拐点2013：三星的太阳还会照常升起吗？

zhixun

Lucius
发布于2013-03-18 16:46:38

最近，Galaxy S4 无疑是主角。
但是，在和上一代智能手机比较之后，我们会发现，除了更大的屏幕、更高级的摄像头以及更强劲的8核处理器之外，我们似乎已经很难再从这款产品身上发现什么新的亮点——很难说眼球滚动、Dual Camera、Drama Shot 等会有多大的实用性和革命性。
在产品发布会后，Galaxy S4 遭遇外界的广泛吐槽，三星的 2013 年，就这样在喧嚣和躁动中拉开了序幕。
文中讨论涉及三星时仅指三星电子，无关包括其他业务的三星集团。
营销之王
去年，三星电子在美国市场的广告费用超过对手苹果，高达 4 亿美元，2011 年这一支出仅为 7800 万美元，在全球市场上的营销费用则突破了 110 亿美元。在香港，三星电子 2012 年投入的广告费用超过5.5亿港币，同比暴涨 240 %，苹果的广告费用较 2011 年仅上涨为 76 %，且总额只有 1.2 亿港币，该公司全年广告支出为 9.1 亿美元。
另外一个让人意想不到的事实是，从 2009 年开始，三星在广告方面的投入就已经大幅领先苹果和微软，并在去年成功超过了可口可乐公司。
在广告支出暴涨的情况下，三星智能手机去年取得了惊人的成功，2012 年，三星手机出货量超过 3.96 亿部，其中智能手机售出 2.13 亿部，营收为 1877.7 亿美元。
三星产品产品卖得好，因为三星广告做得好。
在因为廉价的塑料手感、糟糕的屏幕质量以及对iPhone疑似“抄袭”而受到大量恶评和非议的前提下，三星之所以在智能手机市场上取得的突破和狂飙突进式的增长，之所以能迅速缩小同苹果之间的差距，在很大程度上得益于它在市场营销方面巨大的投入。
投入巨资进行市场营销没有任何问题，但隐患却在于，与规模庞大无处不见的三星广告相比，三星的智能手机至少并不像它宣传得那么优秀。
对比苹果、索尼等，三星的优势也只有大屏、可更换大电池、SD 卡扩展以及双卡双待这些门槛并不算高的设计，相对魅族、小米等国产品牌，三星的最大优势在品牌、品控和售后——这些优势随着时间的推移，并非国产厂商遥不可及无法解决的问题。
从 Galaxy S3 开始，市场上已经开始出现了“叫座不叫好”的声音，但是最后，靠着三星强大的品牌影响力和市场推广能力，这款手机竟然在市场上大获全胜，成为销量和知名度仅次于 iPhone 的智能手机，三星也借此成为 Android 阵营的龙头老大。
如今 Galaxy S4 再次受到外界的批评和质疑，我们相信，在三星强大的市场推广能力下，即使是这样 just an update 的手机最终在市场上也许还会有着抢眼的表现。
大概下面的这句话最能体现三星的策略和成功的原因：
it doesn't matterif you can comprehend samsung's ads, it only matters that you see them（三星广告是个毛，可你低头就不得不看到它）
产品驱动市场，这是永恒不变的真理，以市场来推动产品，这样的手段或许能够也能成功，但是能持续多久呢？
紧跟苹果
让我们对比三星和苹果的财务数据。
2012 年，苹果 iPhone 出货量仅为近 1.36 亿部，财报显示，截至去年 9 月 30 日，苹果 2012 年营收超过 1565 亿美元，从 iPhone 业务获得的收入接近 805 亿美元，其运营利润率超过 35 %。三星电子 2012 年财报显示，其运营成本却高达126.65亿美元，运营利润率却仅有14.4%。
去年，三星占据了全球智能手机出货量和市场份额的双冠王，但从出货量、营收以及运营利润率等数据比较，我们可以看出，三星的增长和发展其实是建立在粗放密集的产品布局基础上的，高增长、大规模的代价是大投入、低利润。
当我们还在调侃诺基亚、HTC 的机海战术时，似乎忽略了，其实三星才是这一策略最忠诚、最有力的执行者。
上一个对机海乐此不疲的 HTC 也曾是 Android 市场的老大，就在 15 个月以前，它还是最大的美国智能手机厂商，现在呢？上上一个热衷机海的诺基亚从世界第一手机厂商陨落到现在需要靠卖办公大楼才能度日的境地，也不过是四五年的光景而已。
不久之前，爆出的三星中国公关内幕最终落实了大家心中的猜测。这家一直以苹果为追赶目标的韩国公司最大的秘密就是，在很大程度上，它和苹果之间的差距不是主要通过自身品质来弥补的，而是要靠市场公关的非典型手段。

