沉睡的广告巨人：亚马逊发力广告业务

zhixun

2013年04月24日 15:48   新浪科技
　　导语：路透社今天撰文称，虽然亚马逊多年前就开始在自家网站上投放广告创收，但该公司在广告市场的真正潜力却在广告网络业务：凭借十多年来累积的海量购物数据，在第三方网站上投放符合消费者需求的精准广告。

　　以下为文章全文：

　　沉睡的广告巨人

　　在广告行业，亚马逊有个响当当的外号——“沉睡的巨人”。之所以得此名号，是因为这家全球最大互联网零售商汇集的海量购物数据，在很多营销人员眼中，拥有无可估量的潜力。

　　现在，“沉睡的巨人”似乎慢慢开始苏醒。在自己网站上投放了多年的广告后，亚马逊开始向真正的互联网广告网络领域迈出了第一步：使用该公司的庞大数据库，在数以千计的第三方网站上为全球最大牌的广告主投放精准广告。

　　亚马逊去年末推出的移动广告网络，如今已经呈现出燎原之势，通过智能手机和平板电脑应用投放各种广告，包括苹果iPhone和搭载谷歌Android操作系统的设备。

　　对亚马逊来说，广告业务的利润率将远超零售业务。对谷歌、Facebook和其他网络广告行业的领导者来说，亚马逊却是一个不可忽视的威胁，因为它拥有的数据恰恰是这些公司所缺乏的。

　　谷歌知道人们搜索什么，Facebook知道人们喜欢什么，也知道人们的好友是谁。亚马逊知道你上周搜索过跑鞋，还知道你一年前买过一双，这种信息更令广告主垂涎。

　　“在当今的营销领域，数据是黄金，亚马逊则是诺克斯堡(Fort Knox，译者注：美联储金库所在地)。”数字广告代理公司Razorfish 首席传媒官杰夫·兰克多特(Jeff Lanctot)说。Razorfish为奔驰、达美航空和麦当劳等客户提供服务。

　　兰克多特已经与亚马逊合作了十多年，他表示，该公司对待广告的态度曾经是“可有可无”。

　　“但现在，他们显然决定投资这一领域。”他说，“他们已经部署了一系列项目来了解广告主的需求——你需要什么数据，渴望何种规模的数据。”

　　盈利前景广阔

　　亚马逊正在挺进一个竞争激烈的领域。据美国市场研究公司eMarketer测算，谷歌、雅虎、微软、Facebook、AOL五大公司共计拿下了美国网络广告市场三分之二的份额。

　　但业内人士认为，亚马逊的销售数据却为其带来了独特的优势，尽管竞争异常激烈，但广阔的盈利前景仍然值得为之付出努力。

　　美国投资银行麦格理证券分析师本·沙赫特(Ben Schachter)表示，网络广告的利润率为20%至30%，而亚马逊的零售业务却不足5%。

　　等到亚马逊本周四发布业绩时，分析师将密切关注其高利润业务的增长迹象，包括广告和云计算服务。此前多年，该公司一直在以牺牲短期利润为代价，扩大这些部门的规模。

　　亚马逊并未披露广告业务的业绩，该公司发言人也拒绝发表评论。

　　但分析师估计，该公司广告业务的年营收已经至少达到5亿美元。曾经担任亚马逊高管，目前经营电子商务个性化公司RichRelevance的大卫·赛灵格(David Selinger)最近预测，亚马逊广告业务今年的营收将达到10亿美元。

　　与今年750亿美元的总营收预期相比，这似乎仍然不值一提。但从长期来看，如果能够在美国数字广告市场夺取更多份额，亚马逊的广告业务可能会变得非常可观。据eMarketer测算，美国数字广告市场规模到2015年将达到500亿美元。

　　“它是否会与雅虎、Facebook或AOL的广告业务对抗？”沙赫特说，“肯定会。”

　　第三方网站广告

　　自2011年以来，亚马逊自家网站上的显示广告一直保持高速增长，但真正吸引麦迪逊大街和华尔街的，却是利用亚马逊的数据在其他网站上投放广告。

　　“第三方广告网络蕴含着巨大的机会。”沙赫特说，“亚马逊这样的网站没有几个，但如果突破这一局限，便可以充分利用数以百万的第三方网站。”

　　亚马逊早在2010年第四季度就开始悄悄将广告投放到第三方网站。但这项业务之前一直未被披露，直到该公司去年年中正式将其命名为“亚马逊广告平台”。

　　官方消息显示，“亚马逊广告平台”目前在美国、巴西、德国的数千家网站上投放广告。亚马逊发言人拒绝透露与之合作的网站身份。不过，该发言人还是表示，亚马逊会直接向内容发布商购买广告位，也可能通过网络广告交易市场购买广告位。

　　亚马逊使用自主开发的技术实时在第三方网站上投放广告。他们为好奇纸尿裤和游戏开发商育碧部署的宣传活动，就有一部分发布到第三方网站上。

　　购物数据优势

　　这正是亚马逊的优势所在：过去15年间，它追踪了成千上万网购用户在亚马逊网站上的浏览、搜索和购买记录，可以使用这些信息向用户推荐相关产品。现在，它开始利用这些数据提升广告位的购买效率，然后将广告在合适的网站、合适的时间，展示给合适的消费者。

　　一位不肯公开身份的知情人士透露，一家大型娱乐公司去年曾经与亚马逊合作推广了一部电影。亚马逊掌握的DVD、书籍和音乐购物数据，可以帮助其找到可能愿意到影院观看这部电影的消费者，然后向其发送精准广告。该知情人士称，根据展示量和点击量等数据来看，这类广告的效果好于普通广告。

　　“亚马逊花了很多时间来开发算法，以便向该网站上的消费者推荐商品。”一名与亚马逊合作的广告交易市场高管说。


　　他还补充道：“现在，他们可以在亚马逊网站之外，为其他公司服务了。这的确是对他们核心竞争力的一种扩展。”

　　凭借着丰富的消费者信息，亚马逊可以更加激进地竞购广告位，因为该公司有足够的信心获取更高的点击率。知情人士和分析师表示，亚马逊广告的收费也更高，因为它的广告能够实现更好的定向。

　　“亚马逊不再是零售商了，它是全球最大的行为营销公司。”市场研究公司Kantar Media Compete首席研究官雅科夫·基梅尔菲尔德(Yaakov Kimelfeld)说，“亚马逊能够最好地预测一个广告位是否值得购买，并拥有最高的效率。”

　　广告代理公司Starcom USA高管马克·帕维亚(Mark Pavia)认为，亚马逊的购物数据之所以能帮助广告主提升广告效率，是因为只有在确定了最有可能对广告作出响应的受众后，他们才会发布广告。

　　“我可以100%利用我的资金。有了购物数据，就可以只向我的目标受众发布广告。”帕维亚说，“他们的定向水准极其诱人。”(鼎宏)