问诊微博：难产的金鸡

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新浪微博产品与运营推广误区分析
作者 王小科笑笑 2013-3-2 08:59

013年2月20日20点32分，开复老师回来了，虽然被关了数天禁闭，但即使在小黑屋里，开复老师也通过作业本向粉丝多次传话，甚至在Twitter上发表长文，阐述对这个平台的信心以及回归的渴望。我想，以开复老师为代表的很多人，对这个平台，爱之深。

然后，台湾反攻大陆的号角也吹响了，从长廷到英九，到很多熟悉不熟悉的台湾省腐朽的资本主义领袖。他们一次又一次被打退了，但一次又一次攻了上来，一次次的与这个平台里的人们欲火焚身望眼欲穿，却又一次次的洗洗睡了。我想，很多人，对这个平台，暗含着太强烈的渴望。

同时，邓飞老师主导的对山东环境问题的揭露开始了，一条又一条被染成五颜六色的河流，一道又一道蔓延臭气的沟壑，一件又一件黑幕被揭发。我很清楚，没有这种揭发，未来将家园毁灭，贻害千年。我想，很多人都跟我一样，为这个平台，感觉庆幸。

中国在漫长的几千年历史，都缺少平民的话语权与知情权。话语权被公权占据，知情权被公权剥夺。微博给了中国人梦寐以求的，以个人魅力与发言质量为传播能力的平台。虽然即使在微博上，发言权也远非“公平”，甚至也远谈不上“自由”，但已经相对好太多了。开复老师说：“若想理解微博潜力，和Twitter比没有意义，要和传统媒体比”，若论价值，微博之于中国，远超Twitter之于美国。

如上的文字也许比较煽情，也许与当下媒体对微博的态度大相径庭。但让我们回到正题，回到微博产品本身。首先考虑一个问题，微博跟两年前相比，变了吗？我认为本质没有变，它依然是以热门事件与名人为主吸引力，以社交关系为辅助的社交化媒体平台，依然没有非常强有力的对手。微博用户活跃度的下降，一个重要的原因是热恋之后激情退去的平淡来袭，这是这个平台必然要去承担的东西。微博的价值本身并未太大折损，其光明的前途跟两年前是一样的，它依然是一只能下金蛋的鸡。

然而，很多媒体对微博的态度跟两年前相比天壤之别，其平台盈利能力，甚至连从未变改的自媒体属性都被质疑，微博活跃度的下降也被业内外人士诟病。很多朋友对我说，他们对微博的兴趣逐渐淡了。看来，微博这只能下金蛋的鸡营养不良，并且体弱多病，再兼一直难产。让我们不禁思考，为什么？本文论述其产品与推广运营上的失误。

问题1：产品目标无大局观，太多负分的画蛇添足

网友“阑夕”在《用户活跃度下降40%！七问新浪微博》一文中说，微博应该砍掉“微博架构当中80%的无效或低效功能”。虽然我不清楚80%的数字是如何计算的，但起码我部分认可他的观点。例如以“大主题”进行观点的聚集的“微吧”、例如抢自媒体活干的“微刊”等等，都不是平台必须的工具，而且与平台的主旨冲突。类似的产品功能还有太多，不一一列举，这些低效功能的堆砌，大大增加了用户的使用难度，混淆了用户的认知能力，无数新用户跟我抱怨平台难用，甚至“看不懂”。

为什么出现这样的情况？我认为，微博产品并没有深入的理解自己的根本目标，微博是一个以人、信息、关系为主体的自主平台，微博产品最重要的目的是将主体之间交流渠道进行拓宽、加深与扩展，使得平台更加简化，使其更加流畅与易用。将这项工作做到极致，才是提高用户黏性的根本途径。为产品增加功能，除非与微博本身的需求点有良好的联系，不然降低了可用性，阻挡了新用户的入驻，另外，也烧掉了太多不该烧掉的钱。

