国际电商拉锯战 争锋中国制造

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来源：环球企业家   作者：刘泓君      
内容导读：eBay、 亚马逊两大国际电商隐秘掘金跨境贸易，饱受困扰的外贸厂商们藉此找到直击全球买家的新通道
国际电商巨头的外贸B2C市场拉锯战已经开打。亚马逊在长达一年的秘密筹划后正式向外贸B2C开火，跨境贸易的王者eBay不得不面临这个强大的竞争对手，最能提供物美价廉商品的中国卖家们成为它们争夺的焦点之一。
亚马逊创始人兼CEO贝佐斯（Jeff Bezos）在与客户一次交流中惊奇发现，中国作为世界制造的领导者，中国卖家在亚马逊卖的东西却没有他想象的多。由于美国、日本的生产成本比较高，如果中国卖家可以提供更多物美价廉的产品，将可压低亚马逊平台的整体价格。
2011年6月，在亚马逊总部西雅图，当时王汉华还是亚马逊中国的CEO，贝佐斯开始亲自与员工探讨：如果有一个全球开店的业务可以专门针对中国卖家该如何执行。九个月后，亚马逊针对中国卖家的“全球开店”项目测试版正式上线。
所谓“全球开店”，就是中国卖家把货卖给世界其他国家的消费者。比如，当美国消费者输入某款型号的手机，在美国亚马逊的页面上，可以同步显示正在卖同款手机的不同卖家，中国卖家提供的商品亦在此列。也就是说，中国卖家可通过亚马逊平台把货物卖往美国。
事实上，亚马逊已经在九个国家开展此项业务，深圳市丹宏昊天电子商务有限公司总经理王继宏即是首批尝鲜者。早在亚马逊推出此业务以前，他就已经开始在亚马逊平台上试水。此业务正式上线与之前最大区别在于，亚马逊为此项目招聘了大批业务咨询人员，去中国东南沿海的外贸地区拓展优质卖家资源，并对王继宏这种大卖家提供更多服务和咨询。
这也正是eBay剥离易趣网之后在中国的主要业务——专注于跨境业务的外贸B2C。六年以前，eBay中国被淘宝击败之后并未离开，公司全力转型外贸B2C，如今已成为中国外贸B2C业务最大平台。
eBay成立于1995年，是世界上最早的电子商务公司之一。它凭借线上第三方交易平台和支付工具PayPal，一度成为世界上最大电子商务公司。之后，亚马逊首次挑战eBay在于其自营电子商务的模式突破了eBay最大的短板——随着业务规模的扩大，无法控制买方和卖方的诚信，交易欺诈行为日渐增多。通过自营业务把控服务质量，亚马逊从一个在线书店向全部品类发展，成为全球最大的电子商务公司。这两种电子商务的模式，至今仍然是电商界的两种不同的“模板”。
改变正在发生。eBay在现任CEO多纳霍对服务质量大刀阔斧的改革中成果初显：去年股价上涨70%，超过绝大部分科技股，包括曾经超越它的亚马逊。如今，在自营业务做的风生水起的亚马逊，也开始重走ebay模式，发力第三方开放平台。
日益规模化的巨头们显然不满足于当地的电商生意，物美价廉的中国制造蓝海暗藏。他们正在借全球性的先发优势，用世界最有影响力的电子商务平台，把东南沿海制造厂家们的货销往全球各地。
中国尝鲜者
成立于2007年的外贸电商兰亭集势（Lightingbox）已递交赴纳斯达克上市申请书。这家年轻公司起家于“山寨”电子产品和廉价婚纱礼服，五年时间用户数已超过247万，总营收达到2亿美元，“中外有别”的价差是这家企业打开外贸电商之门的“金钥匙”。除建立自有网站，兰亭集势还与eBay合作，并使用亚马逊网络服务AWS（Amazon Web Services）技术平台。

与兰亭集势商业模式相似者众。仅年销售额在千万美元以上的外贸电商就有数百家，王继宏是其中之一。他有些朋友在深圳专门做面向全球市场的油画买卖，也有专门做服装的，交流中，他注意到了价差所带来的全球市场的商机。2009年，他从电子产品起家，开始搭建自己的网站Pandawill，后来继续把平台延伸到了eBay、亚马逊等大型的电子商务平台。
王继宏是东南沿海绝大部分卖家的缩影。在王继宏的销售体系中，分为B2B批发业务，自有网站销售和第三方渠道销售。目前，Pandawill的销售占多数，而亚马逊等第三方渠道销售的增长最为迅速。王在这些第三方渠道中卖的最好的商品是如中兴、魅族、昂达等二三线的电子品牌。
