品类，依然体现了豆瓣小清新的文艺范儿。
每个品类下都是用户的分享，以信息流的形式呈现。每条信息将用户对商品的评价放在最上面，同时还有商品的图片、名称、价格、细化数据以及其他用户的评论等。浏览的用户可以选择分享这个产品或点击“去购买”按钮进入到购买页面。
而另外两个板块则主要提供辅助信息——查看用户关注的商品动态和其个人分享的商品。美中不足的是，整个页面没有搜索入口，用户无法对自己感兴趣的商品进行精准搜索。
总体来看，这只是豆瓣对电商导购的初步尝试，日后能否正式上线并发展成一个完善、高效的电商导购平台，还要看豆瓣用户对这个页面的接受程度。豆瓣社区及豆瓣用户的特殊品质，决定了豆瓣的探索必定要小心翼翼。
阻碍豆瓣电商尝试的潜在因素：
1、用户
豆瓣大部分用户仍更偏向于阅读、电影、音乐这些领域。另一方面，豆瓣上的用户特点太鲜明，太有性格。如果像美丽说、蘑菇街那样涌入大量商品卖家的话，这些用户必会有所抵触。正如洪波所说：“豆瓣的用户是一个有性格、有脾气、会哭诉、情感脆弱、过分自恋的群体，常常带有明显的反商业倾向，而且他们的某根筋被碰了一下，一定会叫，而且叫得很大声。”
2、流量
社会化电商是一种流量生意，最终价值取决于平台流量的有效价值。而这一点恰好与上面一点一脉相承。豆瓣流量的来源主要依赖于豆瓣用户的分享，不被用户支持的社区谈何有有价值的流量。
3、豆瓣的本质——一个生活化的社区
豆瓣以书影音起家，小清新、文艺范儿是其一直标榜的社区个性，这就决定了豆瓣高用户黏性的社区氛围是其电商尝试的关键，同时也是影响其进一步发展的最大挑战。为了维持这一氛围，此类“大家谈论的商品”的产品将会被限制在用户兴趣分享的范围内，甚至如不被用户接受都有可能被豆瓣悄悄取消。
尽管如此，但从近两年其大量的商业化尝试来看，豆瓣切入社交化电商导购平台也并非不可能：
1、一系列成功的商业化尝试
2012年，豆瓣就曾做出了大量商业化的尝试。比如豆瓣上线了众多付费项目，如豆瓣阅读的付费电子书、豆瓣FM以及豆瓣电影票功能等。
较早之前，豆瓣推出了“东西”频道，用户自己可以创建“东西”，东西的种类涵盖网站、食品、软件、乐器、玩具等，这成为豆瓣深挖电商的另一个重要的流量入口。
2、强大的用户基础及数据累积
豆瓣用户有着明确的兴趣和爱好细分，这让豆瓣拥有强大的用户黏性。极有个性又对产品忠诚的用户在适当的功能引导下，可以自发在大的环境中形成各种细分的、迥异的“圈子”。 这种个性鲜明的细分“圈子”恰恰可以解决营销的精准性问题，这无论对于开展B2C、C2C、O2O等都是一个坚实的基础。
豆瓣上已经形成了众多的小组和基于这些兴趣小组建立起来的小站，而一些设计精美的小站，本身就是电子商务的展示页。基于这些，豆瓣引入品类电商甚至是开设团购小站都是有可能的。
3、口碑和趋势
对用户来说，豆瓣有着极好的口碑。豆瓣的用户都是一些非常忠实的用户，在不破坏豆瓣原有氛围和用户情绪的前提下，巧妙地将商业融入都市生活社区，并非不可能。无论从哪个角度看，社交化电商都是大势所趋，对豆瓣来说也一样。用其创始人杨勃的话说，就是“豆瓣并不是刻意去商业化，而是整个行业发生的变化正在让一些事情变得可能。”
总体而言，从豆瓣现有的阿尔法城和小站的布局来看，电商化对豆瓣来说十分得心应手。如果充分利用那些兴趣小组、品牌俱乐部和公共主页等，豆瓣的特质十分适合与品牌电商结合。
不过，豆瓣的商业化应是建立在不动摇豆瓣生活化、社会化的根基之上。因此，豆瓣在做相关产品设计时，需在用户的角色设计上下点功夫。毕竟，在这里，用户才是核心。豆瓣的存在正如一个豆友所说：“豆瓣是个什么样的网站，取决于你为什么来这里，也取决于你为什么留下来。”这决定了豆瓣的态度，也决定了其未来的商业形态。