和 iOS 相比，Android 在平台、应用生态等诸多方面还存在着短时间内还无法弥补的差距，而三星的品牌影响力也无法和苹果相提并论。
那么，未来一段时间内，或许三星为了继续和苹果竞争，其策略还将是，在推出大量廉价 Android 手机争夺市场的同时，在高端智能手机手机市场通过价格优势来吸引消费者，并且，持续加大市场宣传投入等支出，在保持高成本、高投入的前提下，其利润率则仍将保持一个相对较低的水准，这种局面或许还将延续不短的时间。
三星需要思考并解决的问题是：如何才能成为一家成熟乃至伟大的公司？
它的用户必然要经历四个消费阶段：产品消费、品牌认知、产品服务体验以及企业文化认同，只有在这个过程中循序渐进，一家公司才有可能获得持续的发展和成功，才有可能从优秀成长到伟大。
三星当然有着包括苹果在内的公司都无法比拟的巨大优势，它依靠三星集团庞大的产业覆盖建立起了涵盖上下游的生产链。
但是，三星现在的问题就在于，能够将这种优势最大限度发挥的第一个阶段它尚未完成，在产品方面还没有建立起足够稳固而明显的优势之前，就为了实现业绩的提升而匆匆进入第二个阶段，并因为从中大获其利而长久地停留在这个阶段，既没有足够的资源反哺继续提升产品品质，在用户体验层面的改进也受限于自身水平而迟迟未能质的提升，至于企业文化层面，三星则几乎还完全未入门。
而这恰恰是苹果最大的优势，竞争尚未开始，三星却已经先落了下风。
Google VS 三星
Google 生了 Android，让 HTC 经历了短暂的辉煌，让摩托罗拉起死回生，让三星几乎可与苹果平起平坐，但是它自己得到什么好处了呢？
很少，几乎没有。
Google 并不介意暂时在 Android 平台上少一些收入，因为这块平台有着极大的前景，但是它无法接受这块平台的变质和异化——从一个众厂商一起参与推广开放的平台变成一个三星一家独大的近乎封闭的生态圈。

三星在靠着 Android 赚得脑满肠肥的同时，却依旧和 Windows Phone 藕断丝连，对 Google 和整个 Android 平台来说，这都是危险的信号。
现在，Google已经开始行动起来，着手解决这一隐患。
Nexus 系列产品在Google的Android战略中有着耐人寻味的价值和意义，G1 选择的是当时如日中天的 HTC，之后的 Nexus s 和 Galaxy Nexus 交给了势头蒸蒸日上的三星。
但是，最新的 Nexus 4 却没有一如既往地延续这一规律，Google 选择和 LG 合作，而更早的 Nexus 7 的合作对象则是华硕。
上述两个产品都是市面上大热的产品，但是从它们上市之后暴露的质量瑕疵、产能无法满足市场需求等问题来看，两家厂商似乎并不能满足 Google 对 Nexus 系列产品的要求和定位。
但是，Google 依旧抛弃了产能更稳定、质量更有保证、市场和渠道更完善的三星，而选择了和它有着不小差距的华硕、LG，理由或许只有一个，Google 已经注意到了凭借 Android 壮大起来的三星的危险并产生了戒心，希望通过其他的Android厂商实现一定程度的制衡。
在和 iOS 相互搏杀的同时，Android 内部其实并不安稳，表面繁荣之下，其实暗流涌动。
在HTC持续沉沦、索尼复兴遥遥无期、LG志大才疏的局面下，现在的 Android 市场已经完全由三星主导，无论是品牌认知度、出货量还是收入、利润方面，三星都已经将其他 Android 远远地甩到了身后。另一方面，越来越多的消费者已经将三星旗下的 Galaxy、Note 产品等同于 Android 智能手机。
这对以开放为基础和核心的 Android 阵营来说是一个坏消息，放任这种情势继续发展下去，不仅可能会加大和深化 Android 阵营的发展不均，同时，Google 也有可能逐渐失去对 Android 平台的掌控力。
这不符合 Android 的定位和长远发展，也不符合 Google 自身的利益诉求。所以，Google 现在正努力减轻对三星的依赖，加大对其他厂商的扶持。
与苹果明争，三星或许还有惨胜或小负的心理准备，但是和 Google 为敌，等待三星的会是怎样的前景呢？它也许设想过，也许从来没敢想过。
和苹果的竞争进入白热化阶段，索尼雄心勃勃地推行 One Sony 计划，小米、魅族在国内市场呼风唤雨，Google 戒心迭起，2013 年，等待三星的将是格外艰难和具有挑战性的一年。
不是东风压倒西风，就是西风压倒东风，对三星来说，现实或许就是如此残酷。