“不同消费群体的消费习惯不一样，有些中国人爱虚荣，有钱会去买好一点牌子，老外可能更加在乎实在的东西。中国做的平板电脑，性价比是很高的。国内出的智能机，整体在国外卖的很好，因为外国人更看重性价比。”王继宏这样分析自己业务的机会所在。
相比于规模较大的兰亭集势和Pandawill，更多中小电商还不足以建立自有网站，他们更加依赖第三方平台，eBay是这一商机的最早发现者。eBay中国区业务总经理承丹丹成为这一趋势的见证人。2006年底，前CEO惠特曼宣布eBay中国和TOM在线合资，淘宝与eBay易趣的四年大战终结，eBay正式结束在中国的C2C贸易，开始全面转型跨境贸易。
在中国做跨境贸易的核心之一是找到优质的外贸卖家。2007年，承丹丹成为当时跨境贸易客户组的首批核心人员，开始频繁奔波于各大行业展会或者论坛等活动以寻找卖家。此外，中国有很多的生产基地，鞋子多产于福建，灯、家具多产于广东，服装多产于浙江，这些她都熟捻于心，对行业的了解有助于寻找这些卖家。
当时eBay刚刚开始做外贸电商，团队正在建立的过程中，有的卖家甚至先于eBay发力电子商务平台，比eBay内部人员更加了解跨境贸易。比如，哪种款式的衣服会在美国、澳大利亚火爆，哪个型号该销往哪个国家，这些都是承丹丹最初从卖家那里学习来的。
最困难的是对国外信息的收集，包括各国平台、政府政策信息的变动。语言也是另一个难点，如果德国网站有新的信息通知，承和卖家往往会由于语言不通而错漏消息。困难往往还来自于eBay内部。由于国外团队对于买家需求不了解，他们很难理解为什么一部手机或者一件衣服需要几十天才能够运送过去，从而影响了国外消费者的用户体验。承丹丹团队的意义也正在于此，通过内部沟通制定符合中国市场的政策，以满足跨国交易独特的需求。
从2008年开始，eBay的跨境贸易呈现三位数的高速增长期，一直持续到2009年。但问题也随之而来，高速的业务增长量难以保证服务质量，平台出现了假货、与描述不一致等种种问题，买家的抱怨和投诉也随之而来，eBay开始进入完善服务质量的第三阶段。
服务质量的完善是一个漫长的过程。除开通对卖家的培训课程，eBay还通过视频教育、邮件、线下活动等与卖家进行全面的沟通。从2009年开始，买家满意度也随着销售量进入工作人员的KPI考核标准中。
违反规则者会受到处罚，严重者甚至可能被关店。让承丹丹印象深刻的是一款名为I68 的山寨手机，这款手机外型酷似iPhone，刚出来时物美价廉。销量大增带来买家们的蜂拥而入，为了压价，卖家们开始寻找更加廉价的进货渠道，产品质量大大下降，遭到买家的大量投诉。对此，eBay采取限制账号权限等措施，要求卖家积极与消费者沟通处理售后，情况严重的卖家需要免费退款、无条件退货等。
除卖家的主动申请，eBay也会去线下拓展大型优质卖家，最大难度在于卖家对于电商知识和互联网技术的认知缺乏，不过这两年情况正在好转。“我们针对的都是已经有外贸业务的公司、工厂或者是批发商、零售商。现在称之为外贸的冬天，人民币对美元不停增值，它们定单供货受到很大的压力，传统的B2B业务在线下进行贸易活动的阻力越来越多。eBay现在提供在线销售，把整个的供应链变得扁平化，降低成本，把更多的利润空间让给生产商，它们本身是很有兴趣的。”承丹丹对《环球企业家》说。
通俗地讲，这些原本做外贸B2B的厂家们通过电商平台直接卖给全球消费者，做起B2C生意。
平台之战
平台级大型电商纷纷察觉到这一机会，除了亚马逊的“全球开店”项目，阿里巴巴也推出类似平台Aliexpress投入竞争，中小电商的跨境生意正从蓝海变成红海，优质卖家成为这些国际巨头的争食目标。承丹丹倒是认为，亚马逊此举对于现阶段的中国市场来说未必是坏事，这将有利于市场启蒙。
据2012年亚马逊全年财报显示，第三方开放平台收入已经占到亚马逊开放平台总收入的39%。贝佐斯亲自指示跨境业务作为第三方平台的一部分业务需要在全球各国高调推出，对平台上卖家提供的亚马逊网络服务（AWS），由于较高的利润率也成为亚马逊今年一季度的增长亮点。eBay同样不甘示弱，2012财年年报显示，去年交易额达680亿美元，跨境贸易占到了总交易额的20%。
