一文看懂中国手游市场

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BY 36氪 翟菜花

解密手游市场的12345
作者：翟菜花，知名互联网评论人，互联网分析师，专栏作者。个人微信：zhaicaihua002

鲁迅先生曾经说过：“宅在家里那就得玩手游。”

玩笑话归玩笑话，但在这个“全民皆宅”的日子里，手游确实成了很多人排压解闷儿的选择之一，无论是《和平精英》、《王者荣耀》由于短时间人数太多导致的服务器小崩溃，还是《阴阳师》进游戏需要排队等现象，都侧面说明了这期间手游市场的火爆。

这期间国内的手游市场可算是天时、地利、人和皆备，宅在家里算是天时，娱乐至死的意识算是人和，中国手游市场得天独厚的优势就称得上是地利了。

为什么说中国游戏在手游上的优势得天独厚？

在国内游戏圈几乎有个共识，做主机游戏的远不如做网游的，做网游的干不过做手游的，原因就在于游戏载体的割裂性。

这得从国内电子游戏的历史讲起。

电子游戏本质上还是软件的一种，它得扎根在相对于的硬件设施之上才有价值，像最开始时的《超级马里奥》、《魂斗罗》这种卡带游戏，对应的机器就是FC红白机，这是最典型的主机与游戏环境的体现。

一文看懂中国手游市场而这种游戏与配属主机的发展一直从上世纪延续至今，无论是之前的雅达利的5200超级系统、世嘉的Genesis、任天堂的FC等，还是如今微软的XboX、索尼的PSX系列等，国外的游戏与主机一直处于一种协同发展的态势。

但在国内这一趋势得到了割裂。

最初国内也有模仿FC制作的小霸王等游戏机，但自从2000年6月，有关部门为了防止青少年过度沉迷游戏，发布了《关于开展电子游戏经营场所专项治理的意见》，停止一切关于游戏机的生产、销售、经营活动。

这一政策使得国内游戏行业在主机领域寸步难行，同时代国外的游戏主机也无法正常进入中国市场，也就是从这时起，国内的游戏行业迎来PC时代。

Computer的本意应该是计算机，是一种利用电子学原理根据一系列指令来对数据进行处理的设备，其本身并不是为了游戏而生。

但是在21世纪初，计算机在很多家长与孩子眼里更多地就是游戏的载体，在与游戏主机发展路线岔开后，很多国内游戏开发商将PC视为游戏的新载体，甚至国外的许多网游也步入国内市场，国内游戏圈开始掀起以PC为载体，各种网游为主要内容的阶段。

以PC为主要载体的现象一直持续到智能手机的全面普及，在移动互联网时代到来之后，国内移动游戏开始发力，逐渐占据大半游戏市场，掀起手游时代。

到这里就明了了，中国的电子游戏发展没有主机这一条线，前几年有尝试的国产主机“战斧f1”也无论是性能还是游戏内容都不足，最终暴死，卖出去的那点也大多是评测用。

“主机+独占游戏”这本身就是一条相辅相成的闭合生态链，我们做不到，也很难从一端进行攻克，老点的像《大秦悍将》这种经典，近点的像《古剑奇谭三》比较出彩，再多也超不过十位数，也因此无论是游戏内容还是硬件技术，都意味着我们孕育不出来索尼、任天堂等主机大厂，以及买断制的付费意识。

一文看懂中国手游市场所以我们的电子游戏发端实质上还是PC，但PC 流行的那些年一方面饱受舆论压力，另一方面普及程度也没跟上，反倒是被智能手机抢了市场，等到全民娱乐至死观念兴起之时，已经来到了智能手机时代，手机也就成为最佳的游戏载体，手游的地利具备。

所以说在天时、地利、人和皆备的2020年，手游市场必将迎来红利期，在天眼查中，以“手游”为核心词，以“1000万以上”为筛选条件，仍然有1985家公司在列，这还不算那些做全游戏类型的大企业，足以见得如今手游市场的火爆。

