三星：一个寻求在软件上突破的硬件制造商

zhixun

3月14日，三星公司（Samsung）在无线电城音乐厅（Radio City Music Hall）为其智能手机Galaxy S4举办的引人注目的首发式表明，这个踢踏舞、音乐名流和喜剧小品轮番上场的活动，不但是一场公司最新旗舰产品亮相的晚会，而且也是展现公司成为软件领域创新领军企业、成为消费者生活中多种设备整合者雄心的一个标志。

目前，Galaxy S4的5英寸大屏、前后摄像头可同时使用的功能、通过对使用者眼球移动的反应进行视频观看控制以及健康监测软件等新奇功能，让某些分析人士颇为折服。继其前任Galaxy S3大获成功之后，人们对S4寄予厚望，截止到1月，Galaxy S3的销量已超过了4,000万部。

在全球手机竞赛中，三星和苹果公司（Apple）是两个主要参赛者，两家公司都在争夺智能手机和平板电脑的优势地位。研究机构国际数据公司（IDC）的数据显示，三星和苹果合在一起，控制着全球智能手机51%的市场，两公司的市场份额分别为29%和21.8%。位居第三位的智能手机制造商华为公司以4.9%的市场份额位列其后。另据高德纳公司（Gartner）的数据，三星公司还掌控着42.5%的安卓（Android）市场。

在说到Galaxy S4的首发时，三星移动业务总裁申宗均（J.K. Shin）谈到，公司推出的最新设备旨在改善和简化消费者的生活。“我们是一家创新型公司……为了弄清一部智能手机在我们的生活中都可以干什么的问题，我们会想象各种可能性，会倾听你们（消费者）的声音。”

沃顿商学院的专家认为，申宗均没有提到的但与三星公司本次活动同样值得关注的，是S4使用的谷歌（Google）安卓操作系统。不过，这款手机也有一些三星品牌的产品，比如，与安卓操作系统中的一个功能类似的一款语言翻译应用“S翻译”（S Translate），以及一款地图应用“S导航”（S Navigation）。“三星公司试图远离谷歌和安卓操作系统”，此举意在让人们觉得它的品牌比谷歌的操作系统更强大，沃顿商学院管理学教授赛凯特·乔胡瑞（Saikat Chaudhuri）谈到。

雄心壮志

然而，三星公司在软件王国是否能有所作为尚不清楚，乔胡瑞补充谈到。毕竟，三星公司更多的是一个硬件制造企业集团，而不是像苹果公司那样的软硬件整合者。三星公司的影响力来自其规模以及制造显示屏、处理器和移动设备的能力。事实上，三星公司的最大客户是苹果公司，后者从其竞争对手那里获取零部件。

此外，三星公司的软件强化之举是否能让更多的人为之神往也是个未知数。有些分析人士称，Galaxy S4是一款“进化”产品，而不是一款“革命性”产品，很多人表示，三星公司为击败苹果而增加赌注之举并没有成功，因为该公司的这款设备缺乏所谓的“杀手级应用”（killer app），也就是没有“必备软件”。“我们认为，该设备的某些软件功能是独一无二的，比如，倾斜滚屏功能、基于面部识别技术的视频暂停以及基于手势的互动功能等，但是，相对于Siri之于iPhone 4S的意义，或者Google Now语音服务之于安卓操作系统的意义，这些只是很小的改进。”派杰投资银行（Piper Jaffray）分析师吉恩·蒙斯特（Gene Munster）在一篇研究报告中指出。（Google Now是一项基于用户所在位置预测其信息需求并发送相关信息的服务。）“没人会看着S4说：‘这个产品改变了一切。’”沃顿商学院营销学教授彼得·费德（Peter S. Fader）谈到。“这些功能很好，但在实际应用中可能并不重要。”