跨境电商已经成为双方不可或缺的利润增长点，未来生态体系的构建关键在于物流和支付。得益于PayPal，eBay在支付方式上遥遥领先，结汇往往成为亚马逊跨境业务的一大障碍。王继宏称，因为在亚马逊的平台上做开发，必须申请外国银行信用卡，仅在这个环节上，就耗时几个月。直到如今，eBay旗下的Paypal并未与亚马逊合作。
另一大核心挑战在于物流。主管第三方开放平台的亚马逊中国副总裁方淦曾听到来自贝佐斯的亲自指示：“在把生意做大之前，先要把布局布好，其中一定有物流中心。”

外贸电商的物流非常复杂，分为出口报关-海运-进口报关-国外运输等环节。除统一交给第三方物流，亚马逊采取与eBay完全不一样的方法，亚马逊在海外多国拥有仓库，形成货物追踪的完整物流技术体系，而eBay仅仅只在澳大利亚拥有仓库。
亚马逊的物流最关键两步在于：一是货物只能通过第三方物流从国内运往国外，二是海外可采用第三方物流，也可采用FBA（Fulfillment by Amazon），这是由亚马逊为卖家打造的全套服务体系，其中包括分仓租赁、代包装代发货、代收款。王继宏在英国的销售就全部采用FBA模式，他可以把货提前放入亚马逊仓库，英国消费者下单以后，可由亚马逊全程服务，而不用分散精力进行物流服务。
eBay虽然并无建仓，但多年探索的经验让其海外物流运输也不甘落后。它与中国邮政合作开放的“国际e邮宝”项目，已经有80%卖家会选择此项服务。
这是现任eBay亚太区跨境物流总监张康主导开发的产品。张康此前在美国邮政工作，早年在美国邮政的时候就与eBay合作“国际e邮宝”项目。相比于其它产品，“国际e邮宝”的除了价格更加便宜，还可以对货物订单进行实时追踪和质量把控。而FedEx、UPS等国际巨头的服务质量虽然一流，但高昂的运费让平台上的卖家望而却步。
从去年开始，eBay单独设立物流部门，张康致力于开发更多的跨境贸易物流解决方案，打破现有物流体系的平衡。
如果能够提供良好的物流解决方案则意味着拥有了更加广阔的业务线。直到现在，两公斤以上的货物，比如汽车轮胎、家具、运动器材等运到巴西、俄罗斯等国家非常辛苦，这些国家对此类物品的需求巨大，却面临着运输时间长且货物容易丢失的困境。
每个国家的电子商务发展程度不一，受政策影响也不尽相同。在澳大利亚、俄罗斯甚至是南美等地方，物流是一场名副其实的噩梦。“海关会扣关，物流本身的时间超长，30天可能都运不到，导致送达时间的波动剧烈，快点20天就到了，慢的可能四五十天都到不了，这个给买家带来的体验实在是太差了，过程中东西会丢，对卖家来说是直接的损失。”承丹丹对《环球企业家》说。
最让电商巨头和卖家头疼的事情还在于针对外贸B2C的监管政策不明。张康告诉《环球企业家》：“出口报关的形式一般分为两种形式，国际E店宝采用的是邮政渠道通关，而FedEx、UPS等国际快递巨头采用的是商业渠道通关。”在传统的B2B业务中，由于批量出口，可以使用海运等商业报关的形式。B2C业务的兴起后，货物物流的形式发生了改变，更加零散，也更加要求速度和低价。物美价廉的邮政通关经常遭遇意料之外的品类限制，如规定电池不可以私自运往国外，这一度引起eBay买卖双方和平台的激烈冲突。
在承丹丹的印象中，去年发生了多起电池通关风波。“去年电池这个情况是新出来的，买家定单已经下了，钱已经付了，卖家东西发不出去，这个东西送到这个中国邮政这边去运送的时候对方不收，或者收了以后又不运，这些给我们带来很大的烦恼。”承丹丹回忆。
当时，深圳、广州的外贸电商均或多或少遇到此类问题，并且持续数月。eBay内部颇费脑筋，业务拓展组希望卖家与买家沟通取消交易，负责物流的人与FedEx等特别的快递公司联系帮忙，这些特定的快递公司出具一种特别的文档或者证明，即可把这批货运送出去。
根本的解决之道还在于海外仓库的设立及与快递公司共同研发的新型物流解决方案，前者正是亚马逊海外建仓的路子。承丹丹向卖家建议海外建仓，把如电池之类的货物就可以通过海运提前放到海外的仓库中，当国外消费者下单时，配送时间将大大缩短。目前，eBay除澳大利亚以外，售往其他地方的货只能入第三方仓库。