虽然站在风口上猪都能飞，手游自然会迎来资本的倾斜，但如果不是捞一笔就跑，想要做长远的话，在中国手游市场上掘金，你还得了解手游市场的12345。

一个祖师
各行各业都拜自己的祖师，木匠拜鲁班、教师拜孔子，相声里卖粽子都得给屈原先生行礼，那手游行业该拜谁？大哥大还是BB机？

答案：弗雷德里克·赫茨伯格。

弗雷德里克·赫茨伯格是上世纪美国著名的心理学家与行为科学家，他最为出名的就是“双因素理论”。

这个理论的特点就是将“引起不满意的因素”和“引起满意的因素”区别开来，也就是说在商业活动中，仅消除不满意因素是不够的，还必须有能激发购买的满意因素。

对于手游来说、或者整个游戏行业来说，核心目的就是让玩家“买买买”，手游只不过是在氪金这方面更甚而已。做游戏就是要赚钱，有这个物质基础才有后面的精神追求，要不工作室都倒了，还谈什么理想追求。

就比如素有波兰蠢驴之称的CDPR（cd projekt red 波兰游戏公司）手下的游戏《巫师3：狂猎》堪称良心中的良心，也一样有着赚黑钱的历史；能举办音乐会的大作《尼尔 机械纪元》，当时也是在游戏大火后被白金工作室坐地起价，硬生生把价格抬到400+人民币，爱买不买。

手游就更不用说了，你要说做主机游戏追梦想还有人信，做手游不为了赚钱就是在扯犊子、说白话。也就是对于手游行业来说，本质目的就是要打造“激发玩家购买的满意因素”。

手游里充满着领玩家诟病的“不满意因素”，你能看到各种手游的BUG修复补丁、英雄角色削弱增强、玩法优化等等，但同时，他们也在做着各种“骗氪”活动，限时强力角色、精美皮肤时装、开箱子抽卡等等“激发购买的满意因素”。

做手游就要理解这二者并不是非此即彼，分开清楚那些是“不满意因素”，哪些是“激发购买的满意因素”是手游实现盈利的第一点，也是自我造血的第一步，所以做手游的从业者去好好研究赫茨伯格双因素理论，去拜拜这位祖师爷还是有必要的。

两个重点
首先是版号。
版号问题以前并不太重要，换皮、抄袭的手游大把大把的抓，但是从今年年初，风气就变了。

先是2月下旬，字节跳动旗下网盟广告平台“穿山甲联盟”也发布了一则名为“非常重要｜关于应用资质提交的说明”的公告，对平台的直签政策和保护版权政策进行了重申和说明，其中提到：要求游戏厂商向平台提供包括“网络游戏出版物号（ISBN）核发单”在内的多份资料，期限为3月6日24时。

同一时间，苹果App Store 紧跟着重拳出击：“根据中国法律，游戏需获得由新闻出版社总局颁布的批准文号。因此，请在2020年6月30日之前提供计划在大陆地区发布的任何付费游戏或可提供APP内购买项目的游戏的批准文号。"

虽然现在下文还不明确，但可以见得手游版号问题已经提到台面上，未来一段时间势必是手游版号的洗牌期，一些残次品、偷跑品会遭重。

而游戏内容一旦牵扯到版号，问题就会严格。

举个例子，腾讯花大价钱加持蓝洞，在收益上有两个推测，一个可能是要正版绝地求生的手游改编权，也就是后来的《和平精英》；

另一方面则可能是为了绝地求生国服的代理权，也就是所谓的国服。但是直到现在几年过去，绝地求生都退热度了，版号还没明确消息，国内游戏方面版号问题的严格可见一斑。

另一个就是IP。
IP可以说是手游取得成功的捷径，小说改编、历史改编、动漫改编甚至是主机游戏、网游改编的手游比比皆是，IP本身的故事与人设是吸引粉丝向游玩的重要举措，而这些改变的IP原著大多剧情还能沿用，一举两得，大大节约前期投入。

举个例子，号称一举之力将B站（哔哩哔哩）送上IPO的手游《FGO》，本身就是一个以IP为主导的游戏，Fate这个经典日系IP庞大世界观支撑下，吸引了不少的粉丝游玩，是如今IP改变手游比较出色的例子。

一文看懂中国手游市场还有IP也是一把双刃剑，最好还是提前谈拢长期合作关系才好。

就像网易手游《一梦江湖》本来叫《楚留香》，包括内容、人物和剧情也是根据《楚留香》小说内容改编而来的，一路算是红红火火，但是不巧的是去年网易版权到期。而腾讯则一举拿下古龙全版权十年之久，《楚留香》这个名字就必须改掉，对新玩家还好，一切都是0基础，但是对于老玩家来说，你要说这都叫了一两年的BOSS、NPC都得改名，可能多多少少会觉得“没那味儿”了。

