重整花花公子

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2013-03-11 09:57:23   来源：华尔街日报   作者：KEACH HAGEY   
内容导读：弗兰德斯一直在加强将花花公子转变成授权公司的策略──在让公司摆脱低俗形象的过程中。

在花花公子(Playboy)2011年转为非上市公司之后举办的一个大派对上，这个代表了美国享乐主义近60年时间的品牌看上去似乎跟往常没什么不一样。兔子和玩伴女郎在拉斯维加斯棕榈树赌场酒店(The Palms Casino)花花公子俱乐部(Playboy Club)的黑色水晶枝形吊灯下游走穿梭，西装革履的男士则在舞池里翩翩起舞。

55岁的斯科特•弗兰德斯(Scott Flanders)身处其中，他是担任花花公子企业公司(Playboy Enterprises Inc.)CEO的首位创始人休•赫夫纳(Hugh Hefner)家族以外的人士。不过，外表上这种持续的太平盛世很大程度上是一个假象。彼时弗兰德斯刚刚开始了他对公司的彻底整改，员工缩减了75%，公司总部从有历史意义的芝加哥老家搬到了洛杉矶，大量业务实行外包，引进了被现在和过去的很多员工所称的更严厉的企业文化。

弗兰德斯一直在加强将花花公子转变成授权公司的策略──在让公司摆脱低俗形象的过程中。这项工作仍然在进行之中。

首席营销长克里斯廷•帕特里克(Kristin Patrick)说：“我们最喜欢的一句话是：‘少点运动服，多点汤姆•福特(Tom Ford)’。”

今天，花花公子比过去更小了，也更赚钱了。该公司表示，现在的年营业收入从2009年弗兰德斯入盟花花公子时的2.4亿美元降到了1.35亿美元。截至9月份，未计利息、税项、折旧和摊销的调整后收益从2009年的1,930万美元提高到了3,890万美元，但还是没有达到债权人在贷款合同里制订的2012年盈利目标。

花花公子把它的Spice频道及其它电视和数字化资产卖给了网络色情业巨头Manwin，并与杜嘉班纳(Dolce & Gabbana)这样的艺术界与时尚界领袖达成了伙伴关系，试图将花花公子重新定位为更有雄心大志的品牌。今年冬天，这家因牵扯色情而长期被禁止进入苹果数字商店的公司会在它的第一个iPhone应用推出之时出版无裸体内容的版本，以生活贴士、杂志文章、当然还有漂亮女人的照片为主打内容。

据知情人士透露，在截至去年9月的财年中，花花公子授权收入从2009年的3,700万美元提高到了6,200万美元。但是收入经常是不稳定的。知情人士称，Manwin已经试图就其答应每年向花花公子支付1,400万美元一事重新与花花公子谈判，因为花花公子数字和电视内容并没有产生足够的收入。

Manwin的一位女发言人拒绝予以置评。花花公子表示，虽然已经有这样的讨论，但公司拒绝在降低最低金额上予以通融。

据知情人士说，花花公子自己同样也违反了部分合约，因为棕榈树赌场的花花公子俱乐部关闭了，这让花花公子每年少了400万美元的授权费用。

花花公子方面表示，如果花花公子再次履约失败，与赫夫纳一起主导了收购的私募公司Rizvi Traverse将不得不再次注资1,000万美元。

在与贷款方谈判之后，花花公子需要表明，它今年息税折旧摊销前利润(Ebitda)可以达到4,700万美元。但标普公司(Standard & Poor's)认为这一新目标很难达到，并在最近警告说，它可能会降低花花公子的信用等级。标普称，花花公子的“表现低于我们的预期”。

花花公子在过去两年中已经削减了3,300万美元的成本，部分是通过外包、剥离大量媒体业务实现的。与此同时，公司保留了合同规定的赫夫纳任职杂志总编的身份。

弗兰德斯已经把花花公子的员工数量从他入盟时的585人缩减到了今天的165人，其中65人工作的地点在著名的花花公子大厦(Playboy Mansion)，按照公司下市的合同规定，赫夫纳常住在这里。

