卖的就是情绪

zhixun

2013-3-9 13:52

注：本文是为《商界评论》所写的专栏，已经在三月份的期刊上发表。

有些妻子和丈夫生气后，会去商场血拼一下，这就是一种通过消费展示情绪的表达：你不爱我，我就自己疼自己！男人又何尝不是？

产品的情感刻印，往往能达到“此时无声胜有声”的效果。

唤起情绪的触发点

有一个著名的关于“情感刻印”的案例，来自于安德雷克斯牌厕纸。安德雷克斯一度将自己的劲敌——舒洁的销量远远甩在后面，利润比对手的两倍还多。而两家公司的广告费用、产品质量、定价几乎完全一致。

英国的罗伯特·西斯教授对此感到很好奇，就进行了深入的调查研究。罗伯特教授发现，长期以来，安德雷克斯都坚持用一个小狗形象的吉祥物来表现它们的产品的优点：柔软、有任性、量又多。比如，一个女人抱着一个小狗，他们身后的一卷厕纸被一辆飞驰而去的汽车拖成一条长长的白色旗帜。

从逻辑上来讲，小狗与厕纸，关系很微弱，有点风马牛不相及的意味。但是，罗伯特认为，小狗能让人启动一系列幸福、温馨的联想：朝气蓬勃的年轻家庭、针对小狗的大小便训练……

由周杰伦代言的优乐美奶茶，并没有强调这个产品的健康或美味，而是让周杰伦说：“你是我的优乐美。”这样能唤起女孩子渴望被宠爱，希望被像奶茶一样捧在手心里的“通感”。这种情感的关联，在每一次广告播出后，都得到了加强。情感正是如此被“刻印”的。当消费者面临两种价格、质量相同的厕纸时，正是情感帮助他们做出选择的时候。

某些产品，过犹不及，打出的广告过于煽情，消费者不会对产品产生愉快的联想。

“农夫山泉有点甜”，是一个诉诸情感的绝佳slogan（广告界常用的英文词汇，意为口号，短语）。有点甜，那种自然的喜悦，回味无穷。但农妇山泉的某款苏打红茶的广告，却过于煽情了。

事实上，广告是产品的一部分。重复的广告，会让产品的商标与某种情绪建立关联。对小朋友来说，麦当劳袋子里的炸薯条，会比没有商标的袋子里的同样品位和品质的炸薯条更美味。商品会通过广告“刻印”一种情感，高定价会形成一种期望值，这种期望值进而转化为一种“自我实现的预言”。

一次，我陪一个朋友去买微波炉，有“美的”和“海尔”两款微波炉，它们配置、设计、价格几乎完全一样。结果，我朋友选择了海尔。因为他在学生时代看过“海尔兄弟”的动画片，这种情感已经沉淀在记忆里了。

情绪能影响到人的决策，大多数的购买行为，其实是靠情绪驱动的。当我们给某件商品刻印上情感的印记后，我们就会认为比较特殊，更有价值。所以说，好的广告只需要向消费者传递一种“积极的情绪”，并不需要多余的信息。当然，这种所谓的积极只是针对产品销售而言。

寻找最原始的情绪

研究发现，人类最原始的情绪都是负面的，诸如幸福、希望之类抽象的、正面情绪，都是后来进化出来的。

恐惧感是人类最原始的情绪之一。如果说“快乐”是诱惑我们行动的胡萝卜，恐惧就是驱使我们行动的大棒。大棒比胡萝卜更有效。

比如，很多广告和商品，其实利用我们的“恐惧”情感。惧怕肥胖、惧怕衰老、惧怕落伍……自来水水质问题，催生了滤水器行业；食品安全问题，催生了有机食品行业；PM2.5问题，催生空气净化器行业。

行为经济学的研究证实，人们总是“执著于小概率事件”。比如，乘飞机其实是比在大街上走路更安全的交通方式。但很多人都有“飞行恐惧症”，却没有“散步恐惧症”。人类不愧是万物之灵长，对自己不解的事物总是充满好奇或崇敬。

神秘感也是一种原始情绪，是最难忘的情感体验。

在肯德基位于美国肯塔基州的总部内，有一间守卫森严的保密房间。要进入室内，工作人员首先要打开保险库大门，然后分别打开房门上的三道锁。开了房门，里面是一个保险柜。那里面，便是肯德基的商业机密——1940年由肯德基创始人哈兰·桑德斯上校发明的“吮指鸡块”的烹饪秘方。

肯德基秘方几乎是无价之宝，因为它是品牌形象的重要组成部分。

对此，美国财经作家庞德斯通持怀疑态度。庞德斯通用了很多办法，他曾在一家肯德基连锁店的附近刊登公开广告，想找肯德基的员工“聊聊”。结果不但有人应约前来，甚至有人提供给他一些“吮指鸡块”的炸鸡粉。庞德斯通拿着这些炸鸡粉去化验室，得到的分析结果是，里面只有面粉、盐、味精以及黑胡椒这4种普通的佐料，而并没有传说中的11种香草和香料。事实上，肯德基的官方网站上就有完整的成分说明。

可口可乐的原始配方，锁在亚特兰大某家银行的保险柜里，外人要想打开这个保险柜，比登天还难。

对外，可口可乐对这个配方一直秘而不宣，甚至有一段时间不惜退出印度市场。

2006年8月2日，在印度曝出“有毒可乐”事件后，印度最高法院下令要求可口可乐公布其秘密配方。可口可乐干脆退出印度市场，以抗议印度政府要求其公布配方的压力。一些营销专家认为，可口可乐公司是故弄玄虚，因为在实验室里分析其成分简直是易如反掌。

神秘感能够有效吸引我们的注意力，比如各种“祖传秘方”总能勾起顾客的好奇心。

过去的一些中医，为了迎合患者的求医心理，给患者开出的药方，有时越离奇越好。越是离奇珍稀，对患者的心理暗示作用就越强，治疗效果也就会越好。