另外，一次推出过多的新功能还有其固有的风险——那就是可靠性。“如果这些应用运行不好，三星公司的声誉就会变得更脆弱。”沃顿法律研究和商业道德教授安德里亚·麦特维辛（Andrea Matwyshyn）指出。她谈到了苹果公司在其最新款iPhone中试图以其容易出错的地图软件取代谷歌地图（Google Maps）时所遭到的消极反应。如果扩展到自己的专业领域之外，那么，“你就会丧失而不是赢得消费者的忠诚”，她补充谈到。

对三星公司来说，“软件方面的专长是张王牌。”乔胡瑞谈到。“如果Galaxy S4是个所有功能都能像它宣称的那样运行的产品，那么，苹果公司就将面临着一场严峻挑战，它必须推出有趣的功能与其展开竞争。”

除了着力开发额外的创新性软件应用程序之外，三星公司可能没有多少其他选择。沃顿知识在线技术和媒体编辑肯德尔·怀特豪斯（Kendall Whitehouse）谈到，安卓手机制造商面临着使其产品差异化，从而避免只在价格上展开竞争的挑战。“原则上，我并不认为三星公司通过额外软件为安卓增加价值是个坏主意，但是，该公司在执行的过程中可能会遇到麻烦。”怀特豪斯谈到。

远离谷歌

然而，三星公司在软件方面的雄心可能并不只是提供独一无二的应用。据彭博社（Bloomberg）报道，该公司一直在开发名为“泰泽”（Tizen）的另一个开源操作系统，并准备在8月或9月推出基于这一新操作系统的高端智能手机。三星是为取代安卓而开发泰泽系统的12家公司之一。

沃顿商学院的专家认为，三星公司可能将泰泽操作系统当作防范谷歌的屏障，谷歌公司借力2012年购并的摩托罗拉移动（Motorola Mobility），会成为这家韩国电子产品巨头的强大竞争对手。三星公司的另一个担心是，谷歌最终可能向安卓系统收费，或者不再这么开放。”沃顿商学院管理学教授大卫·许（David Hsu）认为，从战略角度而言，三星公司降低安卓操作系统重要性之举是合情合理的。“三星公司正在为谷歌和安卓发生意外做准备。谷歌将如何行动是个问题，这是三星公司的巨大弱点。”

麦特维辛谈到，对三星公司来说，创建自己的操作系统和应用生态系统的困难极大，只有对谷歌公司最终硬件计划的担心才能激励公司实施这一行动。“该公司的部分战略必须要靠对摩托罗拉和谷歌之间整合的恐惧才能得到激发。”麦特维辛谈到。

那么，三星公司的操作系统能对付安卓吗？麦特维辛谈到，有这个可能。“三星之所以富有更广泛的吸引力，部分原因就在于它是个值得信赖的品牌。三星代表着科技产品质量和精密度的（高）标准。”

然而，费德认为，随着公司试图让自己的品牌远离安卓，三星会进入一种微妙的境地。“我不知道消费者购买（三星）手机是因为它是三星品牌，还是因为它安装了安卓操作系统。”他谈到。“截止到目前，（人们的理由）一直是后者。三星公司拥有最棒的安卓手机产品。（但是）人们不会说：‘我要买一个三星牌的手机。’该公司还没有这么大的品牌（影响力）。三星公司欠谷歌的人情比自己想象得更多。”

此外，如果三星想摆脱安卓，公司应该怎么做也是个问题，因为在这一领域，安卓应用生态系统举足轻重，是苹果App Store的竞争对手。“只要看看微软让开发人员为其创作应用有多么困难（就清楚了）。”费德谈到。“或许在一段时间之后，三星公司的行动会很有意义。但今天，三星产品的最大吸引力之一仍然是它们的安卓操作系统。”

“平板手机”？

沃顿商学院的专家指出，三星公司最近的动态表明，该公司希望成为一个更像苹果的公司，也能无缝整合硬件和软件。然而，从历史上来看，硬件制造商在开发出色软件方面总会遇到麻烦。怀特豪斯谈到，从很多方面而言，苹果公司的软件实力无人能出其右。“传统上，三星公司一直专注于硬件。微软公司虽然也在硬件领域试水，不过它主要还是一家软件公司。苹果公司则相当不同寻常，（因为它是）一家在硬件和软件领域表现都很出色的公司。”他谈到。另外，黑莓（BlackBerry）和诺基亚（Nokia）在智能手机市场之所以举步维艰，主要就是因为他们缺乏开发迷人软件的能力，怀特豪斯补充谈到。

