名利场说，别忽视了Facebook的营销革命雄心！

zhixun

作者 名利场 2013-4-12 07:29

《名利场》写道，扎克伯格已经隐约透露出了一个雄心勃勃的战略。它的记者经过了数月对对Facebook广告客户、投资者、管理者的采访、对海量数据和机密报告的查阅，得出结论，Facebook是一家广受误解的公司，他们正在默默无闻地开创一种前所未有的营销模式。如今这家公司不仅想要改变社交网络世界，还想成为一名先驱，推动美国广告行业实现电视诞生以来最重大的变革。

新浪科技翻译了这篇文章，虎嗅节选：

网上同时存在几百个版本的Facebook

自上市以来，Facebook已经开发出了新型定向技术，为广告主提供了前所未有的服务，帮助他们精准到达其真正渴望的潜在受众：7年没有下单的卡车买家、在某些网络游戏中低于某个级别的玩家、每月平均喝掉4瓶红酒的行家……他们还可以在购买过程中的任何环节追踪潜在买家，向他们投放广告，吸引其尽快完成订单。

为了实现这些功能，Facebook必须吸引十亿多用户反复使用该服务，让用户不断返回Facebook，不仅可以让好友联系到他们，Facebook的广告主同样可以锁定他们。为此，Facebook也在开发各种新内容和新产品，“图谱搜索”就是其中之一。

另外，该公司还开发了一套计算框架，使之可以不断调整Facebook网站。无论何时，互联网上都同时存在着数百个不同版本的Facebook——有的颜色不同，有的布局不同——而用户对每种元素做出的反应也都被记录在案。广告也采用了同样的模式。通过这种所谓的A/B测试，一家企业便可同时投放不同的广告，帮助Facebook工程师了解用户的不同反应，最终实现优胜劣汰。

这些战略的效果已经体现在Facebook的财务业绩中。公司2012年的营收增长37%，从37亿美元激增至50亿美元。虽然Facebook已经实现盈利，但去年的税前利润只有4.94亿美元，远低于2011年的17亿美元。与此同时，该公司去年的研发费用却高达14亿美元，达到2011年的三倍。

发明需求

谷歌的理念是满足需求——当有人搜索粉红衬衫时，便向其展示粉红衬衫的广告。这的确在互联网营销中发挥了重要作用，但Facebook却可以向用户展示他们原本可能并不在意的内容，以此来产生需求。

很多企业发现，要吸引尽可能多的粉丝，最好是发表一些看起来有些不知所云的评论。例如，彩虹糖凭借2500万粉丝成为了Facebook上最受追捧的品牌之一。之所以获得这一成就，源于其管理者的一个决定——装傻、卖萌。他们最近发了一个帖子：“多数仙人掌都在苦寻拥抱。”这的确很傻，但相比于其他方式，的确更加有效。2012年3月，彩虹糖官方网站在美国只吸引了2.3万独立用户访问量。与此同时，彩虹糖Facebook主页的独立用户访问量却高达32万。

然而，Facebook近期最重要的一项进展，或许尚未体现在财务业绩上。去年10月，Facebook商业化分析主管布拉德·斯矛伍德在一次营销人员大会上宣布，Facebook已经与Datalogix建立了合作关系。后者是一家营销分析公司，拥有大约7000万美国家庭的购物信息。通过该协议，Facebook将可以了解它在网站上向某人投放的广告，与此人最终在实体店的购物行为之间，是否存在相关性。

这种信息对Facebook至关重要。简单来说，很多企业仍然深陷在“点进率”的泥潭中难以自拔。这虽然是一种标准的互联网广告衡量指标，但却无法充分反映网络广告对购物活动的影响。“点击行为很难预测线下销量。”斯矛伍德说，“所有研究公司都深知这一现状。”

初期的研究数据很惊人：大约有70%的广告实际产生的销售额大于或等于广告支出的3倍；49%达到广告支出的5倍，甚至更多。

名利场记者Kurt Eichenwald与扎克伯格的对话

几周前，Facebook发布了财报。它在移动领域的业绩令华尔街惊叹不已：一年前还毫无作为，但去年6月却开始爆发。到了年底，移动业务已经为Facebook贡献了23%的营收。我问扎克伯格：几个月前，还有很多批评人士担心，由于用户纷纷转向移动平台，他的公司可能会土崩瓦解。他对此作何感想？

“很长一段时间以来，这些人都在用过去预测将来。因为我们还没在移动应用上投放广告，所以他们就认为这很难搞，我们永远无法做到。没错，以前没有发生，今后怎么会发生呢？”他说这话时，脸上闪过一丝狡黠的微笑。

我问，在News Feed中增加广告没有风险吗？用户有可能会感觉太杂乱，有些甚至会被吓跑。

“如果人们认为这种体验不好，我们就不会向News Feed中投放太多广告。”扎克伯格回答道。事实上，他们一直都在研究News Feed的改进所产生的影响，并与引入广告产生的影响进行比较。扎克伯格透露，升级News Feed后，“赞”和评论的数量都增加了30%以上，而发布广告后，这些数字下滑了2%。

“总体来看，我们全年还是向有利的方向实现了长足的发展。”他说，“所以这让我们了解到，广告可能比有机内容效果略差——我们在这方面仍有一些工作要做——但我们对News Feed做出了极大地改善，大幅提升了我们项目的平均水平，从而为发布广告创造了一些余地。”

我很怀疑这种说法。我经常听到Facebook用户的抱怨，他们说：好友的某些帖子没能出现在News Feed中，但广告却蹦出来了。这显然对他们造成了负面影响。

扎克伯格并未提及此事，但他肯定也听到过这些抱怨。几周后，他宣布大幅改版News Feed，不仅会显示尺寸更大的照片和链接(其中也包括广告)，还允许用户对特定的信息流进行调整，只显示某些类型的内容，例如好友发布的帖子。

“我们是这样想的：如果我们把事情做好，人们就会来Facebook消费很多内容。”他说，“如果人们切断与广告内容的联系，那对任何人都没好处。对Facebook用户不利，对广告主也不利，我们最终也就赚不到钱。”

我们又谈到了Facebook的测试问题——他们会同时运行数百个不同版本的网站。

“这很疯狂。”扎克伯格说。但这却是Facebook的基因使然：通过让所有Facebook员工都能在一定范围内对网站进行微调，来了解用户的想法。“这可以大幅降低每项决策的风险。”他说。

最后，他谈到了Facebook的发展方向。安德森曾经明确向我表示，他认为手机将成为该公司最大的机遇。扎克伯格同意这个观点吗？手机是Facebook的未来吗？

“它是现在的未来，”他回答道，“但没有什么是永恒的未来。”