三个矛盾


手游中普遍存在三个矛盾：

1、如何处理好“氪金”玩家与“零氪”或“微氪”玩家之间的矛盾。
这里的“氪金”玩家指的是在手游中充值较多的玩家，也称“重氪”玩家，“零氪”、“微氪”玩家是指不充钱或者只充少量钱的玩家，比如只氪张月卡之类的。

这两种玩家的游戏体验与侧重点是截然不同的，前者大多是追求极限、顶级的游戏享受，比如角色扮演游戏里要装备最强，养成类要全收集之类的，后者则相对没有这么多的资源支持，比较追求少资源最大化养成、只厨自己喜欢角色、或者生活类内容等等。

一个成功的手游，你要让“重氪”玩家玩的畅快，也得让“微氪”、“零氪”玩家玩的下去，这两者的矛盾必须处理好，天枰要放的稳，不能只在乎花钱玩家的体验，很多手游都是犯了只重视氪金玩家的问题才撑不下去的，一款手游只有大佬是撑不下去的，氪金大佬没人给他陪衬、给他“欺负”，氪起来也没动力不是。

2、如何处理好“IP橱”与“初见玩家”之间的矛盾
“IP橱”顾名思义，是先接触IP，后引导到IP向手游的玩家，而“初见玩家”则是没有看过原著，直接玩游戏的玩家。这种矛盾也能衍生到非IP手游中“资深大佬”与“游戏萌新”之间的关系。

这两者之间的矛盾在于“信息不对等”，二者关于剧情、人物、玩法等内容的信息有差距，需要游戏内有足够简单的上手机制与详细的新手教程，甚至都得有帮助新手的奖励以鼓励“老带新”，形成“自来水”效应，毕竟做IP向手游的都像要游戏“出圈”，获得更多的玩家。

这是很考验游戏运营商的功底，与内容设计关系不大了，而且一旦处理不好这种矛盾，还容易引起“IP厨”对“初见玩家”的鄙视链，足以毁掉手游扩张的长远计划。

3、如何处理好“肝度”与“留存”之间的矛盾
如今说游戏内容多都称为“肝”，肝装备、肝任务、肝图鉴等等，而留存则是决定用户粘性的问题，一款游戏玩上几天与玩上几个月、甚至几年所产生的价值是不同的，可能产生氪金营收的几率也是天壤之别。

有很多手游厂商错误的把“肝”与“用户留存”划等号，认为游玩内容足够多自然能够增加用户留存，但事实上“肝”能直接增加的是“用户游玩时常”而不是“用户留存”。

相信不少玩过手游的都有觉得游戏太“肝”了，这一点对于本身抱着娱乐心思的用户感觉更甚，本身游玩时间就有限，再加上内容太多忙不完，以致自身跟不上进度导致弃游，这里就不踩有些“肝”典范的手游了。

四个人群
矛盾源于用户人群不同，而想要打造出手游产品的佼佼者，就必须明白自身游戏受众有哪些，以及不同玩家群体的不同特征，才能对症下药。

第一类、学生人群：
虽然有违学习为重的本意，但不得不承认，如今手游市场中，学生党是人数上的半壁江山。

相比较其他在职人员，学生党尤其是大学生们时间相对充沛，加上大部分学生尚处于未成年，自制力不强，更容易沉迷，游玩时间也就更长。所幸如今也有相应的防沉举措，像手游大厂的腾讯屡屡发布防沉迷措施，今年3月17日更是要计划上半年内在全部移动游戏中启用新的防沉迷规则，这些情况都有改变。

不过学生人群虽然人数多、时间长，但除了极个别家境好的学生外，大部分学生氪金能力不强，属于拉动MAU的生力军，手游从业者需要在符合法规的情况下，更重游戏免费体验，轻氪金诱导。

第二类、工作人群
这部分人群则是与学生人群刚好相反，他们属于可开支资源多，是氪金营收的大头，但相对游戏时间少，你得足够放置或者能用氪金弥补掉时间成本才行，才能维持工作人群的氪金欲望，不断优化氪金体验。

第三类、职业人群
职业人群指的是以手游为职业盈利的人群，包括各种刷游戏币、等级、卖号、代刷任务等群体，一般来说这部分人群都是与游戏厂商相对立的，太多的工作室会影响到游戏货币价值或者用户氪金动力等。

但实际上如果管理到位的话，这部分人群也是优化游戏体验的一份子，比如养成类限定道具或者限时角色时间过去了，有人卖号就是拉新的一环，需要大量时间“肝”任务的材料、成就等，代刷就是优化的一环，关键在如何控制这个度。

