从希腊酸奶看利基市场的开拓和大规模市场的培育

zhixun

作者：Panos Mourdoukoutas 2011-12-21
做经营者要比做开拓者更好。经营者面对的风险更少，收获的成果更多。

23年前，一家名为Fage的先驱性希腊公司推出一种脱乳清酸奶（strained yoghurt），该种酸奶没有那种在美国超市出售的传统酸奶的水水的口感。
在最开始，FAGE牌酸奶通过在纽约市皇后区Astoria的泰坦食品公司（Titan Foods）向希腊裔美国消费者销售。美国消费者并不了解这款产品，而且价格也是个大问题——6盎司包装的价格为2.49美元，约是当时市场上传统酸奶的3倍。但是销售却以每月翻番的速度增长。
最终，口碑营销起到了效果，FAGE酸奶的销售扩张至曼哈顿和长岛。现在，销售增长了三倍，从欧洲飞往纽约的每一家大型航空公司都承接了帮助Fage将酸奶从希腊运往美国的业务。
转折点出现在2000年，当时食品公司Trader’s Joe和全食（Whole Foods）决定经营这款产品，销售额从400万美元增加到4,000万美元。在2007年，FAGE在纽约北部开设自己的工厂。在工厂对面是一家羊乳酪公司，该公司最终进军酸奶行业，并且发展成一家规模更大的公司，在希腊酸奶市场占主导地位，并且现在已经将一个利基市场（指那些被市场中的统治者/有绝对优势的企业忽略的某些细分市场）发展成了一个规模庞大的市场。这家公司就是Chobani。在四年的时间里，Chobani的销售大幅增加，把Fage远远抛在身后。Chobani现在已经成为卡夫食品和通用磨坊等大型酸奶企业的竞争对手。
Fage和Chobani的故事讲述了商业战略方面重要的一课：市场开拓是创造大规模市场的条件之一。另外一个条件是产品推销。在先驱者创造利基市场的同时，商家常常将其发展成一个大规模市场，并且在发展这个新市场的过程中收获大部分的利益。
希腊酸奶的成功故事并不新鲜，也并非独一无二。在几乎每个行业，初创企业开发出利基市场，商家、成熟的大型企业将其发展为大规模市场，因为后者拥有的生产规模和销售网络是初创企业所缺乏的。在制药行业，辉瑞和百时美施贵宝等成熟大型企业利用他们的规模优势和销售网络将来自小型生物技术公司的产品商业化。在消费行业，宝洁等成熟大型企业利用他们的规模和市场营销优势推广来自他们收购的小型企业的产品。
但是这个规则也存在例外。在高科技行业，从微软到苹果到Salesforce.com，多家初创企业将他们首先开发的利基市场发展成为大规模市场。在快餐服务行业，麦当劳和星巴克从初创企业发展成世界性行业巨头。是什么造就了这些例外？
有时候，这在于公司创始人的天赋——例如微软的比尔·盖茨（Bill Gates）和苹果的史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）。其他时候，在于那位最终收购这家初创企业的经验丰富的管理者——如麦当劳的雷·克罗克（Ray Kroc）和星巴克的霍华德•舒尔茨(Howard Schultz)。第三种情况在于是否有一位有先见之明的首席执行官，例如思科公司  ——至少在发展初期是这样的。
结论是：做经营者要比做开拓者更好。经营者面对的风险更少，收获的成果更多。但是，问题在于从长期看这个策略是不可持续的，因为市场将因为竞争者的增加而变得拥挤。