阿迪达斯继续下潜

zhixun

2013年3月下

来源：环球企业家 作者：陈敏 内容导读：当体育运动用品行业一片哀鸿之际，县级、乡镇等低线市场的提前布局却帮助阿迪达斯完成绝地反击

当李宁、安踏等国内体育用品巨头因库存危机而大规模关店之时，阿迪达斯却进入疯狂模式。2012年，阿迪达斯令人称奇地开出800家新店，平均每天开出2.2家。如此开店速度堪称同行中最快者，亦超出阿迪达斯内部的预期—一年前，阿迪达斯制定的计划则是在2012年开出500家新店。

逆势扩张的阿迪达斯堪称在华业绩最漂亮的体育品牌。3月7日，阿迪达斯发布的2012年财报显示，其大中华区销售收入同比增长15%，远高于所有竞争品牌。

当运动品牌在中国一片哀嚎之际，阿迪达斯显得一枝独秀。此前，阿迪达斯曾比其他体育品牌更早在华遭遇库存难题，北京奥运之后的大量库存积压使其成为冒进的代名词。彼时，体育用品市场一度流传着本土品牌击败跨国品牌的传言。现在是阿迪达斯以正视听的时候了。

阿迪达斯早在2010年底就已宣布“通向2015之路”的中国战略，并明确实现增长所需发力的五大方向。此后的2011年，阿迪达斯大中华区即实现23%的收入增长，这对2010年仅仅3%的增长率来说，堪称绝地逆转。2012年业绩发布会之后，阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼对《环球企业家》说：“这让我们更有信心开启后半段的旅程。”

回归本质

经过两年的精耕细作，高嘉礼更加清楚知晓低线市场的消费者喜好了。“这双蓝色的板鞋可以在低线城市卖得很好，有亮眼的颜色，但这款黑底绿红色装饰的鞋则更应该放在高线城市卖，它主打的核心科技是减震，其相应价格也会更高，因为我认为它不适合低线城市；能让别人看到大logo的服饰适合低线，而在高线城市则需引入更多暗纹雅致的设计，如此Logo与标志性的条纹都将看不到。”高嘉礼解释说。

新战略令阿迪达斯脱胎换骨，不过，它仍需由运动品牌的批发公司转型为零售商。阿迪达斯在华拥有7500多家门店，非直营店比例高达90%。而3月份，在厦门即将召开的阿迪达斯冬季订货会上，阿迪达斯仍需提前近十个月将货品卖给经销商—事实上，中国运动品牌库存危机很大程度即来源于此，运动品牌将产品批发给经销商，就等于完成了销售，而经销商则需独自承担销售不掉的风险。

在新战略下，“零售商”阿迪达斯对十个月后的战斗已做好准备，在货品面向消费者的每一个环节，它均加大投入。除了传统的营销攻势之外，阿迪达斯还改造其物流体系、缩短新品到店时间，从终端门店收集每一笔销售数据，并以此分析消费者偏好。决定未来产品方向的产品市场部早已将“Sell-in”和“Sell-through”并置计入KPI考核体系。如果说“sell-in”代表着传统的批发思维，那么对“售罄率”（Sell-through rate）的关注则意味着对消费者真正需求的关注。



当问及其在2012成功的秘方时，阿迪达斯全球CEO赫伯特·海纳(Herbert Hainer)则回答说：“这就要回到‘通向2015’计划的核心原则：关注消费者。”高嘉礼认为门店的表现好坏完全取决于消费者需求。高嘉礼要求团队查看数据、跟踪售罄率，并通过每笔交易数据来了解消费者所能接受的价格区间和样式偏好，以便其在不同城市布线时，均能拿出最符合需求的产品。“这也是阿迪达斯能和其他对手区分开来的原因。”高嘉礼解释说。

2012年对于所有体育品牌而言堪称挑战之年，但机遇犹在，中国消费者并不缺乏对运动产品的兴趣与需求。消费者对于国际化品牌的追逐对阿迪达斯来说堪称机遇。高嘉礼相信消费者总在不断进化，一旦其有消费能力就会力求与国际品牌相接触。“一旦有钱了，人们就会追求更高的品牌，这是必然会出现的趋势。”埃森哲大中华区董事总经理黄伟强亦如此认为。

下乡

在“消费进化论”的指导下，阿迪达斯则毫不犹豫地切入本土品牌扎堆开店的空白市场。

阿迪达斯在2012年新开的800家门店中约有三分之二位于低线城市，即四至七线城市，即县级、乡镇乃至更小的农村地区。

在“通向2015之路”战略启动之前，阿迪达斯在中国的目光曾只放在了高线城市，高嘉礼透露，因为那时国际品牌认为“在一至三线城市开店更容易”。而低线城市则意味着复杂多变，不啻于一块难啃的骨头。

举例而言，低线城市的女性可能只有两三种场合有机会更换不同衣服，工作穿一套，正式宴请则穿另一套。而高线城市需要不同服装来应对更多的场合，喝咖啡、逛街、酒吧、做运动等着装选择更为成熟化精细化。高线城市消费者更为丰富的生活方式，令体育用品厂商有机会提供更为多样的产品，但对于无需细分服装分类的低线城市而言，类似的市场机遇同样存在。

Adidas NEO是最早由中国区提出并得到阿迪达斯德国总部批准的新品牌，尽管其目前仍未覆盖全球，但其在中国地区仍保持着两位数的增长势头，NEO目前已有1200家门店。负责NEO品牌的产品营销团队也能获取更多的自主权。NEO品牌区别于运动表现（Sport Performance）系列强调功能性面料、专业运动的理念，与三叶草品牌（Adidas Originals）同属运动时尚（Sport Style）系列，其产品定位于非运动时间青春活力的时尚穿着。但较之于三叶草高高在上的价格，NEO更为休闲，价格亦更为亲民，其定价仅比国产运动品牌高出约100元左右。就功能而言，NEO既能运动时穿，又能去参加聚餐聚会，如此性价比令低线城市消费者难以抗拒。

2011年，阿迪达斯的品牌沟通活动命名为“Adidas all in，全倾全力”，并将NEO、三叶草、运动表现系列等统一统筹。其推广亦体现了阿迪达斯的品牌深度与广度，通过这一活动，NEO这个新品牌亦名正言顺地置入阿迪达斯母品牌之下。2012年，NEO则迎来首支电视广告，彭于晏与Angela baby作为代言人的青春亮丽形象，与陈奕迅代言的三叶草及知名运动员代言的运动表现系列产品明显区隔开来。

阿迪达斯“通向2015”的战略目标未来将覆盖中国的1400个低线城市，而其最近两年仅实现350个城市，刚及这一数字的四分之一，可以预期的是未来三年，阿迪达斯还将以惊人的速度开店。