第四类、女性人群
女性人群单独拿出来说是必要的，比起PC时代，智能手机时代才是女性玩家大发神威的时候，2017年-2018年大火的《恋与制作人》、《奇迹暖暖》等女性向手游成绩有目共睹。《王者荣耀》、《阴阳师》也有女性占比超过50%的时候，重视女性玩家独特的审美与消费需求，也是如今游戏厂商必须要做的。

而且女性玩家消费能力比起男性更强，还能带动更多的男性消费与游玩，《剑网3》被称为网恋3就是如此，荷尔蒙是第一生产力诚不欺人。

五个类型
ARPG类手游：
也就是action role-playing game，是以角色扮演为核心，将动作与冒险融合在一起的手游，以角色的剧情为主线，以动作和冒险为核心玩法的手游，像《一梦江湖》、《天涯明月刀手游》、《剑网三：指尖江湖》这种。

这类游戏是所有游戏里营收的冠军，原因就在于社交属性，想要入局这类游戏必须精通社交币玩法，由社交为诱导开展的包括恋爱交友、帮派斗争、恩怨仇杀等一系列玩法，都是刺激氪金，增加营收的重点，变现因子出众。

卡牌养成类手游：
指的是以收集、养成为核心的卡牌类游戏，核心在于剧情、IP、角色塑造与培养，像《碧蓝航线》、《FGO》、《奇迹暖暖》这些。

这类手游轻社交，甚至很多时候都能当单机游戏玩，想靠社交变现基本没戏。所以从业者侧重点需要放在剧情、人物、画面、音乐这些上，没有足够精彩的时间观架构与剧情，没有足够精美的人设CG，没有足够的内容支撑还是别碰了，没人买单。

竞技类手游：
指的是以单人/团体的竞技为核心的游戏，强调输赢带来的快感与不甘，以此产生粘性与消费冲动，一般游戏单局市场较短，满足碎片化的娱乐时间，也一种社交币的体现。像《王者荣耀》、《和平精英》，甚至是《手机斗地主》都算。

这类游戏很吃服务器硬件水平与运营，前者决定了你的竞技能容纳玩家数量的天花板，想要实现这么多人同台竞技，需求还是很高的，前面也说了过年期间腾讯游戏服务器都难定，可想而知。后者则是决定你竞技吸引人数，与赛事规模，竞技类想做到现象级，职业化是必备的。

这类手游模式上可以从PC搬过来，设计成本不高，但核心营收在皮肤等一系列不影响竞技平衡的点，如何刺激消费还是得吃硬质量。

策略经营类手游：
这类游戏其实国外的还挺不错的，国内的则是被一群“三国”题材霸榜，毕竟中国本土提起这个就离三国不远。出名的像老三国诸葛亮扮演者唐国强代言的《XX三国》，新三国曹操扮演者陈建斌代言的《XX王者》，都算是声势挺大的手游。

这类游戏相对圈层壁垒比较牢固，在手游里算是入手相对困难的了，吸金能力也算不错，策略经营总是要资源，巧妇难为无米之炊，韩信点兵还得多多益善，没资源怎么运营嘛，空城计可行不通。

益智休闲类手游：
这类手游模式很轻，易于模仿，主打一个解密与闯关，随时可以放置。像《开心消消乐》、《天天酷跑》甚至小程序游戏《别踩白块》、《跳一跳》也是。

这里不得不提一句腾讯，在这类游戏里太占优势，本身轻模式的游戏内容加上腾讯社交资源，一个qq/微信就能打通全部，还能有朋友圈排行这一点增加社交粘性，张小龙2018年初的微信公开课现场先玩一句“跳一跳”，足以见得。

这类游戏营收倒是主打一个薄利多销，一方面是广告、另一方面就是体力、解锁人物、解锁关卡之类的，氪度都比较低。

尾声：
曾获诺贝尔文学奖提名的“诗魔”洛夫写到：“我们惟一的敌人是时间／还来不及做完一场梦／生命的周期又到了／一缕轻烟／升起于虚空之中／又无声无息地／消散于更大的寂灭。”

手游市场如今已经不再是圈钱就跑的时代，越来越严格地监管、越来越多的玩家、越来越高质量的手游出现，都意味着国内手游市场即将迎来大变动，决定前行道路的分叉口已至。

手游行业远没有看上去那么简单，想要玩转手游圈，要走的路还有很远，要编织的梦还很美，只待时间去验证。