“艺术、文案和代码”对广告的再想象

zhixun

2013-3-16, 11:01 | 积木

还记得 Adidas 和 Google 联合出品的那款“会说话的运动鞋”吗？看起来是个荒诞的主意，但它其实是一场试验，属于 Google  最新发起的“艺术、复制和代码（Art Copy&Code）”项目。在 artcopycode 网站上，Google 将其称为“对广告的重新想象”（Advertising Re-imagined）。
自从 AdWords 为 Google 打开营收的大门以来，它一直是公司最主要的广告产品和最重要的收入来源。根据维基百科，Adwords 在 2012 年为 Google 带来的收入是 425 亿美元。不过，AdWords 发布已有 10 余年，如今，互联网已经发生了重大变化。特别是移动互联网的兴起，搜索引擎的地位在下降，更重要的是，人们在移动设备上对广告的容忍度很低。最近，Google 开始移除 Play Store 里面的广告屏蔽应用，足以证明此类应用使用人数广泛，威胁到 Google 在移动市场的营收。

“艺术、复制和代码”是公司对广告新形式的探索。它的灵感来自 60 年代的广告变革。在网站上，公司是这样说的：
“在 19 世纪 60 年代，广告经历了一次创新性的革命，那是通过与艺术指导、文案合作达成的。由艺术和文案组成创意团队的主意诞生了。今天，一切再度重演。我们处于第二次创新革命之中，这次是由科技推动的。代码成为核心创造过程的一部分，使得品牌表达和参与的新形式得以实现。艺术、文案和代码是互联世界里的创新团队”。
Google 将会进行一系列的实验，以探索新的广告形式。公司合作的对象包括创新品牌、故事讲述者和创客们。
“会说话的运动鞋”就是其中的一个试验。它的合作对象包括了著名的运动品牌 Adidas、创意公司 YesYesNo、设计公司 Studio 5050。 试验主题是”互联的物品”。通过将运动鞋和网络相连，创造了“物品与电子广告之间独特的联系”。运动鞋上各种感应器记录用户运动产生的数据，然后推送到手机上，转换成实时的幽默评论。这些评论可以推送到社交网络上，以及实时的广告单元上。
虚拟世界和现实世界的联系正在增强，这为营销者创造了新的机会，他们可以“邀请人们通过网络与产品互动”。
另一个试验是 Smileage（微笑行程）。这是 Google 与大众汽车合作开发的社交应用。当用户用 Google 账号登陆，并且将应用与汽车配对后，应用会自动记录用户的旅程，并可以在社交网络上分享。另外，应用还提供了一些有趣的功能。当你和另一辆启动 Smileage 的大众汽车相遇，会有一个”Punch”，如果汽车与你的完全相同，你会获得赢得特殊的奖章（Stickers）：Twinsies。目前，这个应用正在开发中。
其它酝酿中的试验有：“唯一听众”（Audiences of one） 探索针对个人的品牌互动；“合作讲故事”（Collaborative Storytelling）将探索用户对广告创造的参与；数据故事（Data Stories）将探索通过数据讲述故事的可能性。
这些都是探索中的想法。未来的广告形式究竟会如何？Google 并没有明确的答案。在接受 Technology Reviews 网站采访的时候，项目主管 Aman Govil 说，“今天的电子广告非常棒，但是未来会更出色。我们设计这些体验是为了窥视未来的广告形式。诚实地说，我觉得 Google 仍没有找到答案，我也不会假装我们已经找到了答案”。
针对 Google 的这个项目，Technology Review 网站也采访了几位业界人士。Altimeter Groups 的分析师 Jeremiah Owyang 说，上述试验展示的是，新型广告的意义在于更深的用户忠诚度。他说，“在未来，如果我们能够做好内容和广告的匹配，我们所知的广告将会消失；它变成了有用的、有帮助的信息。那是 Google、Facebook 以及所有人想要达成的未来”。
大众汽车在美国的营销主管 Justin Osborne 参与了 Smileage 的宣传，他认为，新的广告形式是必要的，因为消费者们对于广告关注的控制力增强了，“把信息塞进人们喉咙的方法已经行不通了”。Smileage 不仅要提供娱乐，也要提供真正的帮助。
不过，要赢得广告商们的认同并非易事。
Justin Osborn 提到了品牌方面的一些抵抗。他说，品牌方理解横幅广告（bannner ads），但是很难理解其它的广告形式。在开发 Mileage 的过程中，执行团队有许多的焦虑情绪。“他们意识到这是创新的、试验性的”。
波士顿大学的教授 Edwards Boches 从事广告行业 35 年，也曾是 Google 的客户。他说，要让广告公司突破对艺术和文案的关注，以有效的方式利用科技和社交媒体，那将是一个“疯狂、有挑战性和困难的旅程”。但是，如果广告公司能够创造性地使用技术工具，对于公司是有好处的。
“我们不再是创造单向的信息了。我们在创造体验”，他说，“你需要利用科技的优势，以及它所提供的所有东西”。