作为曾经在美国流传最广的男性杂志，与公司同名的《花花公子》杂志──弗兰德斯接手时每年的亏损达1,200万美元左右──现在刊印的期数和册数都减少了，以降低开销。弗兰德斯说，如今，《花花公子》杂志每年亏损约600万美元，不过它30个国际版的授权费可以抵消掉这项赤字。

一些现在和过去的员工抱怨说，公司重组带来的阵痛不仅限于成本的削减，弗兰德斯还打造了一个难以应对的工作环境，要求员工定期向他报告，详细描述他们与公司其他员工的矛盾争执，有时候还会说几句污言秽语。

按某些现在和过去的员工的说法，在2011年的派对上，弗兰德斯没有恪守一名CEO与女性员工之间应有的界线，他在挑逗玩伴女郎和其他年轻女子。（尽管公司随心所欲的名声在外，但公司有许多过去的员工所说的“零容忍政策”，禁止不受欢迎的主动挑逗。）

事后，一名女性员工就弗兰德斯的言论向公司的人力资源部门提交了投诉。据知情人士透露，花花公子董事会进行了调查，弗兰德斯接受了人际敏感性训练。

弗兰德斯证实他接受了敏感性训练，但是表示所谓他挑逗玩伴女郎的说法太“荒谬”。他说定期报告的初衷是让办公室的矛盾“尽快暴露”并着手解决这些矛盾。

对于他出言不逊的说法，弗兰德斯说他加盟的公司不仅“需要在财政上大刀阔斧地改革，而且在文化上也需要改头换面”，他必须“用直接的语言”告诉员工“他们是产生问题的部分原因”。

他说：“我认为我从没逾越界线对员工进行辱骂，但这并不意味着听者不会感到受辱，因为在我看来他们是第一次听到这样的话。”

一些现在和过去的员工说，弗兰德斯的前任、当了20年CEO的赫夫纳的女儿克里斯蒂(Christie)是用尊重他人的文化在经营公司，这与现在的公司文化大相径庭。但是弗兰德斯说，赫夫纳女士更多地是按员工在公司的工龄而不是业绩来犒赏员工。

2009年，克里斯蒂在公司股票跌到每股只有一美元左右之后不久辞职。

花花公子的编辑部主任吉米•杰利内克(Jimmy Jellinek)说，弗兰德斯有时候可能变成一个“可怕的狗崽子”，但是他从来没见过弗兰德斯越界做出不专业的行为，他把公司文化的改变归因于公司从上市公司转变成了由私募股权构成的“狂野西部”世界支撑的企业。

在加盟花花公子之前，弗兰德斯是报业连锁企业Freedom Communications的CEO。这家部分由私募股本拥有的企业在他2009年离开后几个月就依据破产法第11章提出了破产保护申请。在那之前，他曾担任Columbia House的CEO，在那里他也主导了私募股权公司黑石集团(Blackstone Group)对公司的杠杆收购。

弗兰德斯很清楚Rizvi公司会在不久后寻求投资回报，他说花花公子会“在2014年底充分具备公开上市的条件”。

Rizvi Traverse公司的高管拒绝了采访请求，但是该公司称，它对“自己在花花公子企业公司的投资感到满意”，并补充说“斯科特•弗兰德斯和他的团队在重组公司的工作中取得了重大进展”。

与此同时，在筹备今年晚些时候公司60周年华诞的时候，公司邀请了一位性人类学家来帮忙调整内容，使其能够吸引在免费网络色情环境中长大的一代人。

《花花公子》杂志2012年进行了重新设计，增加了更多的现代摄影作品，注重强调自然之美。杰利内克举起杂志三月号的一本样书，夸口说：“在这一期里没有一个乳房是假的。”