乔胡瑞认为，三星公司的垂直整合风格——一家公司可以控制某个产品多种零部件的理念——与苹果的策略具有根本性的不同。三星公司的运作方式更像是个硬件制造企业集团，该集团各个单元协作的密切程度尚不清楚。而为了制造富有吸引力而且操作直观的设备，苹果公司的垂直整合则将硬件、软件和产品设计整合到了一起，之后，公司将产品制造外包给了鸿海集团（Hon Hai）的富士康（Foxconn）等公司。

乔胡瑞谈到，三星公司制造电视、相机、手机、个人电脑、平板电脑以及这些产品中的很多零部件。如果三星能在其核心竞争力中加入软件，那么，它就能对苹果公司构成威胁。“三星公司已拥有所有部件，而且深谙集成之道。”他谈到。

该公司产品集成的一个例证就是所谓的“平板手机”（phablet）——一种屏幕尺寸介于手机和平板电脑之间的手机和平板电脑的“混血儿”。三星公司在这类杂交设备——诸如5英寸的Galaxy Note、7到10英寸的平板电脑以及5英寸的智能手机Galaxy S4等——的畅销上押上了赌注。截止到目前，三星的赌注回报颇丰。虽然尚没有三星公司各种平板电脑的精确销售数据，不过国际数据公司称，该企业以15.1%的市场份额在平板电脑市场位居第二位，位列市场占有率43.6%的苹果之后。

苹果公司的应对之策是推出了iPad mini。然而，三星公司屏幕比苹果iPhone5大一英寸的S4 让人眼前一亮。“三星正在挑战屏幕尺寸的极限……人们希望看到一款占领平板电脑和手机中间地带的设备。”大卫·许谈到。三星公司称，平板手机尤其适合新兴经济体，因为这些市场中的消费者不愿意既买平板电脑又买智能手机。

“屏幕尺寸的竞争已经展开。”费德补充谈到。“我们不知道哪种屏幕尺寸会胜出，产品需要（在市场）反复试验。三星公司（在目前的竞赛中）处于先导地位，该公司的平板手机创意很有分量。”

三星和苹果两公司的另一个重要战场是电视。三星公司已为其电视开发了应用，并建立了生态系统，公司演示，Galaxy S4手机可以用作电视遥控器。乔胡瑞认为，为了在这一市场中防范三星公司的进攻，苹果公司需要推出一款电视产品——或者某种新设备。但是，费德则认为，苹果公司不必急于推出传言已久的电视机，因为三星的智能电视（Smart TV）界面是个败笔。

三星公司就是“无法成为超越苹果的苹果”，费德争辩说。“三星公司（S4）的最大卖点是，这是一款面向不想购买iPhone的人开发的手机。此外，三星公司在软件竞赛中同样无法胜出。S4拥有的每一个功能，iPhone都有与之对应的5个功能。”

谈到市场营销，费德补充说，三星公司应该减少自己与苹果公司的比较。三星公司的一个营销活动就模仿了苹果粉丝排队等待新iPhone的情境。费德认为，问题在于，三星无法让人们为了买到自己的设备而在街上排长队。“三星公司应该减少这样的宣传，不妨只是强调，苹果可以做到的，我们都能以更丰富的产品线更灵活地做到。三星依然还在和苹果玩‘我也有’的游戏。”

不管怎么样，三星与苹果之间的对垒都不太可能以一家胜出的结果终结。“人们有这样一种奇怪的倾向，认为如果一家公司居于统治地位，其竞争对手就会溃不成军。”怀特豪斯谈到。“现实世界实际上要微妙得多。在智能手机市场中，三星和苹果很可能在很长时期内都是重要的‘玩家’。”


发布日期 : 2013.04.10