问题2：不尊重用户体验，不重视产品细节

微博上存在太多对各类产品的吐槽。尤其是互联网公司，非常重视对微博的监控以及用户意见的反馈，360百度等执行力较强的公司，往往在用户发帖半小时内就会与用户进行交流沟通并解决问题。然而，对微博产品的各类吐槽我看过太多，有抱怨看不懂界面的、有抱怨用户组管理的按钮位置的、有抱怨改名不成功的、有抱怨新版本不支持外文的，有抱怨新版本界面上部Banner太大的……但我令我失望的是，几乎没有看到这些抱怨的问题得到解决。

这说明什么问题呢？我不认为这是“疏忽”二字就能够解释的。基于用户反馈进行产品迭代基本上已经成为互联网公司公认的一种模式，逐渐成为环境多变且用户行为难以完全预测的互联网公司产品改进基本方法。然而，微博作为官方平台，却没有良好的利用自己本身的资源，纠正产品设计上的诸多错误，并将产品臻至完善。

一个产品，如果在改进目标上偏离，并且在诸多细节上欠缺，用户活跃度降低简直是必然的。张小龙说“上亿用户是否用一个产品只是第一眼的感觉，一分钟就决定了”，但一分钟以内，普通用户压根看不懂微博。

问题3：草根的沉寂与一二线城市外巨大的用户荒原

粉丝关系实际是一种倾听与仰视的关系。以当下微博的状况来看，可以说微博是精英人群驱动的顶尖人群的乐园。这里所谓的精英人群，一般是一二线城市中社会地位在中上层的人群。在这些精英们以外，却存在着巨大的用户荒原。这些用户不需要微博这样的平台吗？不然。微博终究是一个相对公平的话语平台，而话语权，他们才是最最缺乏的。这是一群不知鞋为何物的赤脚蛮族，需要深入开拓。微博的另外一种驱动模式是热点事件，但是这种热点事件往往是全国性质的，全民共议的大事件。这种热点事件往往太局限，以至于平台对非一二线城市外的人群吸引力并不大。 另外，草根群体对产品的耐性与理解力更小，产品不做到极其易用用户很不容易沉淀，再加上需求并不非常强烈，微博的用户就大大局限了。

这些问题不踏踏实实解决，“5亿”用户不过是个作为KPI的数字而已。

问题4：粗暴官方思维干扰与损坏生态系统

删帖也许是不得已而为之，杀大号也许对平台的未来有益。但是这些行为，的确对用户体验是损伤，伤害着平台的生态系统。用户其实更加希望官方是隐形的，看不见的。广告能否以不伤害用户体验为前提？能否不要暴力的在用户的信息流中嵌入丝毫无关的内容？能否不要总是用对用户没有意义的内容给用户发私信？

在中国这个独特的环境中，微博由运营降生，也由运营维持生存，但微博应该以维持“生态系统”的健康运转为工作重心，应该在“平台”落地。另外，如果真的有一天，这个平台被政府完全主导，那么我想它价值的大部分就失去了，没落将是必然。

问题5：竞争对手的逐步渗透，以及防范策略缺失

微信对微博的冲击大不大？第一，微信与微博是有着一定的共性，但又是本质不同的；第二，微博与微信都并不是用户完全不可或缺的强需求应用，使用时间往往此消彼长——地铁上的时候，想在微信上找个妞聊聊天，也就忘了到微博上愤愤青了；第三，微信的公共大号等应用方式，是微信产品的延伸，也是对微博的渗透，虽然缓慢，但怕水滴石穿；第四，微博其实也在用私信等方式，渗透微信的需求。但是，微博对对手的防范远不够——仅粉丝可见的私密微博功能，被用来收费。如果这项功能是非收费的，恐怕微信的大号渗透没有太大作用。

如果说微博是一家餐馆，有着非常优秀的菜肴，可惜的是桌子缺个腿，椅子缺个把，服务态度恶劣，乞丐们不时来要点钱，还放着杨幂的音乐，隔壁西餐厅越开越好……人越来越少菜约点越少简直是板凳钉钉子的事。若不解决这些问题，微博的未来堪忧。

本系列第二篇将论述微博的盈利模式，敬请期待。

本文由王小科坏坏授权虎嗅网发表，并经虎嗅网编辑。