王继宏称到底选择哪种物流方案的背后十分复杂。由于海外仓库需要一定的租赁成本，因此哪些品类可以在哪个国家放多少货，每件商品每种品类针对每个国家的情况都不一样，更多需要靠卖家经验和销售状况进行综合性评估。
亚马逊的自有仓库在一定程度上缓解了eBay所遇到的问题。电子商务分析师鲁政旺分析道：“入仓适合销售具有一定规模的大卖家，中小卖家这样做的成本过高，亚马逊平台更加适合于具有一定规模的大卖家；eBay 的平台，无论从Paypal支付上，还是物流解决方案中成本较低，更加适合中小卖家。”王继宏认为，“亚马逊上销售的平均客单价较高，这两个平台对比起来，亚马逊更像是天猫，而eBay像是淘宝。”
此外，亚马逊的优势还体现在IT系统的开发上。方淦在2012年初入职时，就与贝索斯和第三方开放平台的负责人塞巴斯蒂安·古宁汉姆谈到了未来第三方开放平台的中国计划。方提出，针对中国市场的特殊情况需要组建专门研发、技术和市场营销团队，全球开店业务亦在此列。如今，亚马逊第三方开放平台的人数已经倍增，办公室已经从空荡荡的八九个人扩张到找不到座位的状态，而方淦的成果之一就是研发了第三方平台专门针对中国的“货到付款”与支付相关的IT技术。
规则方程式
这些精明的电商都明白，构建平台生态体系的关键在于天平方程式的平衡：为买家提供良好的购物体验和为卖家搭建良好的平台服务。对于卖家的规范和控制可直接影响用户体验，这是所有电商最为看中的一环。
其控制之一在于知识产权。王继宏告诉《环球企业家》：“我们做两年也很难摸透（平台规则）。有一些重点的规则，你不能上仿品，这个规则看起来很简单，问题是有一些仿品不是你知道的。外包专利或某项技术专利，你如果对这个产品不是很了解就不会知道的。”
让他印象深刻地是一款看起来并不起眼的褪色笔。在写完以后的一个小时，这款笔颜色就会退去，此笔卖的非常好，但已经被注册专利。“中国很多的OEM牌子，都是海外客人来下单，他有一些专利注册，你也不知道。我们就去卖，卖的不错，对方告诉我们说，专利我已经注册了。”王继宏对《环球企业家》说，由于亚马逊和eBay对专利的保护非常严格，最后不得不下线这款彩色笔。
还有一些事让他深有感触。如果客人写了差评，可以通过送礼物的方式改好评，此模式在eBay上是可行的，初到亚马逊平台的王继宏想要复制此经验，却被视为“贿赂”，收到平台的“警告”处分。早期还在摸索阶段时，他还通过卖一些便宜的东西让人来刷好评，后来被亚马逊检测到异常而令行停止。
这么做是为了取得较为靠前的页面排名。如果美国用户搜索“中兴手机”，亚马逊的美国页面将会显示产品页面，下面则是出售这款产品的商家，消费者可以按照价格或者评价等综合排序，排名越靠前，对销量越有帮助。商家在综合排名页中显示位置的高低会涉及价格、送货时间、评价、物流等因素，研究如何使自己排名靠前也是商家的工作重心之一。
然而，这些外贸电商们在走出去的同时，也把恶性竞争的习惯带到国外。王继宏在跟同行的聊天中听说，曾经一批中国卖家在英国的亚马逊平台上竞相压价，最后导致英国本土卖家的集体抗议。
方淦也会亲自与卖家接触以了解他们的需求来改善团队和服务。令他印象深刻的是第一批在美国市场卖服饰的卖家，该卖家花了很多时间琢磨客户的需要，当时是秋天，该卖家提供了客单价300到400美金的真皮大衣，相对于美国市场并不算贵，销量甚好。亚马逊的团队会结合自身的经验或者从系统的角度给卖家一些建议，比如美国南方的冬天依旧炎热，可以卖一些单薄的服饰等，并提升配送服务。
但对亚马逊和eBay来说，这些看起来简单的规则是在长期的积累中慢慢摸索出来的。对长期做自有业务的亚马逊来说，除需要控制卖家的服务质量外，怀疑者看来其开放平台卖家如果卖的比自营平台好，将可能会冲击到亚马逊自营业务。
对此，方淦认为：“首先, 讨论的起点不会是自营或是第三方卖家产品，我们所有的讨论都是围绕著客户体验；第二, 从自营商的角度来看，如果是卖家的价格比自营商好，自营团队一定会内部讨论，为什么价格没有谈的像第三方那么好。双方藉此去优化自己内部流程，将其作为一个很好的自律和学习的平台。”
现在，他对跨境贸易显得信心颇丰：“以前的市场是B2B，现在B2B跟B2C这条线越来越模糊。美国市场B2C的成长速度很快，所以国际外贸在B2C方面一定是非常大且很有潜力的项目。”