书摘：苹果的创新策略

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书摘：苹果的创新策略
作者:詹森•奥格雷迪 发表:2011-05-20  
苹果的成功不仅仅是机遇或者运气好，尽管也有一部分运气的因素。苹果在过去的10年中一直完善一个复杂难懂的策略，该策略让硬件、软件和服务的融合毫无瑕疵。苹果的产品实现了操作简便和功能强大的目标。它的产品内敛、诱人，并且鼓励用户发挥创意。
苹果在产品外形美观、操作简便以及多年的品质保证方面赢得了良好的声誉。从备受赞誉的设计到注重细节的硬件制造，苹果关注所有的用户体验，最终赢得了巨大的销售额和用户的衷心拥戴。
对于未来的计划，尤其是关于新产品的计划，苹果以沉默和高度保密而著称。所有员工对于一个简单问题的应答都显得训练有素。当被问及任何有关未发布的产品的问题时，所有的员工都会回答：“苹果公司对于未发布的产品不予评论。”这个回答常被用来回避媒体的采访，以至于很多记者在没有实际费心思采访苹果公司的情况下，就会直接将这个回答写出来。
令人吃惊的是，苹果赢得如此大的商业成功，却很少作关键群体测试，而且几乎没有任何试用版测试，只有一个极其吝啬的公关部。这是苹果的基本策略。苹果公司保持沉默，因为这样可以制造悬念，还因为这关系到一大笔资金。每一个苹果新产品的发布都可以在网络和主流媒体上产生价值数百万美元的免费推广，带给人们的惊喜越大，免费新闻报道的篇幅就越多。
苹果电脑公司精心制定的策略的全部目的是赢得关注、顾客，并最终获得财富。苹果还运用了一些其他策略，每一条策略都有助于制造必要的“混乱”，这种混乱永远能够改变这个行业。
策略
苹果的策略很简单：平庸是卓越的敌人。
苹果的成功不仅仅是机遇或者运气好，尽管也有一部分运气的因素。苹果在过去的10年中一直完善一个复杂难懂的策略，该策略让硬件、软件和服务的融合毫无瑕疵。苹果的产品实现了操作简便和功能强大的目标。它的产品内敛、诱人，并且鼓励用户发挥创意。
苹果的潜在哲学是设计便于操作和外形美观的产品。数年来，苹果的名片是它“就是好用”。另外，苹果的绝大部分产品都设计直观，不需要你通过阅读用户手册来学会使用。如果你问大多数苹果笔记本电脑用户，他们是否阅读用户指南，你会听到响亮的“不”。许多苹果笔记本用户声称自己从来没有阅读过用户指南。
不幸的是，在20世纪90年代初期，苹果产品的简便性被遗弃了。没有乔布斯锐利的眼光注视这个领域，在试图与IBM公司的个人电脑抗衡的过程中，苹果发布了太多令人困惑和相似的产品，结果导致很多顾客流失。当1997年乔布斯重回苹果电脑公司后，他的策略就是清理门户，并通过以下方法实现自己的目标：

1. 清除所有不赢利的产品。乔布斯立刻清理了那些影响苹果销售额的复制品，叫停耗资5亿美元的牛顿掌上电脑。
2. 简化苹果笔记本电脑款型。乔布斯将所有的笔记本电脑款型精简到四款，以完全适应他的互相补充的“产品矩阵”。
3. 加强现有生产线，使它们最优化。乔布斯每隔9到12个月会升级最畅销产品，注入用户需要的新特色。
4. 只进入有赢利潜力的既定市场。苹果电脑公司会采取观望的姿态，让其他公司将大笔研发资金投入到新市场和产品中，然后研究它们的失误，继而推出自己完美无缺的版本。

其他对公司利润有助益的苹果策略包括：

1. 设计美观。外观诱人的产品远比不诱人的产品畅销。苹果尽最大的努力让自己的产品有视觉诱惑力。乔布斯钦点设计师乔纳森·伊夫是由于欣赏他美观而又简约的设计。苹果的笔记本电脑（iMac）、MP3播放器（iPod）以及手机（iPhone）都以其美观的设计广受赞誉，并因此销量可观。苹果让设计达到一个新的境界，每一部分都经过精心设计，包括盒子、外包装、配件和线缆。在用户打开盒子之前，全部体验的每一个环节都在库伯蒂诺经过了精心设计。
2. 用户界面。除了美观的硬件设计，苹果对其软件的外观和感受也严格控制。苹果电脑公司发布了软件开发商必须遵守的用户界面准则。因此，用户可以有一致的、可预期的体验。一个好的用户界面是一目了然的，不会妨碍用户使用。苹果甚至出版了一本书，内容就是关于卓越的用户界面。
3. 低切入点。在销售高端产品数年后，苹果开始提供价格低廉的产品吸引人们购买，例如售价仅为49美元的iPod shuffle以及售价499美元的微型笔记本，之后又吸引顾客升级这些产品。在iMac系列产品上，苹果也实施类似的举措，获益颇丰。
4. 方案完善。所有的苹果新型笔记本都带有一套应用软件套装产品（iLife）。一从包装盒里拿出来，用户就可以使用笔记本，无须购买额外的软件。苹果电脑软件的设计能实现通用，可以跟其他的苹果软件兼容。同时，苹果电脑公司也生产硬件和软件设备，因此如果你遇到问题，只需要咨询一家公司，供应商不会指责他人，并将你的问题推给其他人解决。
5. 专利模式。一些从苹果iTunes音乐商店购买的音乐文件都由苹果的数字版权管理技术FairPlay DRM进行加密，这使得这些音乐只能在苹果产品上播放。一旦顾客购买了苹果的音乐文件，转向其他的平台不符合他们的利益，他们也不愿意删除自己购买的音乐文件。这种消费者锁住效应可以产生重复消费者。
6. 技术支持。苹果一直在技术支持方面拥有很高的顾客满意度，最近更赢得《消费者报告》年度调查第一名。产生这个结果的一部分原因是，苹果对整个过程负责，从硬件到软件再到服务。这样苹果能够严密控制产品质量，确保每个环节都有效配合。
7. 品牌效应。从著名的“1984”电视广告，到“不同凡想”，再到“我是Mac”系列宣传广告，苹果有强烈的市场意识。它的这些商业活动都富于洞察力，引人发笑，妙趣横生。观众非常喜欢苹果的这些广告，以至于他们分析这些广告，购买海报，还把苹果的电视广告发布到他们的个人网站上供他人观赏。还有什么比让人们反复观看你的广告，还不用花钱购买广告时间更好的事呢？提及免费宣传方面，苹果让每一家公司都感到嫉妒。
8. 热门话题。苹果的雇员和公关部的“封口”是众所周知的，这也催生了一个由独立记者组成的“家庭手工业作坊”。这些记者密切关注苹果公司的一举一动，试图寻找关于新产品的任何线索。“博客”这个词实际上就是为那群记录苹果每一个奇思怪想的发烧友而发明的。苹果每年享有的价值数百万美元的免费宣传，就来源于这些追随者引发的热门话题。

----摘自《改变世界的苹果》